Coffee Brands: Premium «χαρμάνια» διαφοροποίησης, εμπειρίας και βιωσιμότητας

11:31 26/3/2020 - Πηγή: Marketing Week

Στροφή σε επιλογές υψηλής ποιότητας καταγράφεται στην ελληνική αγορά του καφέ, με τους καταναλωτές να εμφανίζονται πιο ενημερωμένοι από ποτέ και τα brands να ευθυγραμμίζονται με τις νέες τάσεις, επενδύοντας στη συνολική εμπειρία.

Αγορά που κινείται σταθερά ανοδικά αποτελεί αυτή του καφέ, με τη Statista να εκτιμά την αξία της παγκοσμίως στα 448,382 εκατ. δολάρια και να προβλέπει ανάπτυξη με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 5,5% μέχρι το 2025. Καθώς ο σύγχρονος τρόπος ζωής δημιουργεί νέα μοτίβα κατανάλωσης, οι κάψουλες και

τα προϊόντα RtD εμφανίζουν σημαντική δυναμική στην Ευρώπη, ενώ αυξάνεται διαρκώς και η ζήτηση για premium επιλογές, αποτυπώνοντας το προφίλ ενός πιο ενημερωμένου και συνειδητοποιημένου καταναλωτή.

Αξιοσημείωτες είναι και οι πρωτοβουλίες σε επίπεδο κοινωνικής και περιβαλλοντικής υπευθυνότητας που υλοποιούν οι εταιρείες, με φόντο τη σταδιακή συγκέντρωση μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων. Στην Ελλάδα, η κατηγορία της κάψουλας προσελκύει όλο και περισσότερο το ενδιαφέρον από brands και καταναλωτές, ενώ ενδιαφέρον παρουσιάζει και η επικοινωνία της αγοράς που εστιάζει στην εμπειρία και το engagement.

ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΟΥ ΝΕΟΥ COFFEE LOVER
Ενημερωμένος, με διάθεση για πειραματισμό, οικολογικά ευαισθητοποιημένος. Ο σύγχρονος καταναλωτής καφέ εμφανίζεται περισσότερο απαιτητικός από ποτέ, ανεβάζοντας τον πήχη για τα brands στη διάσταση της γεύσης, της ποιότητας, αλλά και της εταιρικής υπευθυνότητας. «Από την Αιθιοπία που εκατοντάδες χρόνια πριν “ανακαλύφθηκε” το φυτό του καφέ, μέχρι τον πιτσιρικά του 2020 που πίνει το Dimello Freddo σε βιοδιασπώμενο take away ποτήρι, η ιστορία του καφέ κύλησε με μετασχηματισμούς και νεωτερισμούς που σε έναν βαθμό αντανακλούσαν την κάθε εποχή.

Ο Έλληνας καταναλωτής καφέ προσαρμόστηκε σε αυτές τις αλλαγές και τις αγκάλιασε όσο κανείς άλλος. Tη δεκαετία του 2020, την υποδεχόμαστε και ως εταιρεία και ως brand σε ένα περιβάλλον όπου οι πελάτες διαθέτουν βαθιά γνώση, εξειδίκευση και συνειδητή επιλογή για τη μάρκα που εμπιστεύονται», αναφέρει χαρακτηριστικά η Ράννια Σεχάντε, Brand Manager, Dimello Ho.Re.Ca.

Από την πλευρά της, η Βίκυ Γουδή, Brand Manager, illy Ho.Re.Ca τονίζει τη σημασία της προσφοράς υψηλής ποιότητας με συνέπεια: «Σήμερα, millennials και Generation X είναι ενημερωμένοι και απαιτητικοί και, κυρίως, αυτό που καθημερινά αναζητούν σε ένα ρόφημα καφέ είναι να έχει ευχάριστη γεύση, χωρίς δυσάρεστες εκπλήξεις, ιδανικά καλοπαρασκευασμένο και στο ιδανικό φλιτζάνι. Σε σχέση με τον illy, ο καταναλωτής έχει ταυτίσει τη μάρκα με όλα τα παραπάνω, διότι προσφέρει σταθερότητα και συνέπεια στο γευστικό αποτέλεσμα».

ΚΑΨΟΥΛΕΣ ΚΑΙ PREMIUMIZATION ΟΙ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΤΑΣΕΙΣ
Με το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή καφέ να διαμορφώνεται με άξονες την ενημέρωση αλλά και τις ανάγκες ενός απαιτητικού lifestyle, δύο τάσεις αναδύονται και καθορίζουν τις εξελίξεις στην κατηγορία και τη στρατηγική των brands: η στροφή σε premium επιλογές και η ζήτηση για καφέ σε κάψουλες και pods.

O Απόστολος Μπαλατσός, Marketing Manager, της CAFETEX ABEE χαρτογραφεί το τοπίο: «Την προηγούμενη χρονιά κυριάρχησε η αυξημένη ζήτηση για καφέ espresso και ειδικότερα για κάψουλες, ενώ το ενδιαφέρον των καταναλωτών φαίνεται να έχει μετατοπιστεί σε premium και διαφοροποιημένα προϊόντα καφέ όπως κωδικούς 100% Arabica, μονοποικιλιακούς καφέδες καθώς και νέα αρωματικά variants. Βάσει των στοιχείων IRI, η τάση αυτή φαίνεται ότι θα συνεχιστεί και το επόμενο διάστημα, οδηγώντας στην ουσία σε μετατόπιση της κατανάλωσης σε πιο «μοντέρνες» κατηγορίες και προϊόντα καφέ». Προς αυτές τις κατευθύνσεις κινήθηκαν και τα προϊοντικά λανσαρίσματα των εταιρειών της κατηγορίας.

Τα Coffeeway λάνσαραν την premium σειρά καψουλών espresso Coffeeway, η οποία ενσωματώνει μια σειρά από καινοτομίες. Για πρώτη φορά στα supermarket, σύμφωνα με το brand, διατίθενται κάψουλες αρωματικού espresso, σε 2 ιδιαίτερα δημοφιλή στο ελληνικό κοινό αρώματα: βανίλια και καραμέλα. Επιπλέον, παρουσίασαν κάψουλες espresso «Pure Water Decaf», όπου η αφαίρεση της καφεΐνης γίνεται με φυσικό τρόπο (με νερό), προκειμένου να διατηρούνται αναλλοίωτα τα γευστικά χαρακτηριστικά του καφέ.

Ο illy στη σειρά Arabica Selection σε σπυρί 250γρ, και κάψουλες iperespresso με συσκευασίες μοναδικής γεωγραφικής προέλευσης από τις κορυφαίες ποικιλίες του κόσμου, προσέθεσε και δοχείο 1,5kg υπό πίεση αζώτου που διασφαλίζει την ιδανική διατήρηση των αρωμάτων και της φρεσκάδας του καφέ. Πρόκειται για την επαγγελματική συσκευασία Guatemala-έντονο σώμα με άρωμα καραμέλας. Στην ίδια συσκευασία, 1,5kg βαρελάκι, λάνσαρε και το χαρμάνι που υπάρχει και σε 3kg αλλά και το Decaffeine.

Ο Dimello παρουσίασε τη συλλογή Nespresso Compatible Dimello Capsules. Με χαρμάνια δυνατής έντασης όπως Ristretto και Intenso, με lungo χρόνο στην απόλαυση, Velluto και Forte, με τη σπιρτάδα του Allegro, τις απαλές νότες του Notte και την αίσθηση του Decaf.

Και τα Καφεκοπτεία Λουμίδη μπήκαν στην ανερχόμενη αγορά για κάψουλες espresso και λάνσαραν τη δική τους, branded σειρά, «Espresso Capsules». Οι κάψουλες είναι συμβατές με οικιακές μηχανές Nespresso και κυκλοφορούν σε συσκευασίες των 10τμχ και χύμα. Οι ποικιλίες των Espresso Capsules είναι Classico, Gold, Decaf, Ethiopia 100% Arabica και Guatemala 100% Arabica. Επίσης, ο Λουμίδης Παπαγάλος παρουσίασε τον νέο ελληνικό καφέ Λουμίδης Παπαγάλος Μονοποικιλιακός 100% Arabica, ο οποίος για πρώτη φορά, παράγεται από μία μόνο ποικιλία.

Εμπλουτίζοντας τη γευστική του γκάμα, ο L’Or Espresso προσέθεσε πέντε νέες ποικιλίες καφέ στις εννέα υπάρχουσες, με κάθε ποικιλία να αντλεί τη μοναδικότητά της από το ιδιαίτερο περιβάλλον της περιοχής προέλευσής της.

ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ «ΦΙΛΤΡΟ» ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ
Με δεδομένη τη μετατόπιση σε premium επιλογές σε κάθε επίπεδο της κατανάλωσης καφέ, η διάσταση της «εμπειρίας» γίνεται καθοριστική και τα coffee brands επενδύουν στην προσφορά μοναδικής εμπειρίας σε κάθε touchpoint. «O στρατηγικός σχεδιασμός του Dimello αναπροσαρμόζεται συνεχώς με καινοτόμες πρακτικές, μηχανολογικές επενδύσεις για «zero defect» τελικό προϊόν, ανάπτυξη τεχνογνωσίας, τεχνικό τμήμα υποστήριξης 24/7 και φυσικά, ομάδα έμπειρων εκπαιδευτών-baristi.

Για τους ανθρώπους της Kafea Terra, είναι σημαντικό όπου κι αν καταναλώνεται κάθε φλιτζάνι Dimello, με όποια μέθοδο παρασκευής, να αποτελεί μία μοναδική, ευχάριστη εμπειρία», εξηγεί η Ράννια Σεχάντε. Τη σημασία της εμπειρίας για την εδραίωση σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό επισημαίνει και ο Απόστολος Μπαλατσός: «Ο άξονας της στρατηγικής μας είναι η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό μέσω της ανάδειξης της καινοτομίας και του premiumness της μάρκας Coffeeway.

Ως εκ τούτου επενδύουμε σημαντικά σε γευστικές δοκιμές, προκειμένου να δώσουμε στους καταναλωτές την ευκαιρία να γνωρίσουν με άμεσο τρόπο τα ξεχωριστά και ανώτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων μας, αίροντας παράλληλα τους όποιους ενδοιασμούς τους όταν αγοράζουν για πρώτη φορά ένα premium προϊόν», υπογραμμίζει και προσθέτει: «Με τον τρόπο αυτό δίνουμε στο ευρύ κοινό τη δυνατότητα να “βιώσει” τη μάρκα και την ανώτερη ποιότητα των προϊόντων μας, δεδομένου ότι βάσει και πρόσφατης καταναλωτικής έρευνας (Νοέμβριος, 2019) οι καταναλωτές δήλωσαν ομόφωνα πρόθυμοι να “αλλάξουν μάρκα καφέ”, εφόσον δοκιμάσουν και μείνουν ευχαριστημένοι από την εναλλακτική μάρκα που τους προτείνεται».

Η ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΚΑΡΔΙΑ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Η κλιματική αλλαγή αναμένεται να έχει σημαντικό αντίκτυπο στην παραγωγή του καφέ, πλήττοντας τα καλλιεργήσιμα εδάφη και αλλά και τη βιοποικιλότητα. Την ίδια στιγμή, ζητήματα παιδικής εργασίας και δίκαιου εμπορίου επίσης θέτουν ερωτηματικά σχετικά με τη βιωσιμότητα της παγκόσμιας αγοράς καφέ, καλώντας για ολοκληρωμένες λύσεις από την πλευρά των εταιρειών.
Προς αυτή την κατεύθυνση, τα brands ενσωματώνουν τον στόχο της αειφορίας και της υπευθυνότητας στη στρατηγική τους, αναλαμβάνοντας παράλληλα και μεμονωμένες πρωτοβουλίες σε πολλές διαστάσεις.

«Από τα τέλη του 1980 μέχρι και σήμερα, προτεραιότητα της illy caffe είναι η βιώσιμη ανάπτυξη όλης της αλυσίδας του καφέ, από τη φάρμα μέχρι και τον τελικό καταναλωτή. Στις αρχές Μαρτίου, η εταιρεία υιοθέτησε επισήμως τη μορφή πολυμετοχικής κοινωφελούς επιχείρησης, αναλαμβάνοντας και τυπικά την υποχρέωση να συνδυάζει την κερδοφορία με δράσεις ωφέλιμες για την κοινωνία και το περιβάλλον. Όλα αυτά πάντα με στόχο τη συνεχή αναβάθμιση της ποιότητας και της εικόνας της μάρκας.

Πρακτικά μιλώντας, η εταιρεία προσθέτει μια πριμοδότηση στην τιμή αγοράς περίπου 25-30% και εξασφαλίζει εγγυημένο κέρδος στους παραγωγούς καφέ. Τους προσφέρει επίσης κατάρτιση σε σύγχρονες καλλιεργητικές πρακτικές, στηρίζει τις τοπικές κοινωνίες και βελτιώνει με ουσιαστικές δράσεις τις συνθήκες διαβίωσής τους», υποστηρίζει η Βίκυ Γουδή. Από την πλευρά τους, τα Καφεκοπτεία Λουμίδη, ευθυγραμμιζόμενα με τις παγκόσμιες προσπάθειες μείωσης των πλαστικών μιας χρήσης, παρουσίασαν νέα προϊόντα, φιλικά προς το περιβάλλον, όπως καλαμάκια μπαμπού, ανοξείδωτα, βουρτσάκια καθαρισμού και θήκη για την αποθήκευσή τους.

ΤΟ TWITTER ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ «ΚΑΦΕΝΕΙΟ»
Σχεδόν 5.000 αναφορές συγκέντρωσαν, τα brands καφέ Nescafe, Λουμίδης, Jacobs, Bravo και L’Οr στο ελληνικό διαδίκτυο, για το χρονικό διάστημα Σεπτέμβριος 2019-Φεβρουάριος 2020.
Στην πρώτη θέση, βρίσκουμε τον Nescafe με 76% μερίδιο δημοσιότητας (4.200 αναφορές) και στη δεύτερη τον καφέ Λουμίδης Παπαγάλος (19% και 1.000 αναφορές). Ακολουθούν τα brands Jacobs και Bravo, με λίγο πάνω από 100 αναφορές έκαστο και το L’Or (45 δημοσιεύσεις).

Στην πρώτη θέση του Nescafe βοηθάει σημαντικά το γεγονός ότι η λέξη «νες» έχει ταυτιστεί με την έννοια του στιγμιαίου καφέ, οπότε δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις, που οι αναφορές για στιγμιαίο καφέ αναφέρονται στο brand, αντί στο είδος του καφέ. Με 4.700 αναφορές το Τwitter βρίσκεται στην πρώτη θέση προέλευσης αναφορών και ακολουθούν τα sites και blogs (670 δημοσιεύσεις) ενώ YouΤube και forums συγκεντρώνουν μόλις 50 αναφορές.

Όσον αφορά τη θεματολογία, κυριαρχούν οι συζητήσεις σχετικά με το ποιος καφές αρέσει καθώς και πώς τον παρασκευάζουν. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι λέξεις που αναφέρθηκαν περισσότερο, είναι το «κουταλάκι» και το «χέρι» και αναφέρονται στον τρόπο «χτυπήματος» του ζεστού στιγμιαίου καφέ.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και έλληνες χρήστες social media.

IN THE NEWS
Η Lavazza και η Beverage World, μέλος του ομίλου Φώτος Φωτιάδης, εγκαινίασαν συνεργασία για τη διανομή καφέ σε σημεία λιανικής και χονδρικής πώλησης HoReCa, και παρουσίασαν τα σχέδιά τους για πιο δυναμική παρουσία των προϊόντων στην ελληνική αγορά.

Ο Specialty Coffee Association (SCA) προχώρησε σε συνεργασία με το Metropolitan Expo, Athens για τη φιλοξενία της trade show World of Coffee στην Αθήνα από τις 24 έως τις 26 Ιουνίου 2021. Το World of Coffee είναι η μεγαλύτερη εμπορική trade show καφέ της Ευρώπης και διοργανώνεται από τον SCA με την υποστήριξη του Χορηγού BWT water+more.

Η Ελληνική Ένωση Καφέ εξέλεξε νέο Διοικητικό Συμβούλιο, με Πρόεδρο τον Γιάννο Μπενόπουλο (Cafetex), A’ Αντιπρόεδρο τον Ηλία Παπαδόπουλο (Nestle), Β’ Αντιπρόεδρο τον Γιώργο Σκούρτα (JDE), Γραμματέα τον Τάσο Γιάγκογλου (Καφές Γιάγκογλου), Ταμία τον Γιώργο Κούκο (Κούκος ΕΠΕ) και μέλος τον Χρήστο Βεκράκο (ΑΒΕΚ Βεκράκος).

FOCUS POINTS
– Η στροφή σε premium επιλογές καθορίζει τις εξελίξεις, ενώ σημαντική δυναμική εμφανίζουν και οι κάψουλες

– Οι εταιρείες επιχειρούν να προσφέρουν μοναδικές εμπειρίες που αποτυπώνουν τη φιλοσοφία της μάρκας, αξιοποιώντας όλα τα σημεία επαφής με το κοινό

– Έντονη είναι η επικοινωνιακή δραστηριότητα της κατηγορίας,
με καινοτόμες και «έξυπνες» καμπάνιες

– Τα brands καφέ ενσωματώνουν τη διάσταση της βιωσιμότητας και της κοινωνικής ευθύνης στο DNA τους και διαμορφώνουν ανάλογα τη στρατηγική τους