Dentsu, «The Year of Impact – 2025 Media Trends»: Οι 10 τάσεις στα media που θα φέρουν επανάσταση στο marketing το 2025

09:17 20/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Με τη βοήθεια της Τεχνητής Νοημοσύνης που από μελλοντικό «εργαλείο» γίνεται σταδιακά απαραίτητο συστατικό της καθημερινότητας προσφέροντας στους καταναλωτές μοναδικές εξατομικευμένες εμπειρίες, brands και agencies επενδύουν στη συνδεσιμότητα των Μέσων με σκοπό να αιχμαλωτίσουν την προσοχή του κοινού.

Έξυπνες συνεργασίες μεταξύ των brands, πλήρως οργανωμένες εφοδιαστικές αλυσίδες και προηγμένες λύσεις retail media διαμορφώνουν το τοπίο της επόμενης μέρας μιας αγοράς που καθημερινά

μεταμορφώνεται, αναφέρει η ετήσια έρευνα των Media Trends της Dentsu με τίτλο «The year of impact -2025 Media Trends». Σε αυτό το ρευστό σκηνικό, οι marketers προσαρμόζονται διαρκώς στα νέα δεδομένα με σκοπό όχι μόνο να αφουγκραστούν τις ανάγκες των καταναλωτών και να προσφέρουν συνθήκες ανάπτυξης για τα brands αλλά και να εναρμονιστούν με τις απαιτήσεις της νέας εποχής, όπως αναφέρει ο Will Swayne, Global Practice President, Media, Dentsu.

Trend 1: Η τεχνητή νοημοσύνη εισβάλλει στη ζωή μας
Πάνω από το 1/4 των ερωτηθέντων που συμμετείχαν στην έρευνα της Dentsu στην Ευρώπη, ανέφεραν πως πιστεύουν ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη θα επηρεάσει τη ζωή τους μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Χρησιμοποιώντας ΑΙ, το Reddit μετέφρασε όλο το site του στα γαλλικά αποκτώντας πρόσβαση σε εκατομμύρια νέους χρήστες, τη στιγμή που ήδη δημιουργούνται συστήματα περιγραφής εικόνων για άτομα με προβλήματα όρασης. Στον ίδιο δρόμο και το Duolingo, η εκπαιδευτική πλατφόρμα εκμάθησης ξένων γλωσσών με διδάσκοντες-δημιουργήματα του ΑΙ και οι ψηφιακοί DJ’s του Spotify, που σχολιάζουν ανάμεσα στα τραγούδια. Και καθώς η μαγεία γίνεται πραγματικότητα, σχεδόν οι μισοί ερωτηθέντες (51%) στις ΗΠΑ, δήλωσαν στη Dentsu πως πιστεύουν ότι τα θετικά στοιχεία της ΑΙ θα ξεπεράσουν τα αρνητικά. Ωστόσο, οι περισσότεροι αναφέρουν πως θα είναι πλέον δύσκολο να ξεχωρίσει κανείς το ψεύτικο από το αληθινό ενώ ποσοστό 84% δηλώνει πως επιθυμεί τα brands να δηλώνουν με σαφήνεια πότε χρησιμοποιούν ΑΙ και πότε όχι. Από την άλλη, είναι σημαντικό να ληφθεί σοβαρά υπόψη από τα brands η περιβαλλοντική επιβάρυνση που προκύπτει από τη χρήση Τεχνητής Νοημοσύνης, λόγω του τεράστιου όγκου νερού, ενέργειας και ορυκτής ύλης που απαιτεί η λειτουργία της, επιβάρυνση που θα πρέπει να αντισταθμίσουν τα brands με ενέργειες που στοχεύουν στη μείωση του αποτυπώματος άνθρακα.

Trend 2: Η αναβαθμισμένη εργαλειοθήκη των μέσων
Η Τεχνητή Νοημοσύνη φαντάζει ως το απόλυτο εργαλείο που οδηγεί σε ένα συναρπαστικό μέλλον και πολλά brands φρόντισαν ήδη να χρησιμοποιήσουν πλατφόρμες, όπως η Meta Advantage+ και η Google Performance Max. Οι marketers χρησιμοποιούν ήδη ΑΙ πρακτικές στις καμπάνιες τους, την ίδια στιγμή που το 28% των CMOs πιστεύουν πως η ενσωμάτωση των αναδυόμενων τεχνολογιών είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες τους. Πλέον, όλο και περισσότερα brands εξερευνούν τις δυνατότητες του ΑΙ πέρα από τις προτεινόμενες πλατφόρμες με σκοπό να δημιουργήσουν επιδραστικές καμπάνιες. Στο πλαίσιο αυτό, τα brands κάνουν πλέον αγώνα δρόμου για την πρόσβαση σε όλο και περισσότερα data δίνοντας προτεραιότητα στη διαφάνεια, τη δικαιοσύνη και τη λογοδοσία.

Trend 3: Εκατομμύρια μικρο-στιγμές
Καθώς η Τεχνητή Νοημοσύνη εξελίσσεται, θα δημιουργεί όλο και περισσότερες αφορμές για μοναδικές εμπειρίες (μικρο-στιγμές) των brands με τους καταναλωτές. Το προσωποποιημένο περιεχόμενο του διαδικτύου ωστόσο, θα δημιουργήσει μια «φούσκα», όπου οι άνθρωποι θα βλέπουν μόνο ότι θέλουν αν και το 81% των καταναλωτών αναφέρει πως ο καλύτερος τρόπος για να ξεχωρίσει ένα brand είναι να καταφέρει να εκπλήξει τον καταναλωτή. Για το λόγο αυτό, θα πρέπει το περιεχόμενό τους να είναι εύκολα προσβάσιμο ενώ ενέργειες, όπως το business messaging αναμένεται να εξαπλωθούν. Ο AI βοηθός της Klarna διεκπεραίωσε 2,3 εκατ. συζητήσεις με καταναλωτές σε ένα μήνα, γεγονός που θα μεταφραστεί σε 40 εκατ. δολάρια κέρδος για την εταιρεία. Έτσι, δεν προκαλεί εντύπωση το γεγονός ότι 3 στους 4 καταναλωτές πιστεύουν πως η Τεχνητή Νοημοσύνη θα επηρεάσει τη ζωή τους στην επόμενη δεκαετία. Και τα brands που θα καταφέρουν να δημιουργήσουν μοναδικές εμπειρίες για τους καταναλωτές μέσω του ΑΙ θα είναι οι πραγματικοί κερδισμένοι.

Trend 4: Η δύναμη της εξειδίκευσης
Σε μια εποχή τεράστιου όγκου πληροφοριών, η εξειδίκευση κάνει τη διαφορά. Παρόλο που σήμερα οι αλγόριθμοι καθορίζουν όσα βλέπουμε στο διαδίκτυο, ένα αστείο ή ένα meme με μεγάλο διαμοιρασμό αυτομάτως δημιουργούν μια τάση. Στα digital media, η δημιουργία περιεχομένου μπορεί να δημιουργήσει μοναδική σύνδεση με το κοινό κάτι που δεν μπορεί να γίνει σε άλλα Μέσα, όπως π.χ. στην τηλεόραση. Έτσι δεν προκαλεί έκπληξη ότι το 85% των CMOs σχεδιάζει να διατηρήσει ή να αυξήσει το βραχυπρόθεσμο περιεχόμενο (π.χ. Instagram reels), το 82% το influencer marketing και το 81% το livestream περιεχόμενο. Πλέον μπορεί κανείς να βρει διαδικτυακές κοινότητες για κάθε θέμα όσο εξειδικευμένο και αν είναι και αυτό δεν πέρασε απαρατήρητο από τις εφαρμογές. H Google με το Reddit συνεργάστηκαν για τη δημιουργία threads ενώ όλο και περισσότερα brands χρησιμοποιούν δημιουργους, influencers και εξειδικευμένες κοινότητες για να δημιουργήσουν engagement με τους καταναλωτές.

Trend 5: Η συνδεδεμένη τηλεόραση απογειώνεται
Οι υπηρεσίες streaming που γνωρίζουν πρωτοφανή άνοδο παγκοσμίως, ξέρουν πως οι δυνατές ιστορίες στηρίζονται στο συναίσθημα και το video είναι το βασικότερο μέσο για να προκαλέσεις συναισθηματικές αντιδράσεις. Ωστόσο, τις εντονότερες συναισθηματικές αντιδράσεις του κοινού, τις συγκεντρώνουν τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα, όπως το Super Bowl, που το 2024 σημείωσε ρεκόρ θεαματικότητας. Προς την κατεύθυνση αυτή, οι πλατφόρμες streaming προσπαθούν να υπογράψουν συμβόλαια αποκλειστικής μετάδοσης μεγάλων αθλητικών γεγονότων προκειμένου να προσελκύσουν όλο και μεγαλύτερο κοινό. Έτσι, η Amazon υπέγραψε ένα 11ετές συμβόλαιο με το NBA για την αποκλειστική μετάδοση αγώνων, το Netflix με τη WWE (World Wrestling Entertainment) και οι υπόλοιπες πλατφόρμες αναζητούν τα «χρυσά» συμβόλαια που θα τους εξασφαλίσουν εκατομμύρια συνδρομητές. Στις ΗΠΑ, οι περισσότεροι νέοι συνδρομητές των υπηρεσιών streaming Hulu, Discovery+, Disney+ και Paramount+, πλέον επιλέγουν το φθηνότερο πακέτο που όμως περιλαμβάνει διαφημίσεις ενώ το Prime Video υπολογίζεται πως θα μπορούσε να προσθέσει 50 δισ. θεάσεις στο συνδεδεμένο τηλεοπτικό του οικοσύστημα ως το τέλος του 2024. Καθώς η νέα μορφή τηλεόρασης πλέον συνδέεται τόσο με τηλεθεατές όσο και με brands, οι πλατφόρμες streaming αναμένεται να εμπλουτίσουν το περιεχόμενό τους με μεγάλα αθλητικά γεγονότα αλλά και με διαφημιστικό υλικό σε συνεργασία με brands προσφέροντας φθηνότερα πακέτα.

Trend 06: Προγραμματισμός μέσω αλγορίθμων
Το μέλλον του marketing, δεν θα είναι μόνο 100% προσωποποιημένο και καταναλωτικό αλλά και 100% αλγοριθμικό. Η αλγοριθμική διαθεσιμότητα (δηλαδή το πόσο εύκολο θα είναι για τα brands να γίνουν ορατά) θα γίνει κάτι τόσο θεμελιώδες για τις επωνυμίες όσο είναι και η φυσική διαθεσιμότητα (πόσο εύκολο είναι να αγοραστεί ένα προϊόν) όσο και η πνευματική διαθεσιμότητα (πόσο εύκολο είναι να ανακαλέσει ένα προϊόν στη μνήμη του ο καταναλωτής). Η Τεχνητή Νοημοσύνη θα κρατά στο εξής τα κλειδιά της πληροφορίας και της διασκέδασης και θα βοηθά τα brands να αντιληφθούν ποια μηνύματα αποδίδουν. Και καθώς οι καταναλωτές κινούνται διαρκώς ανάμεσα σε έναν ωκεανό προϊόντων, η αυτοματοποίηση θα βοηθήσει σημαντικά στη συγκέντρωση «μικροκοινών». Το ABS (algorithm-based creative content-περιεχόμενο που βασίζεται σε αλγόριθμους) θα οδηγήσει τα brands σε ένα περισσότερο βιώσιμο και zero waste μέλλον με καμπάνιες απόλυτα στοχευμένες. Επιπλέον, μια νέα ειδικότητα θα δημιουργηθεί, οι algorithm planners, που θα σχεδιάζουν συνολικά μια καμπάνια στηριζόμενοι στην πρόβλεψη των αλγορίθμων.

Trend 7: Το retail μεταμορφώνει τα media
Οι εξαγορές αποτελούν τη νέα πραγματικότητα καθώς τα retail media παρουσιάζουν αύξηση που αγγίζει το 12,7% με την Amazon να κυριαρχεί με έσοδα άνω των 50 δισ. δολαρίων από διαφημιστική δραστηριότητα τα τελευταία 4 τρίμηνα. Η Walmart εξαγόρασε πρόσφατα τη Vizio, οι έξυπνες τηλεοράσεις της οποίας έχουν περισσότερους από 18 εκατομμύρια ενεργούς λογαριασμούς στις ΗΠΑ, η PayPal ανακοίνωσε ότι χτίζει μια νέα διαφημιστική πλατφόρμα, ενώ το TikTok, έχει πλέον πάνω από 15 εκατομμύρια εμπόρους παγκοσμίως. Καθώς οι έμποροι λιανικής προσπαθούν να διοχετεύσουν τα προϊόντα τους σε premium τοποθετήσεις (π.χ. στο Prime Video), τα digital media προσπαθούν να ενισχύσουν τις δυνατότητες των αγορών τους. Η συνεργασία του λιανικού εμπορίου με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αναμένεται όχι μόνο να συνεχιστεί αλλά και να αυξηθεί τα επόμενα χρόνια αλλάζοντας ριζικά τον χάρτη της διαφήμισης.

Trend 8: Εφοδιαστική αλυσίδα και programmatic marketing
Σε μια εποχή με άπειρο περιεχόμενο και ατελείωτη ροή, η διαφήμιση θα πρέπει να ανταποκρίνεται και σε μια αξιόπιστη αλυσίδα εφοδιασμού, η οποία θα πρέπει να είναι βιώσιμη και αξιόπιστη αποκωδικοποιώντας τα αποτελέσματα της διαφήμισης. Τα digital media μπορούσαν από την αρχή να μετρήσουν στοιχεία που δεν κατέγραφαν τα παραδοσιακά Μέσα, όπως ο κοινωνικός αντίκτυπος (π.χ. οι εκπομπές άνθρακα) ή η διάρκεια της προσοχής του κοινού σε μια καμπάνια. Αρκεί να σημειωθεί, πως ήδη το 86% των CMOs πιστεύουν πως η προσοχή του κοινού είναι καθοριστική για την πορεία μιας καμπάνιας ενώ το 87% ήδη χρησιμοποιεί τέτοιες μετρήσεις. Επίσης, σημαντικές είναι και οι μετρήσεις βιωσιμότητας με το 45% των ερωτηθέντων CMOs να δηλώνουν πως ήδη έχουν λάβει μέτρα για τον μετριασμό των εκπομπών άνθρακα της δραστηριότητάς τους στα Μέσα ενημέρωσης ενώ υπάρχουν σκέψεις για την εγκατάσταση αυτόματης μέτρησης εκπομπών άνθρακα από εταιρείες και brands. To programmatic marketing θα συνεχίσει να εξελίσσεται προσφέροντας ολοένα και περισσότερες λύσεις μέτρησης.

Trend 9: Οι «χρυσές» συνεργασίες
Οι υπηρεσίες streaming και οι πάροχοι υπηρεσιών τεχνητής νοημοσύνης αναζητούν τις συνεργασίες που θα τους αποφέρουν μεγαλύτερο κοινό, μια τάση που θα συνεχιστεί και το 2025. Το OpenAI έχει συνάψει μια σειρά από συμφωνίες με κολοσσούς ειδήσεων, όπως οι Financial Times, Vox Media, Der Spiegel, Time κ.α. παρουσιάζοντας με τη βοήθεια Μεγάλων Γλωσσικών Μοντέλων (LLM), ένα ευρύ περιεχόμενο. Ωστόσο, οι καταναλωτές συνήθως ακυρώνουν τις συνδρομές τους για να αποφύγουν να πληρώσουν για πολλαπλά προγράμματα και έτσι το 48% των ερωτηθέντων CMOs αναφέρουν πως δεν είναι βέβαιοι αν οι πλατφόρμες αποδίδουν εξίσου αποτελεσματικά με την τηλεόραση. Αποτέλεσμα είναι η επιστροφή του «πακέτου», όπου πλατφόρμες, όπως η Disney+, Hulu και Max, προτείνουν πακέτα έως 38% φθηνότερα από τις μεμονωμένες συνδρομές. Στην Ινδία, η Reliance και η Disney ανακοίνωσαν συνεργασία για τη δημιουργία ενός «γίγαντα» που συνδυάζει τηλεόραση και ροή ειδήσεων για πάνω από 750 εκατομμύρια θεατές, ενώ η Netflix ενδέχεται να συνεργαστεί στη Γαλλία με την Carrefour ώστε να έχουν οι συνδρομητές και εκπτώσεις σε προϊόντα στα ομώνυμα super market. Μελλοντικά, οι συνεργασίες αναμένεται να πολλαπλασιαστούν με σκοπό την προσέλκυση ολοένα και μεγαλύτερου κοινού.

Trend 10: Η διαφήμιση γεφυρώνει το ψηφιακό χάσμα
Μπορεί η τεχνολογία να καλπάζει στο μεγαλύτερο μέρος του κόσμου, αυτό όμως δεν σημαίνει πως κινείται με τον ίδιο ρυθμό παντού. Για παράδειγμα πολλοί χρήστες από Ασία και Αφρική πήγαν κατευθείαν στα smartphone χωρίς πρώτα να έχουν χρησιμοποιήσει υπολογιστές. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα πολλές εφαρμογές να δημιουργούνται ως mobile first σε αρκετές αγορές. Ωστόσο, παρά την έντονη συνδεσιμότητα, οι γραμμές ανάμεσα στις πλατφόρμες και στις ρυθμιστικές αρχές είναι ιδιαίτερα λεπτές, για παράδειγμα, η Εθνική Αρχή Προστασίας Δεδομένων της Βραζιλίας ανέστειλε πρόσφατα την ισχύ της πολιτικής απορρήτου της Meta σχετικά με τη χρήση προσωπικών δεδομένων για εκπαίδευση γενετικής τεχνητής νοημοσύνης. Ως αποτέλεσμα, οι πλατφόρμες θα πρέπει να προσφέρουν περισσότερες τοπικές εκδόσεις και τα brands να λειτουργούν σε ένα όλο και πιο αβέβαιο τοπίο. Η τεχνητή νοημοσύνη αναμένεται να διευρύνει αυτό το τεχνολογικό χάσμα καθώς η συμβατότητα κάποιων εφαρμογών θα υπάρχει μόνο σε συγκεκριμένα smartphones-και συνήθως τα κορυφαία μοντέλα κάθε brand.

Περιεχόμενο που ήταν κάποτε διαθέσιμο δωρεάν τώρα εμφανίζεται πίσω από paywalls καθώς οι εκδότες προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα έσοδά τους, όπως π.χ. οι The New York Times που μετέφεραν τα podcasts πίσω από paywall. Έτσι, παρά το διευρυμένο ψηφιακό χάσμα, οι διαφημίσεις θα μπορούν να διαδραματίσουν μεγαλύτερο ρόλο στην πρόσβαση των ειδήσεων για όσους δεν μπορούν να το αντέξουν οικονομικά προσφέροντας περιεχόμενο σε κοινό που δεν έχει την οικονομική δυνατότητα (όπως π.χ. ένα δωρεάν podcast μέσω χορηγίας) αυξάνοντας έτσι το engagement του brand με το κοινό.