Deodorant brands: «Φρέσκια» αίσθηση στα λανσαρίσματα και την επικοινωνία

07:46 5/6/2024 - Πηγή: Marketing Week

Αποτελούν μία από τις πιο σημαντικές υποκατηγορίες προϊόντων προσωπικής φροντίδας, με τις εταιρείες να επενδύουν έντονα στην έρευνα και την ανάπτυξη προϊόντων, που βελτιώνουν την εμπειρία του χρήστη, και τους καταναλωτές να αυξάνουν τις απαιτήσεις τους για προϊόντα με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, φιλικά προς την ανθρώπινη υγεία και το περιβάλλον, με πολλαπλά οφέλη ή εξειδικευμένα, αλλά και για μία επικοινωνία συμβατή με τη σύγχρονη εποχή. Σε αυτό το πλαίσιο, η αγορά των deodorant brands είναι μια αγορά που παρουσιάζει κινητικότητα και από την οποία αναδύονται ενδιαφέρουσες

τάσεις.

Ανάπτυξη στην ελληνική αγορά
Όσον αφορά την ελληνική αγορά, σε αυτή παρουσιάζεται μία αυξητική τάση στην κατηγορία. Την τάση επιβεβαιώνουν τα δεδομένα της Circana τα οποία καταγράφουν αύξηση της αξίας και του αριθμού τεμαχίων αποσμητικών προϊόντων που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ. Συγκεκριμένα, η αξία το 2023 διαμορφώθηκε στα 53,8 εκατ. ευρώ περίπου, έναντι 45,4 εκατ. ευρώ το 2022. Από τον Ιανουάριο μέχρι και τον Μάρτιο του 2024, η αξία διαμορφώθηκε στα 11,6 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 13,8%, συγκριτικά με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα το 2023 (10,2 εκατ. ευρώ). Από την άλλη, ο αριθμός τεμαχίων το 2023 διαμορφώθηκε περίπου στα 17 εκατ. έναντι 15,9 το 2022. Επίσης, από τον Ιανουάριο μέχρι και τον Μάρτιο του 2024, τα τεμάχια έφτασαν 3,4 εκατ., παρουσιάζοντας αύξηση 9%, σε σύγκριση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα το 2023 (3,7 εκατ.).

Σχολιάζοντας την πορεία των αποσμητικών προϊόντων στην ελληνική αγορά, ο Θάνος Καλουδιώτης, Group Brand Manager, Greece & Cyprus, Laundry Specialties, Body Care & Home Care της Henkel, ανέφερε ότι η ευρύτερη κατηγορία των προϊόντων φροντίδας σώματος έκλεισε θετικά σε αξία το 2023, έναντι του 2022, καθώς σημειώθηκε αύξηση της μέσης τιμής πώλησης, την οποία ο ίδιος απέδωσε στην πίεση του πληθωρισμού αλλά και της ανόδου του κόστους των προϊόντων. Ειδικότερα, όμως, για την υποκατηγορία των αποσμητικών επεσήμανε μία «σημαντική αύξηση τόσο στην αξία όσο και στα τεμάχια», η οποία, όπως φαίνεται «δεν είναι μια παροδική one – off τάση, αλλά μία τάση που συνεχίζεται» και «ενισχύεται σίγουρα από την άνοδο της μέσης θερμοκρασίας, αλλά πιθανότατα και από την άνοδο του τουρισμού», όπως ανέφερε.

Η τάση του premiumization
Όπως αναφέρθηκε ήδη, τα brands επενδύουν στην έρευνα και την καινοτομία για να δημιουργήσουν αποσμητικά προϊόντα με στόχο να καλύψουν όσο το δυνατόν περισσότερες καταναλωτικές ανάγκες, καθώς οι τελευταίες αναβαθμίζονται συνεχώς. «Η κατηγορία των αποσμητικών χαρακτηρίζεται από συνεχή καινοτομία και εξέλιξη», σχολιάζουν οι Ζέτα Νικολάου, Oral Care EE & SEΕ Marketing Manager and Deodorants SEE, και Βάλια Σάκκου, Head of Digital, Media, D-commerce, PC East & West Europe της Unilever, οι οποίες, εν συνεχεία, αναλύουν τη στρατηγική κατεύθυνση που ακολουθεί η εταιρεία τους προς το premiumization, «την προσφορά δηλαδή ανώτερης ποιότητας όσον αφορά στα προϊόντα μας, είτε αυτή έχει να κάνει με την φροντίδα της επιδερμίδας της μασχάλης, είτε με την αποτελεσματικότητα του αποσμητικού, είτε με το εξαιρετικά αναβαθμισμένο άρωμα».

Σε αυτό το πλαίσιο, η Unilever, αυτή τη χρονιά, ενίσχυσε την σειρά Dove Advanced Care, την οποία είχε λανσάρει πέρυσι. «Είναι πολύ σημαντικό για εμάς να συνεχίσουμε να προσφέρουμε στον καταναλωτή την ανώτερη φροντίδα που εμπιστεύεται», επισημαίνουν οι Νικολάου και Σάκκου, αναφέροντας, επίσης, ότι η σειρά: «που διαθέτει τεχνολογία τριπλής ενυδάτωσης και έως 72 ώρες προστασία από τον ιδρώτα και την κακοσμία ενισχύεται με 2 νέα variants με βιταμίνη Β3. Το Dove Advanced Care Calming Blossom Spray βοηθά στη λεία όψη της ανομοιόμορφης επιδερμίδας στην περιοχή της μασχάλης και το Dove Advanced Care Clean Touch Spray, εμπλουτισμένο με βιταμίνη B3 που βοηθά να επανέλθει ο φυσικός τόνος της επιδερμίδας».

Από την άλλη, το brand Axe εστίασε στο άρωμα με τη νέα σειρά του Fine Fragrance Collection με 3 νέα variants «που μυρίζουν κορυφαία όπως ένα premium άρωμα», αναφέρουν οι Νικολάου και Σάκκου και συγκεκριμένα, «το Axe Blue Lavender με λεβάντα, μέντα και κεχριμπάρι, το Axe Aqua Bergamot με περγαμόντο και φασκόμηλο και το Axe Black Vanilla με πορτοκάλι και σανδαλόξυλο».

Πιο «φυσική» προσέγγιση
Οι φόρμουλες αποσμητικών προϊόντων με πιο φυσικά συστατικά, τα οποία είναι περισσότερο φιλικά στην επιδερμίδα, αλλά και λιγότερο επιβαρυντικά για τον πλανήτη, έρχονται ψηλότερα στις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού. Η όλο και μεγαλύτερη προτίμηση των καταναλωτών για αποσμητικά που παρασκευάζονται με φυσικά και οργανικά συστατικά είναι μία από τις σημαντικές τάσεις στην κατηγορία, η οποία θα ενισχύσει και την ανάπτυξη της αγοράς, σύμφωνα με σχετική ανάλυση της Imarc.

Το πρόσφατο λανσάρισμα της σειράς Fa Passion Fruit Feel Refreshed σχεδιάστηκε για να απαντήσει σε αυτή την ανάγκη. Στην επικοινωνία του το brand τονίζει ότι η σειρά «είναι εμπλουτισμένη με ενυδατικά συστατικά φυσικής προέλευσης, ενώ η φόρμουλά της είναι φιλική απέναντι στην επιδερμίδα». «Είναι δερματολογικά ελεγμένη και αποτελείται από 94% φυσικά συστατικά που χαρίζουν στο δέρμα υπέροχη φρεσκάδα και μοναδικό άρωμα», όπως επισημαίνεται.

Στο πλαίσιο μιας πιο φιλικής προς το περιβάλλον προσέγγισης, οι καταναλωτές ζητούν από τα brands αποσμητικών περισσότερο βιώσιμες συσκευασίες, όπως είναι οι επαναγεμιζόμενες ή οι φτιαγμένες από βιοδιασπώμενα υλικά.

Αυθεντικότητα και συμπερίληψη
Όσον αφορά την επικοινωνία τους προς το κοινό, τα brands που εντάσσονται στην ευρύτερη κατηγορία λαμβάνουν υπ’ όψιν τους τα ζητούμενα της αυθεντικότητας και της συμπερίληψης. Έτσι, για παράδειγμα το Dove, με αφορμή τη συμπλήρωση 20 χρόνων της πλατφόρμας Real Beauty, δεσμεύτηκε να μην χρησιμοποιήσει ποτέ εικόνες generative artificial intelligence (GAI) για να απεικονίσει τη γυναικεία ομορφιά στις διαφημίσεις του. Μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας του, με τίτλο «The Code», επιστράτευσε celebrities όπως η Reba McEntire, η Drew Barrymore, η Beanie Feldstein και η Marsai Martin, και κάλεσε τους χρήστες να χρησιμοποιήσουν το GAI αναζητώντας τα πρότυπα ομορφιάς, ενώ στη συνέχεια παρουσιάστηκε η ρεαλιστική εκδοχή του Dove.
Πέρα από τα μηνύματα μέσω της επικοινωνίας, τα brands μπορούν να υιοθετήσουν μια πιο συμπεριληπτική προσέγγιση και μέσα από το λανσάρισμα συγκεκριμένων προϊόντων, όπως για παράδειγμα, τα gender-neutral προϊόντα.

Επιστρατεύοντας το χιούμορ
Το χιούμορ είναι ένα ακόμα στοιχείο που χρησιμοποιεί η κατηγορία στην επικοινωνία της με το καταναλωτικό κοινό. Πρόσφατο και χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια «Farewell teenage me» του Old Spice για την προώθηση της καινούργιας σειράς αρωμάτων Perfume Quality. Η καμπάνια πατά πάνω στις προσδοκίες του κοινού από τις ιστορικές διαφημίσεις της μάρκας που ανήκει στην Procter & Gamble, όπως το «Old Spice Guy». Η ταινία, η οποία δημιουργήθηκε από τη Wieden & Kennedy London, αποτελεί μια «παρωδία ενηλικίωσης» που δείχνει έναν άνδρα να συνομιλεί με τον έφηβο εαυτό του, μέσα στο αυτοκίνητο. O άνδρας, λοιπόν, με το που μυρίζει το αποσμητικό βγάζει μουστάκι και αφήνει πίσω τον εφηβικό του εαυτό, καθώς χάνεται στο ηλιοβασίλεμα…

Με την προσφορά καινοτόμων προϊόντων αλλά και με την επένδυση σε μια επικοινωνία relevant με το σύγχρονο κοινό οι μάρκες αποσμητικών προϊόντων ακολουθούν και ενισχύουν την ανάπτυξη που σημειώνει η συγκεκριμένη κατηγορία.

«Oι καταναλωτές αναζητούν μια πιο προσωπική και εμπλουτισμένη εμπειρία»
«Η φιλοσοφία της επικοινωνίας και για τα δύο brands μας (σ.σ. Dove και Axe) βασίζεται στην αυθεντικότητα, το inclusivity και τη συνεχή προσαρμογή στις ανάγκες του καταναλωτή, είτε πρόκειται για το απαιτητικό γυναικείο κοινό-στόχο του Dove, είτε για τους Gen-Z, αντισυμβατικούς καταναλωτές του Axe. Αναγνωρίζουμε ότι οι καταναλωτές αναζητούν μια πιο προσωπική και εμπλουτισμένη εμπειρία, και γι’ αυτό επιδιώκουμε να είμαστε πρωτοπόροι στην εφαρμογή νέων τεχνολογιών και πρακτικών που ενισχύουν την επικοινωνία και την εμπειρία του καταναλωτή. Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης και την παροχή πλούσιου περιεχομένου προσαρμοσμένου στις προτιμήσεις τους αλλά και interactive έμπειρων σχετικών με τα passion points τους (beauty, gaming, sports κλπ). Με αυτόν τον τρόπο, διασφαλίζουμε ότι τα brand μας παραμένουν σχετικά, δυναμικά και προσαρμοσμένα στον σύγχρονο κόσμο».
Ζέτα Νικολάου, Oral Care EE & SEΕ Marketing Manager and Deodorants SEE & Βάλια Σάκκου, Head of Digital, Media, D-commerce, PC East & West Europe, Unilever

Επένδυση σε νέα προϊόντα
«Το Fa επενδύει σε 2 άξονες, οι οποίοι κινούνται παράλληλα και οδηγούν στην ανάπτυξη της μάρκας. Επενδύει σε νέα προϊόντα τα οποία λαμβάνουν υπ’ όψιν τις τάσεις της αγοράς και μέσω της καινοτομίας και τεχνολογικής εξέλιξης προσπαθούν να καλύψουν με απόλυτη επιτυχία τις αναδυόμενες ανάγκες των καταναλωτών. Επενδύει, επίσης, στη βιωσιμότητα, με προϊόντα και συσκευασίες φιλικά προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Ταυτόχρονα, υποστηρίζει τοπικές δράσεις που προάγουν την υγεία και την ευεξία, αλλά και δράσεις ΕΚΕ. Τα παραπάνω ισχύουν φυσικά και για το πιο πρόσφατο λανσάρισμα τoυ Fa, το οποίο έγινε στην υποκατηγορία με την μεγαλύτερη ανάπτυξη, αυτή των αποσμητικών σώματος. Η νέα σειρά Fa Passion Fruit Feel Refreshed αποτελεί τον ήρωα των ενεργειών του Fa, που στοχεύουν στην ευεξία και την αναζωογόνηση του σώματος και των αισθήσεων».
Θάνος Καλουδιώτης, Group Brand Manager, Greece & Cyprus, Laundry Specialties, Body Care & Home Care, Henkel

Οι τάσεις της αγοράς

Φυσικά και οργανικά συστατικά: Οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερο αποσμητικά προϊόντα που παρασκευάζονται με φυσικά και οργανικά συστατικά, απαλλαγμένα από χημικές ουσίες, όπως τα parabens και το αλουμίνιο.Gender-neutral προϊόντα: Ενώ τα ζητούμενα της αποδοχής της διαφορετικότητας και της συμπερίληψης τίθενται όλο και πιο έντονα, αυξάνεται η ζήτηση για gender-neutral προϊόντα.Βιώσιμες συσκευασίες: Καθώς οι καταναλωτές αποκτούν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση, υπάρχει ζήτηση για αποσμητικά προϊόντα που διατίθενται σε βιώσιμες συσκευασίες, όπως επαναγεμιζόμενα δοχεία ή δοχεία αποτελούμενα από βιοδιασπώμενα υλικά.Προϊόντα με πολλαπλά οφέλη: Ως «απάντηση» στον γεμάτο καθημερινές υποχρεώσεις τρόπο ζωής των ανθρώπων, υπάρχει μια τάση προς τα αποσμητικά προϊόντα που προσφέρουν πρόσθετα οφέλη. Έτσι, παρουσιάζονται στην αγορά φόρμουλες με ενυδατικές ιδιότητες ή συστατικά περιποίησης της επιδερμίδας.Εξατομικευμένες επιλογές: Οι μάρκες προσφέρουν στο καταναλωτικό κοινό προϊόντα που προσαρμόζονται στις ανάγκες του, επιτρέποντας στους καταναλωτές να επιλέξουν το άρωμα, την ισχύ και τη μέθοδο εφαρμογής που προτιμούν.Πηγή: medium.com