Media, The New Creative Conference: Αναδεικνύοντας τη δημιουργικότητα στο media planning

10:03 26/10/2022 - Πηγή: Marketing Week

Πώς μπορούν οι διαφημιζόμενοι να διαχειριστούν αποτελεσματικά τα Μedia; Πώς μπορούν να διαπιστώσουν ότι οι καμπάνιες που έχουν δημιουργήσει «δουλεύουν»; Μπορεί να συνυπάρξει το ψηφιακό και το αναλογικό σε μια συμπόρευση που λειτουργεί; Πώς εξασφαλίζεται η προσοχή του κοινού; Τι να απαντήσουν τα brands στο αίτημα για βιωσιμότητα; Ποια διαδικασία pitch πρέπει να ακολουθήσει ένα brand για να ανακαλύψει τον ιδανικό media partner; Τις απαντήσεις σε όλα αυτά τα ερωτήματα, και όχι μόνο, έδωσαν οι ομιλητές του συνεδρίου «Media,

The New Creative», που παρουσίασε η Boussias σε συνεργασία με τη Mediarisk, στις 22 Σεπτεμβρίου.

Την έναρξη του συνεδρίου σηματοδότησε ο Μίλτων Παπαδάκης, Founder της Mediarisk, εμπνευστής της ιδέας του «Media, The New Creative» και κεντρικός συντονιστής του συνεδρίου, δίνοντας τον λόγο στον Mike Campbell, Global Managing Partner της Ebiquity for Marketing Effectiveness. Θέτοντας ως πλαίσιο την κρίση στη διαφήμιση, ο Mike Campbell τόνισε ότι η στόχευση των διαφημιζόμενων χρειάζεται να είναι πρωτίστως μακροπρόθεσμη. Επίσης αναφέρθηκε στο σωστό πλαίσιο μέτρησης, την επιλογή των κατάλληλων media channels, ενώ επεσήμανε τη σημασία του attention. Ο ίδιος ανέφερε ότι η πλειοψηφία των media plans είναι media metric-led, και όχι effectiveness-led, χωρίς προφανή λόγο σε έναν κόσμο όπου προσφέρεται πληθώρα δεδομένων. Επιπλέον, είναι σημαντικό στο media planning να υπάρχει μια ισορροπία μεταξύ του brand building και των «sales focused» ή των «performance» media, όπως επεσήμανε. Όσον αφορά το ROI, οι διαφημιζόμενοι δεν μπορούν να εστιάζουν απλά στα κόστη, καθώς το reach και η προσοχή αποτελούν επίσης κρίσιμους παράγοντες. Σύμφωνα με στοιχεία, που επικαλέστηκε, η τηλεόραση είναι η «βασίλισσα» της ενεργής θέασης, συγκρινόμενη με το YouTube και, ακόμα περισσότερο, με το Facebook. Στο δεύτερο μέρος της ομιλίας του, ο Mike Campbell εστίασε στην επίδραση της δημιουργικότητας στην αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης, αναδεικνύοντας τη σημασία των distinctive brand assets στη βελτίωση του ROI.

Μιλώντας για τον Σωκράτη…
«Αγκαλιάστε τον Σωκράτη που κρύβετε μέσα σας». Αυτή ήταν η παρότρυνση του Sam Knowles, Founder, MD, και Chief Data Storyteller του The Insight Agents Ltd, UK, ο οποίος κατά τη διάρκεια της ομιλίας του εξήγησε το πώς η σωστή χρήση των δεδομένων μπορεί να βελτιώσει τα briefings μεταξύ πελατών και agencies. Με αφετηρία το «Εν οίδα ότι ουδέν οίδα», τα δύο μέρη μπορούν να προσεγγίσουν κάθε νέα πρόκληση με μεγαλύτερη ενσυναίσθηση, απαλλαγμένα από προκαταλήψεις, υποθέσεις και την πρότερη γνώση. Ο ίδιος μοιράστηκε με το κοινό ένα οδηγό, ουσιαστικά μια σειρά ερωτήσεων, που μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία αποτελεσματικών briefs. Οι ερωτήσεις που χρειάζεται να απαντηθούν είναι οι ακόλουθες: Σε ποιο σημείο βρισκόμαστε αυτή τη στιγμή; Γιατί βρισκόμαστε σε αυτή τη θέση; Πού θα μπορούσαμε να είμαστε; Πώς μπορούμε να φτάσουμε εκεί που θέλουμε; Τι μπαίνει εμπόδιο στον δρόμο μας; Τι άλλαξε πρόσφατα;

Το τέλος του κόσμου των media, όπως τον ξέραμε
Για το τέλος του κόσμου των Μedia, όπως τον ξέραμε, μίλησε ο Σπύρος Παπαγεωργίου, Founder και Managing Partner της Adweb. Αν και η τηλεόραση παραμένει ένα βασικό Μέσο, το digital κυριαρχεί πλέον στην καθημερινότητά μας, σύμφωνα με τον ίδιο, καθιερώνοντας έναν κόσμο όπου η πολυπλοκότητα και η επιτάχυνση είναι ο κανόνας, φέρνοντας αλλαγές ακόμα και στον κόσμο των brands. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η ανάδυση των Direct to Consumer brands. Τα συγκεκριμένα ξεφεύγουν από την παραδοσιακή «spray & pray» τακτική και ακολουθούν μια προσωποποιημένη και οne2οne προσέγγιση. Ωστόσο, τόνισε ότι τα D2Cs και τα e-shops, τα οποία μεγαλώνουν πολύ, τελικά επιλέγουν την τηλεόραση ως το επόμενο λογικό βήμα. Επιπλέον, μίλησε για τη νέα πραγματικότητα που αναδύεται μέσα από τους κόσμους του digital και της τηλεόρασης, το CTV. Αποτελεί τάση στην Ευρώπη, καθώς σύμφωνα με στοιχεία του Magnite, που επικαλέστηκε, οκτώ στα δέκα νοικοκυριά των EU5 (Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία) παρακολουθούν CTV. Ωστόσο, η πολυπλοκότητα εμφανίζεται και εδώ και γεννιέται η ανάγκη για έναν ενιαίο τρόπο μέτρησης της διαφήμισης, όπως τόνισε.

Η δημιουργική νοημοσύνη
Στη δημιουργική νοημοσύνη και στο πώς αυτή διαμορφώνει τη στρατηγική στα Media, εστίασε ο Giovanni Frasca, Head of Commercial Excellence της Kantar Greece. Όπως τόνισε, θεωρείται όλο και πιο δύσκολο να προσελκύσει και να διατηρήσει ένας διαφημιζόμενος την προσοχή του κοινού. Αυτό δεν οφείλεται στο γεγονός ότι τα μέλη του κοινού παρουσιάζουν μικρότερης διάρκειας διαστήματα προσοχής, αλλά στο ότι εκτίθενται σε πολύ περισσότερο περιεχόμενο marketing. Σε αυτό το πλαίσιο, η δημιουργική ποιότητα αποτελεί σημαντικό παράγοντα για να ξεχωρίσει ένα brand, όπως τόνισε, προσθέτοντας ότι «ο εκ των προτέρων έλεγχος της δημιουργικότητας» αποτελεί μια επιλογή, η οποία μπορεί να βελτιστοποιήσει την επένδυση και να αυξήσει το ROI. To εργαλείο ελέγχου της δημιουργικότητας, Link AI της Kantar, αποτελεί μια λύση, σύμφωνα με τον ίδιο, καθώς, όπως υποστήριξε, μπορεί να υπολογίσει τη συνολική επίδραση μιας καμπάνιας.

Ελπίδα ή ενοχή;
Τον ρόλο του συναισθήματος στην επικοινωνία περί βιωσιμότητας ανέλυσε η Λέλα Χαραυγή, Head of Business Development & Marketing της Kantar Greece. Το ποσοστό των διαφημίσεων με περιβαλλοντικά και κοινωνικά μηνύματα έχει τριπλασιαστεί συγκριτικά με το 2016, όπως ανέφερε. Ωστόσο, οι άνθρωποι αμφιβάλλουν για τις προθέσεις των εταιρειών, με το 71% του κοινού να θεωρεί ότι τα brands δρουν για εμπορικούς σκοπούς. Ποιον ρόλο μπορεί, λοιπόν, να διαδραματίσει το συναίσθημα σε αυτή την επικοινωνία; Οι διαφημίσεις με κοινωνικά και περιβαλλοντικά μηνύματα μπορούν να δημιουργήσουν στους ανθρώπους ένα εύρος συναισθημάτων, από περηφάνια και στοργή μέχρι ενοχή ή λύπη. Οι πιο αποδοτικές διαφημίσεις περί βιωσιμότητας και κοινωνικών ζητημάτων είναι εκείνες που προκαλούν περισσότερο θετικά συναισθήματα και έχουν έναν ενθαρρυντικό τόνο. Αντιθέτως, μία επικοινωνία που «κατηγορεί» τους ανθρώπους ότι δεν κάνουν ό,τι πρέπει, μπορεί να οδηγήσει σε απόρριψη του μηνύματος.

Think out of the box…
Εκπροσωπώντας το Thinkbox, η Head of Training του φορέα, Zoe Harkness αναφέρθηκε στις δυνατότητες της τηλεοπτικής διαφήμισης. Το Thinkbox είναι ένας φορέας marketing για την εμπορική τηλεόραση στο Ηνωμένο Βασίλειο. Όπως ανέφερε η Zoe Harkness οι ανακριβείς τίτλοι στον Τύπο, η «λάμψη» των νέων Μέσων αλλά και η λανθασμένη αντίληψη των νεοεισερχόμενων στη διαφήμιση ότι δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά την προβολή στην τηλεόραση συμβάλλουν στο να δημιουργηθεί μια αρνητική αντίληψη γι’ αυτήν. Ωστόσο, όπως τόνισε, μεγάλα digital brands, όπως οι Amazon, Google και Facebook επιλέγουν να διαφημιστούν στην τηλεόραση. Η τελευταία αποδεικνύεται πολύ αποτελεσματική για τα online brands καθώς αυξάνει την επισκεψιμότητα στις ιστοσελίδες, ενισχύει το branding και προσδίδει κάτι απτό σε επιχειρήσεις χωρίς φυσικά καταστήματα. Έτσι, σήμερα το 20% των εσόδων της τηλεόρασης στο Ηνωμένο Βασίλειο προέρχεται από online born επιχειρήσεις, συμφωνά με τη Nielsen. Επιπλέον, το Thinkbox, πέρα από τα insights που μοιράζεται με τη marketing κοινότητα έχει δημιουργήσει ένα εργαλείο, το The Media Mix Navigator, το οποίο μπορεί να υπολογίσει το βέλτιστο media mix και την απόδοσή του, και είναι κατάλληλο για μικρότερους διαφημιζόμενους και agencies, και όχι μόνο.

Τέλος, η Ιδρύτρια της Focus Bari, Ξένια Κούρτογλου, παρουσίασε στο κοινό το YouGov BrandIndex, το οποίο διεξάγεται στην Ελλάδα από τον Σεπτέμβριο του 2020, μετρώντας το «brand health status» για 160+ brands σε 6 κλάδους της ελληνικής αγοράς. Τα δεδομένα της συγκεκριμένης καταναλωτικής έρευνας παρέχουν τους διαφημιζόμενους πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο, βοηθώντας τους να προσαρμόσουν ανάλογα την επικοινωνιακή στρατηγική τους, όπως επεσήμανε, στο πλαίσιο ενός μιντιακού οικοσυστήματος που συνεχώς αλλάζει και όπου θα παραδοσιακά media metrics δεν μπορούν να αποτυπώσουν την πραγματική εικόνα.

Επιλογή media partner
Επιστήμη και τέχνη χαρακτήρισε την επιλογή του ιδανικού media partner, η Laetitia Zinetti, Managing Director, Continental Europe της Ebiquity. Η ίδια, μάλιστα, μοιράστηκε με τους παρευρισκόμενους στο συνέδριο δέκα βασικές κατευθυντήριες αρχές οι οποίες θα μπορούσαν να διευκολύνουν τη χρονοβόρα και πολυδάπανη διαδικασία
του media pitch.

Αρχικά απαντήστε στο ερώτημα αν πραγματικά θέλετε ή χρειάζεστε αλλαγή του agency σας.Θέστε ως προτεραιότητα τη φάση προετοιμασίας του pitch.Ξεκινήστε νωρίς με ένα προ-συμβόλαιο.Ευθυγραμμιστείτε στο τι θεωρείται ως επιτυχία.Δημιουργείστε ένα αποτελεσματικό μοντέλο συνεργασίας ορίζοντας πού χρειάζεστε μεγαλύτερο έλεγχο και διαφάνεια.Ορίστε τους κανόνες της συνεργασίας από την αρχή.Δώστε στα agencies briefs με ποιοτικό περιεχόμενο και σαφείς προσδοκίες.Ισορροπείστε τη βελτιστοποίηση του κόστους με τη δημιουργία αξίας.Εξετάστε διαφορετικά μοντέλα εξισορροπώντας τις διαφορετικές ανάγκες όλων των μερών.Βασιστείτε στη συνεργασία και την ευελιξία.

Η διαδικασία και τα κριτήρια για μια κρίσιμη απόφαση
Με αφορμή το πάνελ στο οποίο συμμετείχαν ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, Γρηγόρης Αντωνιάδης και ο Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, με συντονιστή τον Μίλτωνα Παπαδάκη, ζητήθηκε από τους δύο Προέδρους μία δήλωση για τα θέματα που οι ίδιοι έθεσαν στη συζήτηση. Αξίζει να σημειώσουμε ότι ΣΔΕ και ΕΔΕΕ εξέφρασαν κοινές θέσεις σε πολλά θέματα, γεγονός που είχε καταγραφεί και κατά τη διαβούλευση για το νέο σχέδιο νόμου της ΓΓΕΕ, που ολοκληρώθηκε πριν από λίγες ημέρες.

«Το πάνελ είχε θέμα την διαδικασία και τα κριτήρια για την επιλογή media συνεργάτη, με απλά λόγια τα media spec. Στον 12λογο του καλού spec, που δημιουργήσαμε από κοινού με την ΕΔΕΕ το 2019 και ο οποίος είναι αναρτημένος στα sites μας, βρίσκονται συγκεντρωμένες οι βασικές παράμετροι ενός spec και ο ορθός τρόπος αντιμετώπισης, σύμφωνα με τη διεθνή πρα-κτική αλλά και τον κοινό νου. Η τήρηση αυτής της δεοντολογίας μόνο να ωφελήσει μπορεί, όλα τα μέρη, σε αυτή την κορυφαία στιγμή στη σχέση διαφημιζόμενων και agencies. Το γεγονός ότι στο ίδιο ακριβώς πλαίσιο είχε κινηθεί και η παρουσίαση “Selecting your Media Partner” της Laetitia Zinetti, που προηγήθηκε, αλλά και το εξαιρετικά καλό κλίμα του πάνελ, οδήγησαν “αναπόφευκτα” τη συζήτηση και σε άλλα σημαντικά θέματα που απασχολούν σήμερα την αγορά επικοινωνίας. Συγκεκριμένα, στη δια νόμου απαγόρευση ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ συνεργατών (διαφημιζομένων, διαφημιστών και Μέσων) που επιβλήθηκε με τον ν. 4764/2020 και στις συνέπειες αυτής. Όπως έχει αναλυτικά τεκμηριώσει ο ΣΔΕ, τόσο στο εσωτερικό, όσο και στο εξωτερικό, η απαγόρευση ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ διαφημιζόμενων επιχειρήσεων ή/ και διαφημιστών, ή μεταξύ των ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών, σχετικά με τις τιμές πώλησης ή τις μέσες τιμές πώλησης ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης (CPR) ή τη διαφημιστική δαπάνη για την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου από τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς, εκτός των άλλων προβλημάτων που δημιουργεί στην ορθή και αποτελεσματική λειτουργία της αγοράς, παρεμποδίζοντας βασικές λειτουργίες μεταξύ συνεργατών, απαγορεύει πρακτικά την παροχή υπηρεσιών media benchmarking από τους ελεγκτές παροχής υπηρεσιών μετρήσεως Μέσων (Media Auditors). Επίσης, η συζήτηση οδηγήθηκε στην ανάγκη για εξελιγμένα metrics, όπως το attention και το cross media measurement με τα οποία ασχολείται πλέον η διεθνής κοινότητα, όταν στην Ελλάδα, όχι μόνο απαγορεύεται να γνωρίζει ένας διαφημιζόμενος το μέσο CPR του κλάδου του, αλλά δε δημοσιεύονται καν τα στοιχεία της διαφημιστικής επένδυσης στην τηλεόραση. Πρόκειται στην πραγματικότητα για “Ραντεβού στα τυφλά”, γεγονός που βρίσκει κατηγορηματικά αντίθετο τον ΣΔΕ. Τέλος, έγινε αναφορά για την έρευνα που πραγματοποίησαν πρόσφατα ΣΔΕ και ΕΔΕΕ με θέμα τα TV Ad Breaks με αφορμή την παρατηρούμενη -ειδικά μετά την κατάργηση του 12λεπτου- μεγάλη διάρκεια των διαφημιστικών breaks, ακόμα και τις νυχτερινές ώρες, αλλά και στην έρευνα που πραγματοποίησε πρόσφατα ο ΣΔΕ μεταξύ των μελών του, με θέμα την τηλεόραση, ενόψει του 10ου Digital Session ΣΔΕ που θα πραγματοποιηθεί στις 11 Νοεμβρίου με θέμα TV & CTV».
Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος του ΣΔΕ

«Πέραν των θεμάτων στα οποία εστιάσαμε από κοινού με τον Γρηγόρη Αντωνιάδη, έμφαση δόθηκε στο θέμα της νομιμότητας. Ασχέτως αν οι Ενώσεις διαφωνούν με τις τροποποιήσεις στον Νόμο 2328, ζητούν από τα μέλη τους να εφαρμόζουν στο ακέραιο τις νέες διατάξεις του, δηλαδή το ότι δεν επιτρέπεται τα agencies να αναλαμβάνουν δεσμεύσεις τιμών Μέσων στα spec εκτός κι αν υπάρχουν γραπτές προσφορές των Μέσων και το ότι δεν πρέπει να μεταφέρονται από κανέναν πληροφορίες τιμών άλλου διαφημιζόμενου. Το ίδιο ισχύει και για τα πνευματικά δικαιώματα ενώ προτείνεται στους διαφημιζόμενους να διαβάσουν προσεκτικά τον νόμο 2121/92 και να μη ζητούν δικαιώματα τα οποία εκ των πραγμάτων δεν μπορούν να εκχωρηθούν, όπως πχ το ηθικό δικαίωμα. Περαιτέρω, αξίζει να σημειωθεί ότι η επικείμενη εφαρμογή της ηλεκτρονικής κάρτας εργασίας στον κλάδο, θα κάνει ακόμα πιο περιορισμένο τον διαθέσιμο χρόνο για spec, και επομένως θα απαιτούνται και πιο στενό αντικείμενο αλλά και μεγαλύτερος χρόνος προειδοποίησης. Καθώς τα spec αποτελούν μια εξαιρετικά δαπανηρή διαδικασία για όλους, προτείνεται στους διαφημιζόμενους να εξαντλούν κάθε περιθώριο πριν μπουν στη διαδικασία. Χρειάζεται δε να υπάρχει απόλυτη διαφάνεια, εκ των προτέρων, για τη διαδικασία του spec, τον αριθμό των εταιρειών που καλούνται να συμμετάσχουν και το ποιες είναι αυτές, το ξεκάθαρο brief, το εστιασμένο σε συγκεκριμένα στενά αντικείμενα brief, τους λόγους που ωθούν σε spec, τη δέσμευση να αλλάξουν συνεργάτη, ώστε οι εταιρείες να μπορούν να εκτιμήσουν καλύτερα τις πιθανότητες επιτυχίας και να αποφασίζουν σε ποια spec αξίζει να συμμετάσχουν. Σε αυτό το πλαίσιο, η οικονομική συμφωνία θα πρέπει να προηγείται του brief ώστε να μην δαπανώνται άδικα ανθρωποώρες. Όλοι οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να ανατρέψουν στον 12λογο του καλού spec, όπως αυτός έχει συνδιαμορφωθεί και εγκριθεί από τις δύο Ενώσεις. Αναφέρθηκε, επίσης, το θέμα του clutter και η έρευνα, που διεξήχθη από κοινού με τον ΣΔΕ και υποδεικνύει ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μειώνεται όσο μεγαλώνει η διάρκεια των breaks. Αναμένεται να ανοίξει η σχετική συζήτηση μεταξύ των φορέων της αγοράς, ενώ υπάρχει ανάγκη να μετρηθεί πιο σωστά η προσοχή των τηλεθεατών κατά τη διάρκεια του διαφημιστικού break. Τέλος, τονίστηκε η ανάγκη για προσήλωση και από τα agencies και από τους διαφημιζόμενους για καλύτερο δημιουργικό έργο, που φαίνεται ότι είναι το πιο αποτελεσματικό μέσο του διαφημιστικού budget των διαφημιζομένων».
Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος της ΕΔΕΕ