All Things Performance Marketing Conference 2024: Branding, performance ή μήπως brandformance;

09:00 14/2/2024 - Πηγή: Marketing Week

Για τη νέα πραγματικότητα μέσα στην οποία διαμορφώνεται ένα διαφορετικό customer journey μίλησαν οι ομιλητές, υψηλόβαθμα στελέχη του χώρου από την Ελλάδα και το εξωτερικό, του All Things Performance Marketing Conference 2024, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Τετάρτη, 24 Ιανουαρίου στην OTEAcademy από την Boussias Events. Πώς επηρεάζει

το ευρύτερο οικονομικό πλαίσιο το performance marketing; Ποιες ευκαιρίες και ποιες προκλήσεις φέρνει η όλο και μεγαλύτερη υιοθέτηση των δυνατοτήτων της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης; Μπορεί το brand building και το performance marketing να λειτουργήσουν αρμονικά μαζί; Πώς χρειάζεται να μοιράζεται η διαφημιστική δαπάνη; Μήπως τελικά η καλύτερη προσέγγιση είναι αυτή του brandformance; Πώς μπορεί να επικοινωνηθεί η αξία του PPC; Πώς μπορεί να δουλέψει το GA4 για τους marketers; Αυτά ήταν μόνο μερικά από τα ερωτήματα που τέθηκαν και απαντήθηκαν κατά τη διάρκεια του συνεδρίου.

Ενσυναίσθηση σε δύσκολους καιρούς
Θέτοντας το πλαίσιο της συζήτησης που πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου, η Hannah Thorpe, Managing Director του digital marketing agency «Verkeer» ανέλυσε τον «νέο κόσμο» του customer journey, καθώς οι παγκόσμιες οικονομικές προκλήσεις αναδιαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά, ενώ έδωσε κατευθυντήριες γραμμές για το πώς χρειάζεται να προσαρμοστούν οι επαγγελματίες του digital marketing σε αυτή τη νέα κατάσταση. Η ίδια επικαλέστηκε στοιχεία από την αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, υποστηρίζοντας ότι οι εταιρείες σε όλον τον κόσμο έρχονται αντιμέτωπες με μια αντίστοιχη συνθήκη. Όπως ανέφερε το 81% των Βρετανών έχουν αλλάξει τις αγοραστικές τους συνήθειες λόγω της αύξησης του κόστους ζωής. Αναλυτικότερα, εστιάζουν στα απαραίτητα, αλλάζουν brands επιλέγοντας οικονομικότερα, αξιοποιούν όλο και πιο πολύ το «Buy Now, Pay Later», ειδικά οι millennials, και δοκιμάζουν προϊόντα second-hand, κυρίως ρούχα και έπιπλα. Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands χρειάζεται να προετοιμαστούν για την αλλαγή, να εστιάσουν στη διατήρηση των πελατών, να μοιραστούν τον σκοπό τους και να δείχνουν ενσυναίσθηση. Όσον αφορά το τελευταίο ζητούμενο της ενσυναίσθησης, τα brands θα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι διανύουμε μια δύσκολη περίοδο – επικοινωνώντας αλλαγές στις τιμές, προσφέροντας ευελιξία στα μοντέλα συνδρομών και επιλογές «Buy Now, Pay Later» – , να δώσουν αξία και να προσφέρουν βοήθεια στους πελάτες τους.

Θα αλλάξει τον τρόπο που δουλεύουμε
Πέρα από το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον, ένας άλλος παράγοντας που αναμένεται να αλλάξει το marketing τα επόμενα χρόνια είναι η γενετική τεχνητή νοημοσύνη, όπως υποστήριξε ο Tarek Reslan, Growth Marketing Expert & Trainer της Growth Tribe. Μέσω αυτής οι marketers μπορούν να μάθουν πράγματα πολύ πιο γρήγορα, «άλλωστε είναι ζητούμενο της δουλειάς τους να παραμένουν ενημερωμένοι», αλλά και να αυξήσουν την παραγωγικότητά τους. Επιπλέον, οι τάσεις που θα διαμορφώσει και επηρεάσει το generative AI το 2024, σύμφωνα με τον Reslan, είναι οι ακόλουθες:

Τα custom GPTs μπορούν να αποτελέσουν το καλύτερο εργαλείο marketing.Μεταφερόμαστε στο Google’s Search Generative Experience (SGE), όπου το generative AI ενσωματώνεται στη μηχανή αναζήτησης της Google βελτιώνοντας τα αποτελέσματα της αναζήτησης.Έρχονται περισσότερα podcasts.Το influencer marketing διατηρεί τη δύναμή του. Όπως εξήγησε με τη χρήση του AI δίνεται η δυνατότητα δημιουργίας περιεχομένου σε περισσότερους ανθρώπους, ενώ υπάρχουν και influencers δημιουργημένοι αποκλειστικά με τη χρήση προγραμμάτων τεχνητής νοημοσύνης.Έρχεται το τέλος των «παραδοσιακών» marketing agencies, καθώς έχει έρθει η ώρα για καινοτομίες και προσφορά νέων υπηρεσιών.

Στο πάνελ που ακολούθησε με τη συμμετοχή της Hannah Thorpe, του Tarek Reslan και του Πάνου Μπάσσιου, Digital, Data & Analytics Director της MSD, υπό τον συντονισμό του Host του συνεδρίου, Γιώργου Φραγκάκη, συζητήθηκαν τα ηθικά ζητήματα που εγείρει η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στο marketing. Ο Πάνος Μπάσσιος επεσήμανε ότι η τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι κάτι νέο για τους ανθρώπους του marketing και θέματα όπως η προστασία των δεδομένων και η διαφάνεια έχουν τεθεί υπό εξέταση. Επιπλέον, καθώς τα brands χρειάζεται να χτίσουν μια αυθεντική σχέση με τους καταναλωτές, οι τελευταίοι θα πρέπει να γνωρίζουν πότε αλληλεπιδρούν ή καταναλώνουν περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης.

Δοκιμάζοντας το brandformance
«Πώς θα προχωρήσει κάποιος στο conversion αν δεν σε ξέρει ή σε εμπιστεύεται;», αυτό το ερώτημα έθεσε κατά τη διάρκεια της παρουσίασής του ο Κωνσταντίνος Ανδρούτσος, Academic Advisor Certificate In Digital Marketing της Ελληνοαμερικάνικης Ένωσης και Chief Marketing Officer της RoiX. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι marketers χρειάζεται να συνειδητοποιήσουν ότι το performance (low CAC + lower LTV) πάει μαζί με το branding (high CAC + high LTV) και να υιοθετήσουν το brandformance. Η επένδυση μεταξύ performance και branding μπορεί να μοιραστεί 70% και 30% αντίστοιχα, αν και κάθε περίπτωση διαφέρει καθώς για παράδειγμα ένα μπρανταρισμένο προϊόν χρειάζεται λιγότερο branding.

Επικοινωνώντας την αξία του PPC
Την πραγματική αξία του PPC εξήγησε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Azeem Ahmad, Award-winning Digital Marketer και Podcast Host, και τον τρόπο για να μεταφέρουν οι marketers την αξία του στα στελέχη που λαμβάνουν τις αποφάσεις στις εταιρείες. Σε πολλές περιπτώσεις το PPC χαρακτηρίζεται αδίκως ακριβό και αναποτελεσματικό, συνήθως λόγω παρανοήσεων στελεχών που εστιάζουν σε ένα κανάλι ή έχουν εκτεθεί σε μικρό βαθμό στο PPC. Οι marketers θα χρειαστεί να ευθυγραμμίσουν τα διαφορετικά κανάλια, καθώς δεν είναι αποτελεσματικό να λειτουργούν ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Επίσης, μπορούν να συνδυάσουν τις βραχυπρόθεσμες «νίκες» με τη μακροπρόθεσμη συνέπεια. Να υιοθετήσουν μια πολυ-καναλική νοοτροπία και να εστιάσουν στο ROI. Τέλος, να βάλουν στην εξίσωση του performance ενός καναλιού την εμπιστοσύνη. Ένα κανάλι με υψηλή απόδοση αλλά χαμηλή εμπιστοσύνη μπορεί να οδηγήσει σε βραχυπρόθεσμες νίκες, ενώ ένα κανάλι με μέτρια ή χαμηλότερη απόδοση και υψηλή εμπιστοσύνη να οδηγήσει σε μακροπρόθεσμα συνεπή αποτελέσματα.

Για την αύξηση του ROAS
Μία λίστα που χρειάζεται να ελέγχουν και να βελτιώνουν οι digital marketers με στόχο την αύξηση του ROAS παρουσίασε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Γιώργος Αραπογιάννης, Instructor της Knowcrunch και Managing Director της Human Minds. Τα δύο πρώτα βήματα της λίστας αφορούν τη βελτίωση του website ή της landing page με στόχο την αύξηση του conversion rate. Το πρώτο βήμα είναι η βελτιστοποίηση του προϊόντος/ υπηρεσίας. Το performance «δεν μπορεί να κάνει μαγικά», όπως ανέφερε χαρακτηριστικά, έτσι χρειάζεται να προωθούνται καλά προϊόντα, στο κατάλληλο κοινό και με τη σωστή διαφήμιση. Το δεύτερο βήμα είναι η δημιουργία και η παρακολούθηση των trust signals. Ο ομιλητής πρόσθεσε 3 ακόμα marketing assets τα οποία θα πρέπει να έχουν πάντα στο μυαλό τους οι marketers και αυτά είναι: να ερευνούν περισσότερο, αφού οι τάσεις της αγοράς και οι καταναλωτικές ανάγκες αλλάζουν, να χρησιμοποιούν scripts και ad rules στις διαφημίσεις τους και να προσαρμόζουν τα δημιουργικά και την επικοινωνία.

Κάνοντας το GA4 να «δουλέψει»
Στο GA4 και τον τρόπο προσαρμογής του με στόχο την αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων και του conversion εστίασε ο eCommerce Consultant, Luke Carthy. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε δεν πρόκειται για μια αναβάθμιση του Universal Analytics αλλά για ένα εντελώς νέο προϊόν. Εξήγησε ότι το UM φτιάχτηκε για marketers, ενώ το GA4 για data analysts. Επίσης, παρουσιάζει κάποια σημαντικά κενά, όπως το ότι λείπει το Ecommerce CRV metric, αλλά εν γένει έχουν περισσότερες δυνατότητες. Αν και το GA4 είναι σίγουρα πιο δύσκολο στη χρήση προσφέρει περισσότερα default data, καλύτερο user tracking, κ.ά. Ωστόσο, αυτή η έξτρα ισχύς έχει ένα τίμημα. Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν τρόποι να «δουλέψει» το GA4 για τους marketers. Οι τελευταίοι μπορούν να σταματήσουν να χρησιμοποιούν το native interface του GA4 και να δημιουργήσουν reports στο Looker, επί παραδείγματι. Επιπλέον, πέρα από την επιλογή της επένδυσης στo GA4 μια επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να επενδύσει σε μια απλούστερη εκδοχή. Ο Luke Carthy πρότεινε το Plausible, τονίζοντας όμως ότι και σε αυτή την περίπτωση το GA4 θα πρέπει να παραμείνει ενεργό.

Brand advertising = demand building
Ως το μέσο για τη δημιουργία νέας ζήτησης παρουσίασε το brand building η Joy Talbot, Principal Economist της Magic Numbers, κατά τη διάρκεια της ομιλίας της. Οι μικρότερες επιχειρήσεις μπορεί να επιτύχουν υψηλό ROI χρησιμοποιώντας performance media, ωστόσο σε κάποιο σημείο φτάνουν σε αυτό που ονομάζεται «plateau» κι εκεί είναι απαραίτητο να αξιοποιηθεί το brand advertising ή «demand building advertising», όπως το χαρακτήρισε η ίδια. Ενώ συνήθως παρατηρείται αντίσταση σε αυτή τη μετάβαση, από αυτή επωφελούνται τελικά και οι ομάδες performance marketing μέσω της αύξησης της ζήτησης. Τέλος, τα βήματα που χρειάζεται να ακολουθήσει μια επιχείρηση προς αυτή την κατεύθυνση είναι τα ακόλουθα: να εξαλείψει τη δαπάνη από τον προϋπολογισμό του performance, να κατανοήσει τη ζήτηση της κατηγορίας, να ανακαλύψει το σωστό μήνυμα και την κατάλληλη δημιουργική ιδέα, να ελέγξει την αποτελεσματικότητα των τελευταίων, και αντίστοιχα να αναζητήσει feedback για το media buying.

Το performance στο B2B
Για την ανάπτυξη μίας multi-channel διαφημιστικής στρατηγικής για τη δημιουργία leads σε B2B επίπεδο μίλησε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Βασίλης Σταθόπουλος, Head της Ad World και CEO της SalesCaptain. Αναφέρθηκε στα εμπόδια που παρουσιάζονται κατά τη χρήση των B2B διαφημίσεων, μεταξύ των οποίων συμπεριέλαβε την έλλειψη B2B δεδομένων στόχευσης. Καθώς η στόχευση αφορά accounts και buyers σε συγκεκριμένες βιομηχανίες, και όχι άτομα, τα δεδομένα που μπορούν να αξιοποιηθούν είναι διαφορετικά, και μπορεί να αφορούν τα χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης, την τεχνολογία που χρησιμοποιεί ή γεγονότα και αλλαγές που μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις μιας εταιρείας. Επιπλέον, τα tiers των ICPs χωρίζονται συνήθως βάσει των ACV και LTV των πελατών.

Στόχος όσων αναζητούν B2B πελάτες είναι αρχικά η δημιουργία engaging περιεχομένου. Αυτό μπορεί να ενισχύσει την προσπάθειά τους δεδομένου ότι το 48% όσων λαμβάνουν αποφάσεις για B2B αγορές αξιολόγησαν τη Β2Β διαφήμιση ως βαρετή, σύμφωνα με τα στοιχεία έρευνας που επικαλέστηκε ο Σταθόπουλος, αλλά και να επιδιώξουν μια omni-channel παρουσία μέσω Google Ads, Meta Ads και LinkedIn. Τέλος, ο ίδιος αναφέρθηκε στη βελτίωση του landing page μιας επιχείρησης, καθώς εκεί είναι που πραγματοποιείται συνήθως η αγορά.

Από το copy στο conversion
Τα τρία πρακτικά βήματα για να φτάσει κανείς στην ανάπτυξη ενός εστιασμένου στο conversion copy ξεκινώντας από ένα A/B test, ανέλυσε η Sophia Dagnon, Head of Customer Insights and Copy του boutique CRO consultancy «GetUplift». Το πρώτο είναι η έρευνα της συναισθηματικής απήχησης. Όπως ανέφερε αυτό που χρειάζεται να γνωρίζει κανείς, για να δημιουργήσει ένα αποτελεσματικό A/B test copy, περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές πριν ξεκινήσουν να αναζητούν λύσεις, τα συναισθηματικά ερεθίσματα που καθοδηγούν τη λήψη αποφάσεων, τους δισταγμούς και τις ανησυχίες που τους εμποδίζουν από το να αποφασίσουν, κ.ά. Το δεύτερο βήματα αφορά τη δημιουργία μιας A/B testing υπόθεσης για το copy. Αναλυτικότερα, κάθε υπόθεση χρειάζεται να διαθέτει μια περιγραφή της τρέχουσας κατάστασης, την πρόταση για τη δοκιμή μιας νέας κατάστασης, βάσει αποτελεσμάτων έρευνας, και ένα μετρήσιμο προβλεπόμενο αποτέλεσμα. Το τρίτο βήμα περιλαμβάνει τη μετατροπή της υπόθεσης σε copy.

Triggers της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Μία σειρά ερεθισμάτων που μπορούν να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά μοιράστηκε με τους marketers του συνεδρίου η τελευταία ομιλήτριά του, η Nancy Harhut, Chief Creative Officer του HBT Marketing και συγγραφέας του «Using Behavioral Science in Marketing». Μεταξύ αυτών ανέφερε το «Endowment Effect», τονίζοντας ότι οι άνθρωποι εκτιμούν κάτι περισσότερο όταν το θεωρούν δικό τους. Ο δεύτερος μηχανισμός στον οποίο αναφέρθηκε ήταν το «Motivating-Uncertainty Effect», ο οποίος αναφέρεται στη δυνατότητα των marketers να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές δίνοντάς τους μια ευκαιρία να κερδίσουν. Η «Ψυχολογία της Έκπληξης» ήταν ένας ακόμα μηχανισμός που ανέλυσε η Nancy Harhut, προτρέποντας τους συμμετέχοντες του συνεδρίου να εκπλήσσουν τους ανθρώπους με τα μηνύματά τους.