Jane Cunningham & Philippa Roberts, PrettyLittleHead: Μήπως το marketing είναι ακόμα… σεξιστικό;

09:02 29/11/2023 - Πηγή: Marketing Week

Αφού τα brands ανακάλυψαν… τον φεμινισμό ξεκίνησαν να «λένε» στις γυναίκες να γίνουν δυνατές, διεκδικητικές, κυρίαρχες και γεμάτες αυτοπεποίθηση. Και πάλι το ζητούμενο ήταν να αλλάξουν, όχι μόνο το σώμα τους, αλλά και τη συμπεριφορά τους, ενώ τα brands θα μπορούσαν να τους δείξουν τον δρόμο. Οι συγγραφείς και ιδρύτριες της συμβουλευτικής PrettyLittleHead, με εξειδίκευση στα γυναικεία κοινά, Jane Cunningham και Philippa Roberts, αποδίδουν αυτή τη τάση των brands με τον όρο «brandsplaining», τονίζοντας μάλιστα ότι καθώς τα μηνύματα δεν είναι όσο ξεκάθαρα ήταν παλιά, αλλά περισσότερο συγκαλυμμένα, ο σεξισμός είναι πιο «ύπουλος». Είναι πιο εύκολο, και επικερδές, όπως εξηγούν, να ρίχνεις το βάρος της αλλαγής στο άτομο, αφήνοντας στη σκιά την ευθύνη του συστήματος που δημιουργεί τις ανισότητες. Ωστόσο, είναι ενθαρρυντικό ότι αναδύεται ένα νέο μοντέλο, κυρίως στον χώρο των DTC brands, το οποίο θέτει ως στόχο την αντιμετώπιση του προβλήματος του σεξισμού του marketing και όχι την αλλαγή του κοινού.

MW: Πώς μοιάζει το marketing που στοχεύει τις γυναίκες, εν έτει 2023; Είναι ακόμα σεξιστικό;

Jane Cunningham: Ερευνούμε τα γυναικεία κοινά – και το marketing που στοχεύει στη σύνδεση με αυτά– για περισσότερα από 15 χρόνια. Σε αυτό το διάστημα, έχουμε δει κάποιες δυνατές προσπάθειες από brands, οι οποίες πραγματικά έχουν φέρει αλλαγή στο πώς βλέπει ο κόσμος τις γυναίκες αλλά και οι ίδιες οι γυναίκες τον εαυτό τους. Brands όπως το Dove, η Nike και η Always έχουν αναγνωριστεί, δικαίως, για το έργο τους και όσα έχουν επιτύχει.

Ωστόσο, ενώ υπάρχουν αυτές οι αξιόλογες καμπάνιες, η βάση του marketing που στοχεύει τις γυναίκες εξακολουθεί να επικεντρώνεται στο να πει στις γυναίκες ποιες είναι και τι πρέπει να γίνουν, και πολύ συχνά, πώς πρέπει να αλλάξουν. Ενώ στο παρελθόν, αυτά τα μηνύματα παρουσιάζονταν με ξεκάθαρο τρόπο, τώρα παρατηρούμε ότι εμφανίζονται με μια πιο συγκαλυμμένη ή υπο-κείμενη (sub-textual) μορφή, ένα φαινόμενο το οποίο περιγράφουμε ως «ύπουλο σεξισμό» (sneaky sexism). Έτσι, για παράδειγμα, παρατηρούμε πολλές συμβολικές αναπαραστάσεις – μια μη λευκή γυναίκα, μια γυναίκα μεγαλύτερης ηλικίας ή ένα plus-size μοντέλο – να συμπεριλαμβάνονται, αλλά μόνο ως κάτι εξαιρετικό. Ακόμα περιπτώσεις όπου ο διαχωρισμός «ροζ – μπλε» αντικαθίσταται από κωδικοποιημένες εκδοχές, όπως παστέλ φλοράλ διακοσμητικό «για εκείνη», σκουρόχρωμο και δυναμικό «για εκείνον». Ή περιπτώσεις όπου το παλιά επικριτικά ή περφεξιονιστικά αφηγήματα διατυπώνονται στο υπο-κείμενο αντί για το κείμενο. Έτσι, η απώλεια βάρους που συνδεόταν με την ευεξία ή αντιγήρανση πλασάρεται πλέον ως ο τρόπος «να μην έχει κανείς ηλικία». Ή τέλος, στις περιπτώσεις όπου το brand αντικαθιστά το παλιό αφήγημα «πρέπει να φτιάξεις το σώμα σου» με ένα νέο, το οποίο τονίζει ότι «πρέπει να αλλάξεις τη συμπεριφορά σου. Να είσαι δυνατή, να είσαι τολμηρή, να μην μετανιώνεις».

Μπορείτε να μας εξηγήσετε τον όρο «brandsplaining»;

Philippa Roberts: Είναι ο όρος που χρησιμοποιούμε για την τοποθέτηση ή τα μηνύματα ενός brand που εξηγούν στις γυναίκες ποιες είναι, τι πρέπει να κάνουν και – πολύ συχνά – πώς πρέπει να αλλάξουν.

Πότε ανακάλυψαν τα brands τον φεμινισμό; Πιστεύετε ότι αυτή η ανακάλυψη βλάπτει το κίνημα;

J.C.: Το «fempowerment» ή «femvertising» είναι κομμάτι του marketing του εταιρικού φεμινισμού (corporate feminism). Πρόκειται για έναν τρόπο σκέψης – πολύ διαδεδομένο την περίοδο 2015-2022 περίπου – που υποστήριξε ότι ένα άτομο, με αρκετή πυγμή και αποφασιστικότητα αλλά και τη σωστή αντιμετώπιση, θα μπορούσε να πετύχει τα πάντα. Στις γυναίκες υποδείχθηκε να έχουν περισσότερη αυτοπεποίθηση, να αποτινάξουν το «σύνδρομο του απατεώνα» ή να γίνουν «girl boss», και όλα θα πήγαιναν καλά. Ωστόσο, η αστοχία αυτού του επιχειρήματος έγκειται στο ότι αποδίδει την ευθύνη της αλλαγής στο άτομο, αγνοώντας επιμελώς τις παθογένειες του συστήματος που κρατούν τις γυναίκες πίσω. Έτσι, εξακολουθεί να υποδεικνύει στις γυναίκες ότι πρέπει να αλλάξουν, αντί να προσπαθεί να αλλάξει το σύστημα, που επιβάλλει την καταπίεση.

Το fempowerment βασίστηκε σε αυτές τις θεματικές, λέγοντας στις γυναίκες ότι μπορούν να πετύχουν οτιδήποτε, με τα brands να υποστηρίζουν ότι «η δύναμη είναι η νέα ομορφιά», ότι «μπορείς να κάνεις ό,τι θελήσεις» και ότι «αν ονειρευτείς κάτι, αυτό θα γίνει».

Ωστόσο, σε όλα αυτά τα νέα αφηγήματα υπάρχει ακόμα το ίδιο παλιό μήνυμα: «πρέπει να αλλάξεις». Ρίχνοντας το βάρος της αλλαγής στο άτομο, αφήνουν την ευθύνη για την ανισότητα στους ώμους του κοινού. Οι διαφημιζόμενοι εξακολουθούν να υποδεικνύουν στους ανθρώπους να αλλάξουν. Ότι δεν είναι επαρκείς. Κι αυτή τη φορά – στην εποχή του fempowerment – οι υποδείξεις συχνά αφορούν τις γυναίκες οι οποίες χρειάζεται να αλλάξουν τον τρόπο σκέψης και τις αντιλήψεις τους, όχι μόνο το σώμα τους. Ο τρόπος που σκέφτονται είναι λάθος και πρέπει να αλλάξει.

Για ποιους λόγους πιστεύετε ότι τα brands μεταθέτουν την ευθύνη της αλλαγής στο άτομο;

Ph.R.: Σχεδόν καθ’ όλη τη διάρκεια της ιστορίας του, το marketing υπήρξε σε μεγάλο βαθμό μια ανδροκρατούμενη βιομηχανία. Εφευρέθηκε από άνδρες, αξιοποιήθηκε από επιχειρήσεις διοικούμενες από άνδρες, εφαρμόστηκε από agencies που ιδρύθηκαν από άνδρες, αναπτύχθηκε από δημιουργικές ομάδες αποτελούμενες από άνδρες, «υπογράφηκε» από άνδρες creative directors, δημιουργήθηκε από άνδρες σκηνοθέτες και φωτογράφους και εμφανίστηκε σε Μέσα που ανήκουν ή επιμελούνται άνδρες.

Συνεπώς, όπως ήταν αναμενόμενο, στο μεγαλύτερο της ιστορίας τους το marketing και η διαφήμιση παράγεται από άνδρες που «εξετάζουν» τις γυναίκες. Οι κατηγορίες καθορίστηκαν με βάση το φύλο. Οι βασικοί τομείς, που σχετίζονταν με τη δράση, την περιπέτεια, τις μηχανές, τα συστήματα, τα οικονομικά και τον κόσμο ευρύτερα θεωρήθηκαν ανδρική υπόθεση. Οι λιγότερο «σοβαρές» κατηγορίες που σχετίζονται με την εμφάνιση, το νοικοκυριό, τη φροντίδα και την οικογένεια ήταν γυναικεία υπόθεση.

Τα γυναικεία κοινά περιγράφονταν με ελκυστικούς για τους άνδρες όρους, όπως το «αξιολάτρευτο αγγελούδι», η «καυτή σέξι γκόμενα», η «τέλεια μητέρα που μπορεί να εξυπηρετήσει κάθε ανάγκη» ή η «απούσα» ηλικιωμένη γυναίκα. Οι προτάσεις επικεντρώνονταν σε μεγάλο βαθμό στην τελειότητα, και κατά συνέπεια στη βελτίωση, δηλαδή στην άψογη εμφάνιση, το ιδανικό σπίτι, τα πιο λευκά ρούχα, το πιο νεανικό δέρμα, την ευτυχισμένη οικογένεια. Οι γυναίκες αναλάμβαναν υποστηρικτικούς ρόλους και παρουσιάζονταν ως παθητικές, ελκυστικές στην εμφάνιση, πάντα χαμογελαστές και συχνά κενές ή αφελείς. Η «ματιά» της κάμερας ήταν πολύ συχνά ανδρική, και η φωνή του brand σχεδόν πάντα εξηγούσε στις γυναίκες ποιο είναι το καλό και τους υποδείκνυε πώς πρέπει να κάνουν για να αγγίξουν στην τελειότητα.

Αυτές οι βασικές ιδέες είναι οι «εργοστασιακές ρυθμίσεις» του marketing που στοχεύει στις γυναίκες και συστηματικά ενσωματώνονται στον τρόπο θέασης των γυναικείων κοινών, στις προτάσεις που αναπτύσσονται και τις επικοινωνίες που παρουσιάζονται. Είναι εύκολο, και επικερδές, να λες στο κοινό και το άτομο ότι πρέπει να αλλάξουν. Είναι πολύ πιο δύσκολο να επανεξετάσει κανείς το ίδιο το σύστημα και πώς αυτό μπορεί να επανασχεδιαστεί με στόχο την εξάλειψη της προκατάληψης που ενέχει.

Θα μπορούσατε να αναφέρετε brands που δείχνουν τον σωστό «δρόμο»;

J.C.: Ευτυχώς, υπάρχει ένα νέο μοντέλο που αναδύεται κυρίως στον χώρο των DTC (direct-to-consumer) προϊόντων, το οποίο μπορεί να δείξει τον δρόμο. Από brands που δημιουργούνται από γυναίκες, συχνά για άλλες γυναίκες. Αυτά τα γυναικεία brands θέτουν ως στόχο να διορθώσουν το πρόβλημα του σεξισμού, και όχι να διορθώσουν το κοινό.

Κατ’ αρχάς, δεν ορίζουν το κοινό τους σε σχέση με τους άνδρες, αλλά με τους δικούς τους όρους, αναπτύσσοντας συχνά προτάσεις στη βάση της απελευθέρωσης από τα ελκυστικά για τους άνδρες πρότυπα. Η Whitney Wolfe δημιούργησε την Bumble ως «την πρώτη εφαρμογή γνωριμιών στην οποία οι γυναίκες έχουν τον πρώτο λόγο». Η Helene Morris δημιούργησε το Lonely Label «για τις γυναίκες που φορούν εσώρουχα ως μια ερωτική επιστολή στον εαυτό τους». Η Noura Sakkjiha έστησε το brand κοσμημάτων Mejuri γύρω από την προτροπή: «αγόρασε μόν@ σου τα καταραμένα τα διαμάντια».

Δεύτερον, ακόμα και σε κατηγορίες που αφορούν την ομορφιά ή την αυτοέκφραση, ή ίσως ειδικά σε αυτές, τείνουν να εστιάζουν στην πρακτικότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουν, επιδιώκοντας να τακτοποιήσουν τα πράγματα για λογαριασμό του κοινού, αντί να τα ωραιοποιούν ή να κάνουν τα ελκυστικά σε μια προσπάθεια να πουλήσουν. Η Alex Waldman και η Polina Veklser δημιούργησαν τη Universal Standard ως «την πιο συμπεριληπτική σειρά ρούχων που υπήρξε ποτέ», λανσάροντας μια τεράστια γκάμα μεγεθών, εν αντιθέσει με τις «one (small) size fits all» προσεγγίσεις των παραδοσιακών brands. Η Third Love ιδρύθηκε από τη Heidi Zak για «να φτιάξει σουτιέν με διαφορετικό τρόπο». Χωρίς δυσφορία. Χωρίς δοκιμαστήρια. Χωρίς δράμα. Απλά, απίστευτα άνετα σουτιέν που εφαρμόζουν άψογα. Βαθιά ενοχλημένη από την τάση των brands χρηματοοικονομικών υπηρεσιών να αντιμετωπίζουν τις γυναίκες ως άμυαλες σκορποχέρες, η Anne Boden δημιούργησε τη Starling με την πρόθεση «να γίνει η πιο εξυπηρετική τράπεζα».

Τρίτον, έχουν μια εποικοδομητική προσέγγιση και όχι επικριτική. Αντιμετωπίζουν την ομορφιά και τη μόδα ως πράξεις δημιουργικής αυτοέκφρασης και όχι ως μέσα κάλυψης ή αφομοίωσης. Έτσι, το brand Pat McGrath Labs μοιάζει με την καλλιτεχνική έκθεση μιας γυναίκας που παρουσιάζει μακιγιάζ. Η Glossier της Emily Weiss είναι ένα brand πάντα θετικό και ανάλαφρο, τόσο οπτικά όσο και λεκτικά, χωρίς να δημιουργεί αγωνίες ή να ασκεί έμμεση κριτική, όπως συμβαίνει συχνά στο beauty marketing.

Τέταρτον, ως προέκταση και έκφραση της απόρριψης των τελειοθηρικών αφηγημάτων, παραμένουν αυθεντικά. Κι αυτό ξεπερνά τη σχετικά απλή προσέγγιση του «δείχνω πραγματικές γυναίκες». Μιλούν μια γλώσσα που αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο οι γυναίκες βλέπουν τον εαυτό τους. Στην έρευνά μας, οι γυναίκες αναφέρουν ότι η «νοημοσύνη», η «αίσθηση του χιούμορ» και η «σχέση με την οικογένεια» είναι τα τρία χαρακτηριστικά που τις καθορίζουν περισσότερο, και τα brands, που έχουν φτιαχτεί από γυναίκες, μιλούν στο κοινό τους με αυτόν τον τρόπο. Όπως έχει αναφέρει η Heidi Zak: «Ας ακούσουμε τις γυναίκες. Ας σεβαστούμε τη νοημοσύνη τους. Ας ξεπεράσουμε τις προσδοκίες τους. Ας τις αφήσουμε να αυτοπροσδιοριστούν». Και ένα σημαντικό κομμάτι αυτού του σεβασμού είναι να μην υποβαθμίζει κανείς τη σημασία των πραγμάτων ή να προσποιείται ότι όλα είναι «φωτεινά» και ευχάριστα, ενώ δεν είναι. Το brand Frida Mom παρουσιάζει την πραγματικότητα του θηλασμού, το brand Lonely Girls Project δείχνει γυναίκες να φορούν τα εσώρουχά τους, όπως ακριβώς είναι. Το Scary Mommy παρουσιάζει τις σκληρές, αστείες, συγκινητικές, δύσκολες αλλά και ευχάριστες πτυχές της μητρότητας.

Το τελευταίο, και ίσως πιο σημαντικό, είναι ότι αυτά τα brands κάνουν πράξη αυτό που κηρύττουν όσον αφορά την υποστήριξη των γυναικών ως εργαζομένων και ως μέρος της εφοδιαστικής αλυσίδας. Μια από τις πιο αποκρουστικές τάσεις στο marketing που απευθύνεται στις γυναίκες, κατά το παρελθόν, ήταν η ευρέως διαδεδομένη πρακτική του να λες αυτά που πρέπει να πεις σε μια εντυπωσιακή διαφήμιση ή μια τοποθέτηση περί φεμινισμού, αλλά να ενδιαφέρεσαι πολύ λιγότερο για την αξία των γυναικών που εργάζονται με ή στην επιχείρηση. Brands όπως το The Girlfriend Collective αναδεικνύουν τι μπορεί να επιτευχθεί όταν οι εταιρείες εφαρμόζουν στην πράξη τη ρητορική τους για την υποστήριξη των γυναικών, αποδίδοντας στις γυναίκες την πρέπουσα αξία και σεβασμό.

Προτείνετε ένα πλαίσιο το οποίο θα μπορούσε να βοηθήσει τους marketers να αποφύγουν τον σεξισμό. Θα μπορούσατε να το περιγράψετε;

Ph.R.: Υπάρχουν δέκα αρχές στο βιβλίο για την εξέλιξη του marketing που αναδεικνύει τις γυναίκες με τρόπους θετικούς και προοδευτικούς. Ωστόσο, η κεντρική και κυρίαρχη ιδέα πίσω και από τις δέκα αρχές είναι το να διορθώσουμε το πρόβλημα του σεξισμού, όχι να διορθώσουμε το κοινό. Να σταματήσουμε να εξηγούμε στα γυναικεία κοινά τι είναι, τι πρέπει να γίνουν, ή τι πρέπει να αλλάξουν. Αντ’ αυτού, να αρχίσουμε να ελέγχουμε την κατηγορία και το σύστημα όσον αφορά την προκατάληψη και να αναπτύσσουμε προϊόντα και προτάσεις στη βάση της εξάλειψής της.

Focus Point

Ενώ υπάρχουν αξιόλογες καμπάνιες, η βάση του marketing που στοχεύει τις γυναίκες εξακολουθεί να επικεντρώνεται στο να πει στις γυναίκες ποιες είναι και τι πρέπει να γίνουν, και πολύ συχνά, πώς πρέπει να αλλάξουνΌπως ήταν αναμενόμενο, στο μεγαλύτερο της ιστορίας τους, το marketing και η διαφήμιση παράγεται από άνδρες που “εξετάζουν” τις γυναίκεςΕυτυχώς, υπάρχει ένα νέο μοντέλο που αναδύεται κυρίως στον χώρο των DTC προϊόντων, το οποίο μπορεί να δείξει τον δρόμο. Από brands που δημιουργούνται από γυναίκες, συχνά για άλλες γυναίκεςΥπάρχουν brands που αναδεικνύουν τι μπορεί να επιτευχθεί όταν οι εταιρείες εφαρμόζουν στην πράξη τη ρητορική τους για την υποστήριξη των γυναικών, αποδίδοντας στις γυναίκες την πρέπουσα αξία και σεβασμόΠρέπει να διορθώσουμε το πρόβλημα του σεξισμού, όχι να διορθώσουμε το κοινό. Να αρχίσουμε να ελέγχουμε την κατηγορία και το σύστημα όσον αφορά την προκατάληψη και να αναπτύσσουμε προϊόντα και προτάσεις στη βάση της εξάλειψής της

Short Bio
Οι Jane Cunningham και Philippa Roberts είναι ιδρύτριες της συμβουλευτικής PrettyLittleHead, με εξειδίκευση στα γυναικεία κοινά. Έχουν συγγράψει τρία βιβλία, που πραγματεύονται τρεις μελέτες για το γυναικείο κοινό, με πιο πρόσφατο το «Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It». Πριν τη δημιουργία του PrettyLittleHead, η Jane Cunningham εργάστηκε ως Board Planner στην DDB, Head of Planning στην Ogilvy London και Managing Director της Tribal DDB. Αντίστοιχα, η Philippa Roberts έχει διατελέσει Client Services Director στην DDB London και την Ogilvy London.