H σχέση του Branding με το ESG

09:59 1/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Τις τελευταίες εβδομάδες παρακολουθώ να εκτυλίσσονται δύο καμπάνιες ενάντια στον σχολικό εκφοβισμό, η μία από ένα γνωστό brand τυριού και η άλλη από ένα άλλο προϊόν οδοντικής φροντίδας.

Ενδιαφέρον και πολύ επίκαιρο θέμα, και στις συγκεκριμένες περιπτώσεις, εξίσου ενδιαφέρον ο τρόπος που το χρησιμοποίησαν οι διαφημιστές για να δημιουργήσουν τη σχετικότητα της κάθε μάρκας με το ζήτημα. «Έχεις τη δύναμη μέσα σου», λέει η πρώτη, «ανοίγουμε τα στόματα», λέει η δεύτερη, συνδέοντας τα χαρακτηριστικά των δύο μαρκών με το φλέγον κοινωνικό ζήτημα. Και μου δίνουν την ευκαιρία να επανέλθω σε ένα θέμα

για το οποίο έχω αρθρογραφήσει εκτενώς.

Σίγουρα η εταιρική κοινωνική ευθύνη, ή η πιο πρόσφατη εκδοχή της, το ESG, βοηθούν τα brands να γίνονται ακόμα πιο χρήσιμα στην κοινωνία. Και λέω ακόμα πιο χρήσιμα, γιατί η χρησιμότητα είναι αυτονόητη – ως γνωστόν τα brands υπάρχουν μόνο επειδή εξυπηρετούν ανθρώπινες ανάγκες και επιβιώνουν μόνο όταν ο καταναλωτής τα επιλέγει επειδή το πετυχαίνουν καλύτερα από ό,τι κάποια άλλα. Οι μάρκες είναι από τη φύση τους «καλές», δεν χρειάζεται ένα brand να χρησιμοποιεί το ESG για να αποδείξει ότι «κάνει καλό». Εφόσον επιλέγεται από το κοινό, αυτό είναι αυταπόδεικτο.

Το θέμα λοιπόν είναι να μπορέσουν να εκμεταλλευτούν στο έπακρο κάθε επένδυση που κάνουν στο ESG, έτσι ώστε να μεγιστοποιήσουν το όφελος για την κοινωνία και τη δύναμη της σχέσης τους με τους καταναλωτές. Και εκεί η απάντηση είναι εύκολη. Δόθηκε πριν είκοσι χρόνια, τότε που το Dove μας έδειξε με το «Real Beauty» πώς το ESG μπορεί να μετατραπεί σε brand purpose και πώς οι μάρκες ωφελούν και ωφελούνται περισσότερο όταν επιλέγουν δράσεις που δεν είναι απλώς θετικές, αλλά πηγάζουν από τον πυρήνα του σκοπού τους.

Και μπορεί σε διάσημες περιπτώσεις σαν αυτές της Patagonia και της Tony’s Chocolonely ή της Ben & Jerry’s και της Toms, αυτό να ήταν λίγο πιο εύκολο: το «Environmental» ήταν στον πυρήνα των πρώτων από την αρχή της ύπαρξής τους, όπως άλλωστε ήταν και το «Social» για τις δεύτερες.

Αλλά είναι οι περιπτώσεις όπως της Nike, της Ikea, της Lego ή της Starbucks που καταφέρνουν να επεκτείνουν το brand proposition τους σε κάθε κοινωνική τους δράση, ενισχύοντας την απόδοσή τους αλλά και το brand equity. Άραγε θα μπορούσαν καμπάνιες σαν το «Έχεις τη δύναμη μέσα σου» ή το «Ανοίγουμε τα στόματα» να γίνουν αντίστοιχα case studies;