Adriano Accardo, TikTok: «Το TikTok προσελκύει Gen Zers, Millennials, Boomers…»

09:28 2/10/2024 - Πηγή: Marketing Week

Ο Adriano Accardo μίλησε στο MW για τα εργαλεία που προσφέρει το TikTok στους διαφημιζομένους, ενώ εξήγησε τι χρειάζεται να προσέχουν τα brands στην επικοινωνία τους με τους νεότερους σε ηλικία χρήστες της πλατφόρμας. Ο ίδιος δήλωσε ότι κατανοεί τον προβληματισμό γύρω από τα νομικά ζητήματα που αντιμετωπίζει το TikTok στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, ενώ υπερασπίστηκε τη θέση της εταιρείας του. Τέλος, μοιράστηκε τις εκτιμήσεις του για τις τάσεις

που θα διαμορφώσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης το 2025.

MW: Ποια είναι η δύναμη του TikTok στην ελληνική αγορά;

Adriano Accardo: Θα ήθελα να ξεκινήσω λέγοντας ότι το TikTok αγαπά την Ελλάδα και η Ελλάδα αγαπά το TikTok. Απόδειξη ότι έχουμε 3,7 εκατ. χρήστες στη χώρα, οι οποίοι σχηματίζουν μια μακρο-κοινότητα, αλλά επίσης και μικρο-κοινότητες γύρω από ενδιαφέροντα όπως τα ταξίδια, το φαγητό, ο αθλητισμός, η οικονομική εκπαίδευση, κ.ά. Αυτές οι κοινότητες δημιουργούνται από καθημερινούς ανθρώπους, όπως εμείς, από διαφορετικά κοινωνικά στρώματα και γενιές. Υπάρχει μια παρανόηση ότι το TikTok είναι για τις νεότερες ηλικιακές ομάδες. Είναι αλήθεια ότι οι νέες πλατφόρμες προσελκύουν αρχικά τις νεότερες γενιές, καθώς οι τελευταίες είναι πιο ανοικτές στις καινοτόμες ιδέες και έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Ωστόσο, σύμφωνα με τα δεδομένα, σε παγκόσμιο επίπεδο, το 32% των χρηστών μας είναι μεταξύ 25-34 ετών, ενώ το 35% είναι άνω των 35 ετών.

Το TikTok προσελκύει Gen Zers, Millennials, Boomers… Ωστόσο αυτό που έχουμε διαπιστώσει είναι ότι ο διαχωρισμός του κοινού σε δημογραφικές ομάδες δεν έχει ιδιαίτερη σημασία στην πλατφόρμα μας. Αυτό που είχε σημασία είναι η διάθεση. Οι άνθρωποι έρχονται στην πλατφόρμα με τη διάθεση να ψυχαγωγηθούν, να γίνουν μέρος μίας κοινότητας, να συμμετέχουν. Προσδιορίζουμε αυτή τη διάθεση ως Generation T, Generation TikTok. Έτσι, για τα brands υπάρχει μια προσοδοφόρα δεξαμενή κοινού, η οποία αποτελείται από 3,7 εκατ. χρήστες, αρκεί να εμπλακούν μαζί του με τον σωστό τρόπο.

Επιπλέον, στην «καρδιά» της πλατφόρμας βρίσκονται οι δημιουργοί. Αυτοί κατανοούν τη «γλώσσα» της, είναι αυθεντικοί και μπορούν να δημιουργήσουν ουσιαστικούς δεσμούς. Σε αυτό το πλαίσιο, όταν τα brands λειτουργούν ως δημιουργοί στην πλατφόρμα, μπορούν να έχουν, επίσης, καλά αποτελέσματα. Τα ελληνικά brands με παρουσία στην πλατφόρμα προέρχονται από όλες τις βιομηχανίες, από εταιρείες τροφίμων μέχρι και τράπεζες.

Παρατηρούμε ότι οι εταιρείες χρησιμοποιούν την πλατφόρμα για σκοπούς που ξεκινούν από το «χτίσιμο» ενός brand και φτάνουν μέχρι την αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με στοιχεία του Media Reactions report της Kantar, το TikTok βρίσκεται, για 5η συνεχή χρονιά, στην πρώτη θέση του ad equity ranking, μεταξύ όλων των media platforms.

Λέγεται ότι το TikTok είναι περισσότερο μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, παρά ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Τι σημαίνει αυτό για τους marketers;

Είναι αλήθεια ότι το TikTok είναι μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, καθώς το περιεχόμενο βρίσκεται στην «καρδιά» του. Το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς, και όπως μου αρέσει να λέω, το πλαίσιο είναι η βασίλισσα, με την έννοια ότι χρειάζεται να νιώσεις το περιβάλλον μέσα στο οποίο βρίσκεσαι. Κατά συνέπεια, η αλλαγή παραδείγματος στο marketing ορίζεται από τους καταναλωτές. Εκείνοι είναι που ζητούν περισσότερη ψυχαγωγία στην αλληλεπίδραση στο ψηφιακό περιβάλλον, αλλά και να λάβουν μεγαλύτερη αξία. Επιθυμούν να πάρουν κάτι πίσω, να εμπνευστούν, να εκπαιδευτούν, να βρουν κάτι που θεωρούν χρήσιμο. Στην «καρδιά» αυτής της αλλαγής παραδείγματος, βρίσκονται οι δημιουργοί, οι οποίοι υιοθετούν τη γλώσσα της πλατφόρμας, προσφέρουν ψυχαγωγία, είναι αληθινοί, μοιράζονται στιγμές της ζωής τους και μας επιτρέπουν να δημιουργούμε μια ουσιαστική σύνδεση. Με αυτόν τον τρόπο χτίζουν πραγματικά ισχυρή σύνδεση και με μεγάλες κοινότητες.

Η Νο. 1 συμβουλή, λοιπόν, που έχω να δώσω στα brands είναι: Ενεργήστε ως δημιουργοί! Να προσφέρετε ψυχαγωγία, καθώς 7 στους 10 χρήστες έρχονται στο TikTok για να ψυχαγωγηθούν. Να είστε αυθεντικοί. Να είστε γενναιόδωροι, προσφέροντας μεγαλύτερη αξία στο κοινό σας – εκπαίδευση, ψυχαγωγία, έμπνευση – και κάπως έτσι θα οικοδομήσετε ουσιαστική σύνδεση με το κοινό και θα επιτύχετε επιχειρηματικά αποτελέσματα. Η δημιουργικότητα θα πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο. Δεν είναι δύσκολο, θέλει απλά μία διαφορετική προσέγγιση.

Πέρα από το λειτουργήσουν ως δημιουργοί, τι άλλο θα συμβουλεύατε τα brands;

Χρειάζεται να κατανοήσουν τι είδους στόχους προσπαθούν να επιτύχουν και να χρησιμοποιήσουν τις αντίστοιχες σουίτες προϊόντων. Διαθέτουμε σουίτες διαφημιστικών προϊόντων που έχουν σχεδιαστεί για διαφορετικούς στόχους, ξεκινώντας από το brand awareness και το μαζικό reach, όπως το «TopView», και φτάνοντας μέχρι τα χαμηλότερα επίπεδα του funnel, μέχρι τις πωλήσεις με λύσεις όπως τα «Video Shopping Ads» και «Lead Generation». Οπότε, χρειάζεται να χτίσουν μια δημιουργική και οργανική παρουσία στην πλατφόρμα και στη συνέχεια να εφαρμόσουν μία στρατηγική, η οποία θα διαμορφώνεται ανάλογα με τους στόχους που έχουν τεθεί και θα αξιοποιεί την αντίστοιχη σουίτα προϊόντων.

Επιστρέφοντας στους χρήστες, τι χρειάζεται να προσέξουν τα brands στην επικοινωνία τους με τους νεότερους εξ αυτών;

Έχουμε συντάξει κατευθυντήριες γραμμές για την κοινότητα και κατευθυντήριες γραμμές για τη διαφήμιση, τις οποίες πρέπει να τηρούν τα brands. Επιπλέον, επισημαίνουμε κάθε διαφήμιση ως διαφήμιση. Όσον αφορά τους χρήστες έχουμε δημιουργήσει τρεις διαφορετικές εμπειρίες ανάλογα με την ηλικία τους. Με την εγγραφή στο TikTok, οι χρήστες εισάγουν την ημερομηνία γέννησής τους και ανάλογα με αυτή, η εμπειρία τους εξατομικεύεται. Έτσι, σε έναν χρήστη κάτω των 16 ετών, όλες οι ρυθμίσεις είναι ιδιωτικές από προεπιλογή. Αυτή η ηλικιακή ομάδα δεν μπορεί να στείλει και να λάβει μηνύματα με άλλους χρήστες, εκτός κι αν ο ένας ακολουθεί τον άλλο. Πρέπει όλοι να αισθάνονται ασφαλείς στο TikTok κι αυτό σημαίνει περιορισμό της εμπειρίας ανάλογα με την ηλικία. Από την άλλη, και οι χρήστες μπορούν να επισημάνουν video ως ακατάλληλα για να προβληθούν σε άτομα κάτω των 18 ετών. Κατά συνέπεια, ο χρήστης έχει ευθύνη για το πώς χρησιμοποιεί την πλατφόρμα. Επιπλέον, σεβόμαστε την οργανική εμπειρία των ανθρώπων στην εφαρμογή. Έτσι, τα brands πρέπει να ακολουθούν όχι μόνο τους κανόνες της διαφήμισης αλλά και τους κανόνες του TikTok για τη διαφήμιση, οι οποίοι επιβάλουν περιορισμούς ανάλογα με την ηλικία.

Έχουμε δημιουργήσει πραγματικά εξελιγμένα εργαλεία και νομίζω ότι είμαστε οι πρώτοι που καταργήσαμε τα άμεσα μηνύματα για άτομα κάτω των 16 ετών. Επομένως, όχι μόνο παίρνουμε πολύ σοβαρά το θέμα, αλλά έχουμε ηγηθεί της συζήτησης και της ανάπτυξης αντίστοιχων προϊόντων και καινοτομιών.

Ετοιμάζετε κάποια νέα εργαλεία για τους διαφημιζόμενους;

Η αλήθεια είναι ότι υπάρχουν πολλά εργαλεία που έχουμε λανσάρει, τα οποία η αγορά μπορεί να μην τα γνωρίζει καλά. Για παράδειγμα, έχουμε λανσάρει μια σειρά εργαλείων μέτρησης στην Ελλάδα, όπως το «Conversion Lift Study» και το «Brand Lift Study». Επίσης, παρουσιάσαμε το «Video Shopping Ads» και το «Lead Generation». Αυτά είναι κάποια από τα λανσαρίσματά μας, ενώ μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι στόχος μας είναι να καινοτομούμε συνεχώς. Μπαίνουμε στη θέση του καταναλωτή για να δημιουργήσουμε την καλύτερη εμπειρία γι’ αυτόν, ενώ δεν παραλείπουμε να μπούμε και στη θέση των επιχειρήσεων. Σκεφτόμαστε «τι θα μπορούσαμε να κάνουμε»; Σε αυτό το πλαίσιο, πιστεύω ότι θα σημειωθεί πρόοδος στην αυτοματοποίηση της δημιουργικής δουλειάς. Εμείς, αυτή τη χρονιά λανσάραμε το «Symphony».

Τι θα λέγατε στους διαφημιζόμενους, που ίσως προβληματίζονται με τα νομικά θέματα που αντιμετωπίζει το TikTok;

Θα έλεγα ότι καταλαβαίνω τις ανησυχίες τους, αλλά επίσης, θα τους διαβεβαίωνα ότι πρώτη προτεραιότητά μας είναι οι χρήστες μας και θα επεσήμαινα ότι υπάρχει μια μεγάλη παρανόηση. Το TikTok επένδυσε πάνω από 12 δισ. ευρώ στην Ευρώπη για τα επόμενα δέκα χρόνια για να υλοποιήσει το Project Clover, το κορυφαίο πρόγραμμα ασφάλειας της βιομηχανίας μας που στοχεύει στην παροχή κορυφαίας προστασίας στα ευρωπαϊκά δεδομένα των χρηστών. Μία επένδυση που δεν ήμασταν υποχρεωμένοι να την κάνουμε, όμως την κάνουμε.

Συνεργαζόμαστε, επίσης με την πολυεθνική εταιρεία ασφάλειας NCC, η οποία μας επιτρέπει να κατανοήσουμε τον τρόπο πρόσβασης στα δεδομένα, ενώ διενεργεί και ελέγχους. Προσπαθούμε να είμαστε η πιο διαφανής εταιρεία και δουλεύουμε με αυτούς τους συνεργάτες μας για να βεβαιωθούμε για την ασφάλεια των δεδομένων.

Αντίστοιχο έργο με αυτό της Ευρώπης, είναι το Project Texas στις ΗΠΑ, όπου αντίστοιχα έχουμε κάνει τεράστιες επενδύσεις. Όσον αφορά τον νόμο που ψηφίστηκε από την κυβέρνηση Biden, υποστηρίζουμε ότι είναι αντισυνταγματικός, αντίκειται στην Πρώτη Τροποποίηση (First Amendment) και θα υπερασπιστούμε τη θέση μας στο δικαστήριο.

Επενδύουμε προληπτικά στην οικοδόμηση ενός ασφαλούς χώρου για τους χρήστες μας. Αυτό αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα για όλους, ξεκινώντας από τον CEO μας και φτάνοντας σε κάθε επίπεδο του οργανισμού. Η αποστολή μας είναι να προάγουμε τη δημιουργικότητα και να φέρνουμε χαρά, γι’ αυτό είναι σημαντικό όσοι βρίσκονται στην πλατφόρμα να αισθάνονται ασφαλείς, είτε πρόκειται για χρήστες, είτε για συνεργάτες, είτε για δημιουργούς.

Τέλος, ποια social media trends πιστεύετε ότι θα διαμορφώσουν το 2025;

Εμπνεόμαστε από τους καταναλωτές. Εκείνοι ορίζουν την αλλαγή παραδείγματος, που προανέφερα, και ξαναγράφουν τους κανόνες του marketing. Έτσι, και τα brands χρειάζεται να ξαναγράψουν τους κανόνες του marketing. Χρειάζονται να είναι πιο αυθεντικά και να δημιουργούν περισσότερο ψυχαγωγικό περιεχόμενο. Αυτή είναι η βάση πάνω στην οποία μπορεί να βασιστεί η καινοτομία.

Πιστεύω ότι το short form video ήρθε για να μείνει. Επίσης, πιστεύω ότι θα δούμε περισσότερα video μεγαλύτερης διάρκειας, είτε πρόκειται για live, είτε για σειρές που δημιουργούνται από brands, είτε για διαφημίσεις. Γιατί όταν μια διαφήμιση είναι μια ψυχαγωγική εμπειρία, δεν αποτελεί αναγκαστικά παρεμβολή. Μπορεί να αποτελέσει μέρος της εμπειρίας, αρκεί να επισημαίνεται ως διαφήμιση.

Επίσης, πιστεύω πως όλο και περισσότεροι καταναλωτές θα ζητούν κάτι παραπάνω από το να ανακαλύψουν νέες επιλογές. Να σημειωθεί ότι το 64% των χρηστών έρχεται στο TikTok για να πάρει έμπνευση και να ανακαλύψει νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Πιθανότατα να δούμε μια τάση ολοκλήρωσης του κύκλου, από την ανακάλυψη ως την αγορά, η οποία θα οδηγήσει στην ενίσχυση του social commerce.

Επίσης, πιστεύω ότι θα συνεχιστεί η πρόοδος στις λύσεις στόχευσης και αυτοματισμού, ώστε τα brands να επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσματα από τις επενδύσεις τους.

Τέλος, η τεχνητή νοημοσύνη, το buzzword των τελευταίων ετών, πιστεύω ότι ήρθε για να μείνει. Το δημιουργικό που τροφοδοτείται από την τεχνητή νοημοσύνη θα συνεχίσει να ενισχύεται. Φυσικά, θα εξακολουθήσει να είναι σημαντικός ο ανθρώπινος παράγοντας, αλλά πιστεύω ότι το ΑΙ θα μας βοηθήσει να παράγουμε περιεχόμενο πολύ πιο απλά και γρήγορα.

Focus Points

Η Νο. 1 συμβουλή μου στα brands είναι: «Ενεργήστε ως δημιουργοί»!Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 32% των χρηστών μας είναι μεταξύ 25-34 ετών, ενώ το 35% είναι άνω των 35 ετών.Οι άνθρωποι έρχονται στο TikTok με διάθεση να ψυχαγωγηθούν, να γίνουν μέρος μίας κοινότητας, να συμμετέχουν.Σύμφωνα με στοιχεία του Media Reactions report της Kantar, το TikTok βρίσκεται, για 5η συνεχή χρονιά, στην πρώτη θέση του ad equity ranking, μεταξύ όλων των media platforms.Η αποστολή μας είναι να προάγουμε τη δημιουργικότητα και να φέρνουμε χαρά, γι’ αυτό είναι σημαντικό όσοι βρίσκονται στο TikTok να αισθάνονται ασφαλείς.Tο 64% των χρηστών έρχεται στο TikTok για να εμπνευστεί και να ανακαλύψει νέα προϊόντα και υπηρεσίες.Τα brands χρειάζεται να ξαναγράψουν τους κανόνες του marketing, να είναι πιο αυθεντικά, και να δημιουργούν περισσότερο ψυχαγωγικό περιεχόμενο. Αυτή είναι η βάση πάνω στην οποία μπορεί να βασιστεί η καινοτομία.

Short Bio
Ο Adriano Accardo είναι Sales Managing Director, TikTok Southern Europe, έχοντας τη γενική ηγεσία και την άμεση εποπτεία ολόκληρης της ομάδας πωλήσεων στην Ιταλία, την Ισπανία, την Πορτογαλία και την Ελλάδα. Πριν από την ένταξή του στο TikTok, πέρασε περισσότερα από 13 χρόνια στη Google σε διάφορες θέσεις διαχείρισης πωλήσεων, χάρη στις οποίες απέκτησε σημαντική εμπειρία στη διαχείριση και τη δημιουργία ομάδων σε διεθνές επίπεδο. Είναι κάτοχος BA στα Οικονομικά και Executive MBA στη Διοίκηση Επιχειρήσεων από το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης».