Joy Talbot, Magic Numbers: Η ιδανική αναλογία performance marketing & brand building είναι…

09:01 17/1/2024 - Πηγή: Marketing Week

Για το πώς μπορούν το brand building και το performance marketing να λειτουργήσουν συνδυαστικά και συμπληρωματικά μιλά στο MW η Joy Talbot της Magic Numbers, λίγο πριν την ομιλία της στο All Things Performance Marketing Conference,

το οποίο θα πραγματοποιηθεί στις 24 Ιανουαρίου στην OTEAcademy από τη Boussias Events. Επίσης, δίνει κατευθύνσεις για το media channel mix ανάλογα με τη φάση ανάπτυξης της κάθε επιχείρησης, ενώ αναλύει το πώς χρειάζεται να εξελιχθεί το marketing measurement καθώς βαδίζουμε προς έναν cookie-less κόσμο.

MW: Μπορεί το brand building και το performance marketing να συνδυαστούν αρμονικά;

Joy Talbot: Συχνά παρατηρούμε ότι οι πιο αποτελεσματικές καμπάνιες marketing έχουν χρησιμοποιήσει έναν συνδυασμό ενεργειών branding και performance για τη μετατροπή των πελατών στα διαφορετικά στάδια της διαδρομής τους. Ωστόσο, είναι δύσκολο για τις επιχειρήσεις να ανακαλύψουν τη σωστή ισορροπία. Αυτό συμβαίνει γιατί αν έχετε αναπτυχθεί μέσω του performance marketing, η μετάβαση στην προσθήκη του brand building στο mix μοιάζει ριψοκίνδυνη και δαπανηρή. Οι δεξιότητες που απαιτούνται είναι διαφορετικές. Είναι τόσο σημαντικό, όμως, να το προσθέσετε. Το brand building δημιουργεί ζήτηση και εξοικειώνει τους ανθρώπους με αυτό που προσφέρετε, ώστε να είναι έτοιμοι να σας επιλέξουν όταν έρθει η ώρα της αγοράς. Το brand building κάνει τη δουλειά του performance marketing ευκολότερη, καθώς συγκεντρώνει τη ζήτηση. Γίνονται πιο εύκολα τα πράγματα όταν υπάρχει μια δεξαμενή πιθανών πελατών για να δουλέψει κανείς.

Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχει σωστή απάντηση για το ποια είναι η ιδανική ισορροπία. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι υποψηφιότητες στα βραβεία καταχωρούνται σε μια βάση δεδομένων η οποία έχει μελετηθεί από τον Les Binet και τον Peter Field. Εκείνοι διαπίστωσαν ότι η πιο αποτελεσματική διαφήμιση κατανέμεται 60:40 μεταξύ brand building και performance. Στο μάθημά μας «Scaling Up Works», οι σπουδαστές αποκτούν πρόσβαση σε μία άλλη βάση δεδομένων για το Ηνωμένο Βασίλειο, του Advertising Research Community (ARC), η οποία, αυτή τη στιγμή, διαθέτει στοιχεία από 840 οικονομετρικές μελέτες πραγματικών περιπτώσεων οι οποίες αντιστοιχούν σε διαφημιστική δαπάνη άνω των 7 δισ. στερλινών (8,1 δισ. ευρώ περίπου). Όσον αφορά τη σωστή αναλογία μεταξύ brand και performance, το ARC επιβεβαιώνει σε γενικές γραμμές τα ευρήματα των Binet και Field, με τα ποσοστά να διαμορφώνονται 65:35. Ωστόσο, το ARC εντοπίζει ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ των επιχειρήσεων ανάλογα με τη φάση στην οποία βρίσκονται και τα διαφορετικά κανάλια πωλήσεων που χρησιμοποιούν.

Πότε τα brands πρέπει να επενδύουν στο brand marketing και όχι μόνο στο performance; Τι δείχνουν οι αριθμοί;

Όταν μια επιχείρηση είναι νέα και πουλά online, το performance marketing είναι εξαιρετικό. Είναι οικονομικό και εύκολα διαχειρίσιμο και μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα, συχνά για αρκετά χρόνια. Αλλά αυτή η στρατηγική δεν μπορεί να εφαρμόζεται για πάντα. Τελικά η απόδοση φθίνει και η ανάπτυξη επιβραδύνεται. Βάσει της εμπειρίας μας, υπάρχει ένα plateau, όπου η ανάπτυξη επιβραδύνεται. Στο course συζητάμε τα πάντα για το πώς μπορεί να χρησιμοποιήσει κανείς τα δεδομένα για να αναγνωρίσει πότε πλησιάζει αυτό το σημείο και γιατί. Το πώς εξαρτάται από την αγορά-στόχο, εξωτερικούς παράγοντες αλλά και την εμβέλεια μιας επιχείρησης. Υπάρχουν κάποιοι τρόποι για να ξεπεραστεί το plateau, τους οποίους αξιοποιούν οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου. Ένας από αυτούς είναι η διαφήμιση που στοχεύει στο brand building. Αυτό όχι μόνο επανεκκινεί την ταχεία ανάπτυξη, αλλά δίνει νέα «πνοή» στο performance marketing, καθώς υπάρχει πλέον ένα νέο σύνολο «ζεστών» προοπτικών προς στόχευση. Αλλά δεν είναι πάντα εύκολο. Χρειάζεται να χρησιμοποιήσετε μια σειρά τακτικών για να μειώσετε το ρίσκο για το brand building, να συλλέξετε δεδομένα που δείχνουν αν λειτουργεί και να πείσετε τους ενδιαφερόμενους να κάνουν τα πρώτα βήματα.

Τι γίνεται με τα πιο μικρά brands τα οποία διαθέτουν πιο περιορισμένο προϋπολογισμό;

Η βάση δεδομένων ARC δείχνει ότι το καλύτερο media mix για τα μικρότερα brands, που επιθυμούν υψηλή απόδοση της επένδυσης, περιλαμβάνει περισσότερο paid search και social, και λιγότερη τηλεόραση. Το performance marketing είναι καλύτερο όταν είστε μικρότεροι. Όταν γίνεται λίγο μεγαλύτεροι, ελπίζουμε ότι θα έχετε μεγαλύτερο προϋπολογισμό για να δαπανήσετε στο brand building, επίσης. Αλλά αν δεν έχετε, το online video είναι μια εξαιρετική επιλογή. Ιδανικά με προεπιλεγμένο το sound-on και παρακολούθηση στην οθόνη της τηλεόρασης. Δεν είναι η μόνη επιλογή, αλλά είναι μια καλή επιλογή, επειδή είναι ικανή να δημιουργήσει ζήτηση και σας παρέχει δεδομένα για το πώς δουλεύει, ώστε να βοηθήσει την επιχείρησή σας να κατανοήσει ότι λειτουργεί και είναι χρήσιμο.

Πώς θα μπορούσε να εξελιχθεί η μέτρηση του performance ώστε να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες για την προστασία των προσωπικών δεδομένων;

Έχει αναφερθεί εκτεταμένα ότι η υποστήριξη της Google στα third-party cookies θα σταματήσει στο τέλος του 2024. Παρόλο που αυτό δυσκολεύει τη ζωή των ανθρώπων που βασίζονται στο multi-touch attribution, είναι μάλλον για το καλύτερο. Υπάρχουν τεχνικές μέτρησης που δεν βασίζονται στα cookies. Η οικονομετρία είναι ένα τέτοιο παράδειγμα, καθώς αξιοποιεί τη στατιστική ανάλυση για να ξεδιαλύνει τους κινητήριους μοχλούς των επιχειρηματικών KPIs, όπως οι πωλήσεις ή οι επισκέψεις στο διαδίκτυο. Καταγράφει όλους τους βασικούς παράγοντες, τόσο offline όσο και online, συμπεριλαμβανομένης της κατηγορίας, της τιμής και των προωθητικών ενεργειών, της διανομής, της διαφήμισης, των ανταγωνιστών, της εποχικότητας ακόμη και των καιρικών συνθηκών. Αυτή η προσέγγιση δεν χρησιμοποιεί καθόλου cookies, αλλά τις αλλαγές που παρουσιάζονται με την πάροδο του χρόνου σε συγκεντρωτικά δεδομένα ώστε να αποκαλυφθεί πότε η αύξηση των πωλήσεων δημιουργείται από online διαφημίσεις και πότε προκαλείται από άλλους παράγοντες. Τα καλύτερα πλαίσια μέτρησης χρησιμοποιούν ένα συνδυασμό τεχνικών για να σας δώσουν τις απαντήσεις που χρειάζεστε σε διαφορετικά χρονικά σημεία, όπως η οικονομετρία, η παρακολούθηση πριν και μετά την καμπάνια, το περιφερειακό A/B testing και ο εντοπισμός των σωστών μετρήσεων που χρειάζεται να παρακολουθείτε όταν είστε στον «αέρα». Γίνετε πρωτοπόροι εξετάζοντας τώρα το δικό σας πλαίσιο μέτρησης. Εξακολουθεί να εξυπηρετεί τον σκοπό του σε ένα cookie-less κόσμο;

Στον δικό σας τομέα, ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που φέρνει μαζί του το 2024;

Πιστεύουμε ότι η μεγαλύτερη πρόκληση θα είναι το μεταβαλλόμενο τοπίο των cookies και ο αντίκτυπος που αυτό θα έχει στο marketing measurement. Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν τεχνικές, όπως η οικονομετρία, που θα συνεχίσουν να παρέχουν αξιόπιστες μετρήσεις χωρίς τη χρήση cookies. Υπάρχουν τρία πράγματα που μπορείτε να κάνετε τώρα για ένα λαμπρό 2024. Πρώτον, να γνωρίσετε τον ρόλο που διαδραματίζει κάθε media channel που έχετε στη διάθεσή σας. Συγκεντρώνουν τη ζήτηση (performance) ή τη δημιουργούν (brand); Κατανείμετε σωστά τον προϋπολογισμό σας μεταξύ brand και performance marketing, ανάλογα με το πού βρίσκεστε σε επίπεδο ανάπτυξης. Τέλος, αφιερώστε τώρα χρόνο για να συλλέξετε τα σωστά δεδομένα και να δημιουργήσετε ένα ισχυρό πλαίσιο μέτρησης που να λειτουργεί για εσάς. Όσοι ενδιαφέρονται να ανακαλύψουν τον σωστό συνδυασμό brand και performance marketing, να αποφύγουν τη σπατάλη στον προϋπολογισμό του performance και να οδηγήσουν στα πρώτα βήματα του brand building, μπορούν να παρακολουθήσουν το Scaling Up Works, που διοργανώνουμε στις 12 Μαρτίου.

Short bio
Η Joy Talbot είναι Principal Economist στη Magic Numbers. Με πάνω από 8 χρόνια εμπειρίας, από τη θέση της σε media agency και τώρα στη Magic Numbers, έχει υλοποιήσει οικονομετρικά έργα για ορισμένα από τα μεγαλύτερα household brands του ΗΒ, μεταξύ των οποίων οι Tesco και Ikea. Στη Magic Numbers ασχολούνται με το marketing measurement, ενώ μέσω του Magic Works παρέχουν πρακτική εκπαίδευση η οποία μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους του marketing να οδηγήσουν τις επιχειρήσεις τους στο επόμενο επίπεδο.

Focus point

Το brand building δηµιουργεί ζήτηση και εξοικειώνει τους ανθρώπους µε αυτό που προσφέρετε, ώστε να είναι έτοιµοι να σας επιλέξουν όταν έρθει η ώρα της αγοράς. Επίσης, κάνει τη δουλειά του performance marketing ευκολότερη, καθώς συγκεντρώνει τη ζήτηση.Όταν µια επιχείρηση είναι νέα και πουλά online, το performance marketing είναι εξαιρετικό.Υπάρχουν τεχνικές µέτρησης που δεν βασίζονται στα cookies. Η οικονοµετρία είναι ένα τέτοιο παράδειγµα, καθώς αξιοποιεί τη στατιστική ανάλυση για να ξεδιαλύνει τους κινητήριους µοχλούς των επιχειρηµατικών KPIs.Η µεγαλύτερη πρόκληση για το 2024 θα είναι το µεταβαλλόµενο τοπίο των cookies και ο αντί-κτυπος που αυτό θα έχει στο marketing measurement.