Mark W. Schaefer: Το brand relevance περνά από την κοινότητα

10:01 22/3/2023 - Πηγή: Marketing Week

Γιατί η έννοια της κοινότητας αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία στο marketing; Ποιο είδος ηγεσίας απαιτεί μια στρατηγική εστιασμένη στην κοινότητα; Ποιες ευκαιρίες δημιουργούν οι τεχνολογικές εξελίξεις; Απαντήσεις δίνει ο Mark W. Schaefer, κορυφαίος Συγγραφέας και Σύμβουλος Επιχειρήσεων παγκοσμίως.

MW: Θα μας εξηγήσετε την ιδέα του «ανήκειν σε ένα brand»;

Mark W. Schaefer: Το σπουδαίο branding αφορά τη δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης μεταξύ της εταιρείας και των πελατών. Πολλοί από τους τρόπους με τους οποίους επιτυγχάναμε αυτή τη σύνδεση χάνουν την αποτελεσματικότητά

τους. Η προβολή της κοινότητας μέσα από το brand marketing είναι μια ευκαιρία που δεν έχει εκτιμηθεί σε μεγάλο βαθμό και συνιστά την απόλυτη συναισθηματική σύνδεση. Όταν οι πελάτες συνδέονται στενά με μια κοινότητα, η αλλαγή ενέχει συναισθηματικό κόστος. Κυριολεκτικά, ανήκουν στο brand.

Γιατί πρέπει τώρα να στραφεί το marketing στην κοινότητα;

Οι λόγοι είναι 3. Πρώτον, σε μια οικονομία streaming media πολλές από τις παραδοσιακές πρακτικές marketing έχουν καταστεί αναποτελεσματικές. Δεύτερον, βιώνουμε μια κρίση σε θέματα ψυχικής υγείας, ειδικά όσον αφορά τη νεότερη γενιά. Η κοινότητα είναι κάτι που οι καταναλωτές μας πραγματικά θα αγκαλιάσουν. Τρίτον, οι τεχνολογικές εξελίξεις, όπως το web3 και το metaverse παρέχουν συναρπαστικές νέες επιλογές στη δημιουργία της αίσθησης του ανήκειν.

Γιατί οι άνθρωποι χρειάζονται να ανήκουν στην κοινότητα ενός brand αντί σε μία κοινότητα που βασίζεται σε αξίες ή πεποιθήσεις;

Όλες οι κοινότητες βασίζονται σε αξίες και πεποιθήσεις. Αν μια κοινότητα έχει δημιουργηθεί για να πουλά πράγματα, θα αποτύχει. Για παράδειγμα η Patagonia υποστηρίζει την περιβαλλοντική διαχείριση και την υπεύθυνη υπαίθρια αναψυχή. Οι άνθρωποι ανήκουν σε αυτή την κοινότητα επειδή συμμερίζονται αυτές τις αξίες και τις πεποιθήσεις.

Πώς μπορούν τα brands να παραμείνουν relevant στο πλαίσιο της κοινότητας;

Αυτό είναι ίσως η μεγαλύτερη δύναμη της κοινότητας, το brand relevance. Στη δική μου κοινότητα, για παράδειγμα, άνθρωποι από όλο τον κόσμο συνεισφέρουν ιδέες, τάσεις και παρατηρήσεις που αφορούν τον πολιτισμό. Αυτό με κάνει πιο ενημερωμένο και relevant. Δεν γνωρίζω πιο αποτελεσματικό τρόπο να παραμείνουν τα brands συνδεδεμένα με τον πολιτισμό από μια ενεργή και αφοσιωμένη κοινότητα.

Ποιο είδος ηγεσίας απαιτεί το comminity-based marketing;

Αυτό είναι ίσως το πιο δύσκολο κομμάτι. Η ηγεσία της κοινότητα είναι πολύ πιο διαφορετική απ’ ό,τι έχουμε διδαχθεί. Το να ηγείσαι σε μια κοινότητα σημαίνει να παραιτείσαι από μεγάλο μέρος του ελέγχου και να επιτρέπεις σε αυτή να καθοδηγεί τη συζήτηση και τη ροή. Ένας ηγέτης καλλιεργεί την κουλτούρα. Έχει να κάνει με την ανάδειξη εθελοντών ηγετών. Το μεγαλύτερο μέρος του marketing είναι εφήμερο. Από την άλλη, μια κοινότητα δημιουργεί ένα υπονοούμενο κοινωνικό συμβόλαιο. Για να πετύχει, η εταιρική κουλτούρα πρέπει να ευθυγραμμιστεί με τις ανάγκες της κοινότητας.

Πώς θα επηρεάσει το ΑΙ τη σύνδεση κοινοτήτων-brands;

Υπάρχουν πολλά εργαλεία AI που μπορούν να βοηθήσουν τις κοινότητες. Νομίζω ότι το πιο σημαντικό όφελος θα προκύψει από τη δυνατότητα ανάλυσης χιλιάδων συνομιλιών σε πολύ μεγάλες κοινότητες. Μια επωνυμία όπως η Sephora, για παράδειγμα, διαθέτει μια κοινότητα εκατ. ανθρώπων. Το ΑΙ μπορεί να τη βοηθήσει να βγάλει συμπεράσματα μέσα από χιλιάδες συζητήσεις. MW