Alpha Bank: Σε μία νέα εποχή, με βασικές αξίες την ακεραιότητα και τη συνεργασία

11:00 9/11/2022 - Πηγή: Marketing Week

Μιλώντας με την Εύη Κλαουδάτου, Διευθύντρια Marketing και Δημοσίων Σχέσεων, τον Ελπιδοφόρο Παπανικολόπουλο, Υποδιευθυντή Marketing και Δημοσίων Σχέσεων, και τον Δημήτρη Καραμαλέγκο, Head of Performance and Digital Analytics της εταιρείας, γίνεται σαφές ότι η Alpha Bank έχει μπει δυναμικά σε μια νέα

εποχή.

MW: Από την εμπειρία σας, πώς μπορεί το Branding να συνδυαστεί με το Performance; Πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι αυτό και ποια η δική σας σχετική στρατηγική;

Εύη Κλαουδάτου: Στην μετα-πανδημική εποχή, εν μέσω πολέμου, ενεργειακής και περιβαλλοντικής κρίσης, έχουμε αναθεωρήσει πολλά από όσα θεωρούσαμε δεδομένα. Το μόνο σίγουρο είναι ότι τα πάντα ανατρέπονται και το μέλλον μπορεί να έρθει πολύ νωρίτερα από ό,τι το αναμένουμε. Στο ίδιο πλαίσιο επαναξιολόγησης εντάσσονται και τα Brands, τα οποία εκτός από το Perception, οφείλουν πλέον να είναι και πραγματικά, με σταθερές αρχές και βιώσιμο προσανατολισμό.

Τώρα, περισσότερο από ποτέ – που όλοι με έναν τρόπο κάνουμε «branding» μέσα από τα κινητά μας και τις σελίδες κοινωνικής δικτύωσης – οι επαγγελματίες του Marketing και της Επικοινωνίας οφείλουμε να «κάνουμε τη δουλειά», βλέποντας την πλήρη εικόνα και υιοθετώντας ολιστικές προσεγγίσεις που δεν βρίσκουν εμπόδια σε στεγανά του παρελθόντος. Το Branding οφείλει να είναι συνεπές και απρόσκοπτο αλλά όχι ανελαστικό, ανεξαρτήτως καναλιού ή τεχνικής Marketing. Το περιβάλλον στο οποίο ζούμε, λειτουργούμε και εργαζόμαστε είναι δυναμικό και το Brand σαν ένας ζωντανός οργανισμός – έχει όνομα, εικόνα, προσωπικότητα, σκοπό και αξίες με επένδυση στο μέλλον.

Στον πυρήνα διαχείρισης ενός brand βρίσκεται πλέον η χρήση των δεδομένων. Δημιουργούμε και αξιοποιούμε τα Customers Signals για να σχεδιάσουμε μια συνεπή εμπειρία (Consistent Experience) σε όλα τα κανάλια και να αναπτύξουμε εξατομικευμένες (Personalized) προτάσεις αξίας σε όλο το ταξίδι (Journey) του πελάτη.

Σε αυτό το ταξίδι, από το Awareness μέχρι το Advocacy, προσπαθούμε να στοχεύουμε τους υπάρχοντες πελάτες και τους δυνητικούς πελάτες με το σωστό περιεχόμενο την κατάλληλη στιγμή. Ο τύπος του περιεχομένου που παρέχουμε σε κάθε στάδιο του Journey είναι ζωτικής σημασίας για να μπορούν οι πελάτες να βρίσκουν τις απαντήσεις που αναζητούν. Σε αυτό το σημείο παντρεύεται το Branding με το Performance, η στόχευση (Targeting) με τη δημιουργικότητα (Creative).

Τα Brands είναι πλέον απαραίτητο να δίνουν την ίδια προσοχή στο πώς λένε την ιστορία τους (Branding) και τους τρόπους με τους οποίους στοχεύουν και μετρούν την ανταπόκριση του κοινού στην επικοινωνία τους (Performance). Στην ψηφιακή εποχή του Marketing, δεν υπάρχει επιλογή μεταξύ Brand Marketing ή Performance Marketing – και τα δυο χρειάζεται να λειτουργούν μαζί και αρμονικά, συμπληρωματικά και παράλληλα.

Η Alpha Bank βρίσκεται αυτή τη στιγμή εν μέσω διαδικασίας ψηφιακού μετασχηματισμού. Πώς όλη αυτή η στρατηγική επένδυση επηρεάζει τη Διεύθυνση Marketing;

Ελπιδοφόρος Παπανικολόπουλος: Ο ψηφιακός μετασχηματισμός μιας επιχείρησης βασίζεται πρακτικώς στην ενσωμάτωση της τεχνολογίας και την απλούστευση των διαδικασιών σε όλους τους τομείς της, αλλάζοντας θεμελιωδώς τον τρόπο που λειτουργεί και παρέχει αξία στους πελάτες της. Σε μια τόσο μεγάλη αλλαγή, το Marketing δεν μπορεί να λειτουργήσει μεμονωμένα. Χρειάζεται να υποστηρίξει και να προωθήσει το όραμα και τους εταιρικούς στόχους.

Σε αυτή την κατεύθυνση, ο μετασχηματισμός της διεύθυνσης Marketing εδράζεται σε πέντε (5) άξονες: κουλτούρα, διαδικασίες, τεχνολογίες, δεδομένα και στελέχωση.

Από μόνη της, η διαδικασία του ψηφιακού μετασχηματισμού απαιτεί την αξιοποίηση νέων τεχνολογιών και, κατ’ επέκταση, προϋποθέτει την ύπαρξη ανθρώπων για να τις αξιοποιήσουν. Κύριο μέλημά μας λοιπόν, είναι η προσέλκυση ταλέντου και μετεκπαίδευση του υφιστάμενου στελεχιακού δυναμικού.

Δίνουμε προτεραιότητα στις ανάγκες των πελατών μας δημιουργώντας στοχευμένες και προσωποποιημένες ενέργειες επικοινωνίας, μεταβαίνοντας από μια Campaign-based στρατηγική σε μία στρατηγική που ενορχηστρώνει διαφορετικά Customer Journeys. Εφαρμόζουμε σταδιακά τις βασικές αρχές του Agile τρόπου εργασίας, ο οποίος μας δίνει τη δυνατότητα να μαθαίνουμε γρήγορα τι λειτουργεί και τι όχι, και να βελτιώνουμε τα αποτελέσματα των ενεργειών μας.

Ο Agile τρόπος λειτουργίας μας, ενισχύεται και από την επένδυση σε τεχνολογίες και την αξιοποίηση δεδομένων. Στοχεύουμε στη δημιουργία ενός Data Marketing Warehouse, στην αξιοποίηση Chatbots και Conversational AI για καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών μας από τα Social Media, και παράλληλα, μας απασχολεί το Voice Search και το Metaverse, ενώ προσπαθούμε τα Data Analytics να βρίσκονται στην καρδιά κάθε απόφασης που λαμβάνουμε.

Όσον αφορά την κουλτούρα που αναπτύσσουμε, όπως έχει αναφέρει ο CEO του Ομίλου μας, Βασίλης Ψάλτης, η Alpha Bank μπαίνει σε μία νέα εποχή, με βασικές αξίες την ακεραιότητα, τη συνεργασία και την ευθύνη απέναντι στην οικονομία και την κοινωνία, δημιουργώντας μία νέα εταιρική εμπειρία που στηρίζει την καλύτερη δυνατή απόδοση της εργασίας, ανταμείβει την πρωτοβουλία και την προσπάθεια, φροντίζει για τη συνεχή και αξιοκρατική ανάπτυξη των εργαζομένων, ενισχύει την ομαδικότητα και επιβραβεύει με δίκαιο τρόπο τις επιδόσεις.

Ποιο, κατά τη γνώμη σας, είναι το δυνατό σας performance marketing «χαρτί» και τι συνέβαλε στην κατάκτηση τόσων Peak Awards;

Δημήτρης Καραμαλέγκος: Τα Peak Awards απομονώνουν ως επί το πλείστον, μια στιγμή, ή αν θέλετε καλύτερα, μια χρονιά. Το μυστικό της επιτυχίας σε όλους τους κλάδους, και κατ’ επέκταση στο Performance Marketing, είναι η διάρκεια στον χρόνο, η οποία περνάει μέσα από την προετοιμασία για το μέλλον.

Στην Alpha Bank δουλεύουμε προς αυτή την κατεύθυνση στοχεύοντας σε business results, μέσα από τη διαρκή εξέλιξη και βελτίωση της Performance Marketing στρατηγικής μας, αλλά και της προσαρμογής μας στα όποια νέα δεδομένα. Για παράδειγμα, είμαστε από τα πρώτα Brands, αν όχι το πρώτο, το οποίο σχεδίασε και υλοποίησε καμπάνια η οποία αξιοποίησε Cookieless τεχνολογία.

Παράλληλα, οι έννοιες Marketing Automation και Machine Learning ωριμάζουν όλο και περισσότερο στον οργανισμό και σταδιακά γίνονται μέρος του DNA μας.

Συνολικά, απαραίτητη προϋπόθεση για μια επιτυχημένη μακροπρόθεσμη performance στρατηγική, αποτελεί η διαρκής εξέλιξη των τεχνολογικών υποδομών, τόσο σε επίπεδο στόχευσης, όσο και μετρησιμότητας. Σκοπός μας είναι η δημιουργία Full Funnel, Data Driven προσεγγίσεων, διατηρώντας την απαραίτητη ισορροπία μεταξύ δημιουργικής αποτελεσματικότητας και αποτελεσματικής δημιουργικότητας.

Γι’ αυτόν τον λόγο επενδύουμε σταδιακά όλο και περισσότερο σε νέες τεχνολογίες στόχευσης, σε εργαλεία personalization και ανάλυσης. Μέσα από διαδικασίες Test and Learn δοκιμάζουμε νέα πράγματα και τεχνικές, τις οποίες και αξιολογούμε σε βάθος χρόνου. Όλη αυτή η διαδικασία, μας ανατροφοδοτεί με γνώση και εμπειρία, οι οποίες μας βοηθούν να σχεδιάζουμε καλύτερες και αποτελεσματικότερες εμπειρίες για τους πελάτες μας. Αν θα έπρεπε με μια φράση να πούμε τι είναι επιτυχία για εμάς, θα λέγαμε του χρόνου να γίνουμε καλύτεροι από φέτος.