Ad spend: Τα παραδοσιακά Μέσα αντέχουν, τα social media βάλλονται

17:08 5/12/2022 - Πηγή: Marketing Week

Η Magna, στο τελευταίο report της που δημοσιεύτηκε στις 4 Δεκεμβρίου 2022, προβλέπει ότι η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση στα Μέσα θα φτάσει το 2023 στα 833 δισ. δολάρια, σημειώνοντας 5% αύξηση σε σχέση με το 2022, αύξηση μικρότερη από το 7% που καταγράφηκε το 2022. Το πρώτο εξάμηνο του 2022 ξεκίνησε δυναμικά, η ανάπτυξη όμως επιβραδύνθηκε στο 2ο εξάμηνο λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας σε παγκόσμιο επίπεδο.

Εντούτοις, το 2022 είχαμε θετικό πρόσημο στη συνολική επένδυση, κυρίως λόγω σημαντικών έκτακτων γεγονότων

(εκλογές στη Βραζιλία και στις ΗΠΑ, Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες, FIFA World Cup). Οι εταιρείες με παραδοσιακά Μέσα (Τηλεόραση, Ραδιόφωνο, Έντυπα, OOH) είχαν αύξηση 2,5% στα έσοδά τους, ενώ οι εταιρείες με digital Μέσα είχαν 9%. Αυτή η διαφορά στο ποσοστό αύξησης, είναι η μικρότερη που έχει καταγραφεί, σηματοδοτώντας το γεγονός ότι τα brands με editorial περιεχόμενο παραμένουν ελκυστικά αφού συνδυάζουν brand safety και cross platform reach.

Η τηλεόραση συνεχίζει να υποφέρει από τη συνεχόμενη μείωση της κάλυψης των κοινών από τα αναλογικά κανάλια και τη μείωση του live viewing (το time spent και τα ratings μειώθηκαν κατά -5% έως -10% ετησίως ανάλογα το κοινό και την αγορά). Τα έσοδα της τηλεόρασης αυξήθηκαν κατά 1,7% το 2022 (στα 172 δισ. δολάρια), με τη Magna να υπολογίζει ότι εξαιρώντας την επένδυση που προέκυψε από τα έκτακτα γεγονότα του 2022 (εκλογές και αθλητικά γεγονότα), η δαπάνη θα ήταν μειωμένη κατά 1%. Το 2023 εκτιμάται ότι η επένδυση θα μειωθεί κατά 4%.

Το search με όλα τα keyword based διαφημιστικά formats (περιλαμβάνονται τα search προϊόντα των e-commerce πλατφορμών) εξακολουθεί να απορροφά το υψηλότερο ποσοστό της επένδυσης των brands και των businesses παγκοσμίως: 260 δισ. δολάρια το 2022. Ενώ η επένδυση σε άλλα digital formats υποχωρεί λόγω των περιορισμών στη διαχείριση των data, το search προωθείται από τη συνεχόμενη ανάπτυξη του e-commerce και των retail media networks και το 2022 ήταν το format με την υψηλότερη αύξηση στο 13%.

Το 2022 η ανάπτυξη της διαφημιστικής επένδυσης στα social media περιορίζεται στο +4%, μακράν χαμηλότερο ποσοστό σε σχέση με τα προηγούμενα 2 χρόνια (+20% και +35%). Αυτό είναι το αποτέλεσμα συνδυασμού παραμέτρων όπως η σταθεροποίηση των επιπέδων κάλυψης και χρήσης των πλατφορμών, οι προβληματισμοί σχετικά με το brand safety, οι περιορισμοί στο targeting, η άνοδος του video. Το TikTok είναι το μόνο Μέσο που σημειώνει σημαντική ανάπτυξη. Η Magna προβλέπει ότι η επένδυση στα SoMe θα έχει μικρή ανάπτυξη το 2023 (+7%).