Omnichannel Retail Conference 2024: Η συνεργασία retailer-προμηθευτή οδηγεί στην «καρδιά» του πελάτη

08:02 21/1/2025 - Πηγή: Marketing Week

Στον ρόλο της τεχνολογίας στο retail, στα στοιχεία που εμποδίζουν στο seamless omnichannel customer journey, στις δυνατότητες συνεργασίας που προσφέρονται μέσω των data, στα retail media και σε πολλά ακόμα ζητήματα επικεντρώθηκε το πρώτο Omnichannel Retail

Conference της Boussias Events, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 5 Δεκεμβρίου, στο Wyndham Grand Athens.

Ο καταναλωτής στο επίκεντρο
Κατά τον χαιρετισμό του, ο Βασίλης Καφίρης, Senior Conference Producer, Boussias Events, καλωσόρισε τους συνέδρους, τονίζοντας, μεταξύ άλλων, πως το omnichannel είναι το «ιερό δισκοπότηρο του retail», ο δρόμος προς την ολοκληρωμένη κι ενιαία εμπειρία του καταναλωτή.

Την ιστορία του boutique sneaker brand αφηγήθηκε ο Eugene Theodore, Master Storyteller & Brand Strategist, σημειώνοντας πως έχει στόχο να δημιουργεί παπούτσια που «αναμειγνύουν» την απόδοση με το lifestyle. Μέσω αυτής, λοιπόν, «ξετύλιξε» το ακρωνύμιο «Pathfinder», εξήγησε τι σημαίνει το κάθε γράμμα: Purpose, Ambition, Toolkit, Hope, Feedback, Identity, Not-You, Desire, Execution, Reward, και κατέληξε πως είναι ζωτικής σημασίας οι εταιρείες να έχουν τον πελάτη στο επίκεντρο.

Για το Retail 5.0 μίλησε ο Boris Planer, Founder & Managing Director, Future Consulting, σημειώνοντας πως ζούμε σε έναν κόσμο όπου όλα μεταβάλλονται, οι προτεραιότητες του καταναλωτή αλλάζουν, συνεπώς, και το retail. O ίδιος έκανε λόγο για τους AI Natives -άτομα γεννημένα από το 2010 κι έπειτα- τα οποία είναι internationally-minded, απαιτητικά κι επιζητούν εξατομίκευση. Επεσήμανε δε, πως υπάρχει ανοικτότητα για έναν data-run κόσμο, όπου οι shoppers είναι περισσότερο πρόθυμοι να μοιράζονται δεδομένα, με το AI να βρίσκεται στην «καρδιά» του ψηφιακού μετασχηματισμού και τα data analytics να ενδυναμώνουν τα οικοσυστήματα.

Κοινός στρατηγικός σχεδιασμός με διαφάνεια
Σε πάνελ, οι Γιώργος Αντωνακάκης, Head of Unified Commerce & Operations Support, Κωτσόβολος, Γιολάντα Ευφροσυνίδου, Marketing Omnichannel Head, Metro, Ζήνα Μαυροειδή, Managing Director, e-fresh.gr, Παναγιώτης Φαρμάκης, Head of e-Commerce Greece & Cyprus, Coca-Cola HBC και Νίκος Βαρβαδούκας, VP Brand, Omnichannel & Supply Chain, Public Group συζήτησαν για το μεγαλύτερο pain-point στη συνεργασία μεταξύ των retailers και των brands, εντοπίζοντας πως τη λύση έρχεται να δώσει η διαφάνεια αλλά και ο διαμοιρασμός των data στους προμηθευτές, για την υλοποίηση στοχευμένων ενεργειών.

Στο πώς ένας retailer με έναν supplier ενώνουν δυνάμεις προκειμένου να οδηγηθούν στην επιτυχία εστίασαν η Ηλέκτρα Ανδρέου, Innovation, Performance Marketing & Retail Media Supervisor, Metro και η Χρύσα Ζαχαροπούλου, e-Commerce & Analytics Specialist, Nestlé, παρουσιάζοντας τη δημιουργία του virtual shop του Nescafé Dolce Gusto (NDG) στο site των My Market. Στο πλαίσιο της omnichannel στρατηγικής που ακολουθείται, γίνονται ενέργειες στα φυσικά καταστήματα My Market, όπως η χρήση floor stickers τα οποία μέσω scanning οδηγούν τον καταναλωτή στο virtual κατάστημα NDG, ενώ αξιοποιούνται και τα retail digital media (banners κ.λπ.), επίσης, στο site των My Market. Για τις ίδιες δε, η συνταγή της επιτυχίας κρύβεται στις performance-driven αποφάσεις.

Με το ερώτημα αν το Omnichannel Marketing είναι καλό ή κακό, ξεκίνησε την παρουσίασή του ο Daniel Meck, Chief Commercial Officer, Moosend, για να απαντήσει με βεβαιότητα πως ισχύει το δεύτερο. Στη συνέχεια, μίλησε για τα οφέλη των «σύνθετων» εργαλείων έναντι των «μονολιθικών», βασισμένων στις ανάγκες της κάθε επιχείρησης, ενώ έδωσε και ορισμένα στατιστικά: To 83% των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν εναλλακτικά προϊόντα έναντι των ενσωματωμένων features των βασικών πλατφορμών τους, το κάνουν λόγω καλύτερου performance, ενώ υπήρξε 100% του uptime και deliverability performance της Moosend κατά τη διάρκεια της Black Friday.

Phygital «ταξίδια» και η χρησιμότητα των analytics
Στο digital customer experience στην εποχή του ΑΙ αναφέρθηκε ο Matias Undurraga Breitling, Enterprise Technologist, Amazon Web Services (AWS), σημειώνοντας πως πλέον, οι απαιτήσεις του πελάτη αυξάνονται χρόνο με τον χρόνο και πως αυτός επιδιώκει την αλληλεπίδραση με τα brands σε πολλές πλατφόρμες, phygital κ.ά. «Κάθε customer journey είναι σημαντικό, καθώς τα άσχημα “ταξίδια”, οδηγούν σε άσχημο CX», τόνισε. Έπειτα, αναφέρθηκε στην άνω των 25 ετών πορεία της AWS στο retail innovation experience, κάνοντας λόγο για τις παροχές και τα εργαλεία που προσφέρει στους πελάτες, όπως το Rufus, τον Generative AI-powered shopping assistant, τη 3D θέαση των προϊόντων αλλά και τη virtual δοκιμαστική εμπειρία των προϊόντων στo Amazon.

Για το phygital αγοραστικό ταξίδι και τα digital εργαλεία μίλησε η Μαρία Δελαγραμμάτικα, Retail Operations Director Greece & Balkans, Sephora. Αρχικά, η ίδια έδωσε τον ορισμό του omnichannel κι επεσήμανε τη διαφορά του με το phygital, σημειώνοντας πως το βαρετό retail έχει «πεθάνει». «Ο καταναλωτής αναζητά προσωποποιημένη εξυπηρέτηση ακόμα και στο φυσικό κατάστημα», τόνισε κι ανέφερε ορισμένες παροχές που προσφέρονται στα Sephora ανά τον κόσμο, όπως self-checkout, click and collect, My Skin diagnosis app, Smart Locker. Τέλος, αναφέρθηκε και στο My Client, το οποίο παρέχει data για τη διεξαγωγή συμπερασμάτων, όπως πόσοι έχουν loyalty κάρτα κ.ά.

«Ζούμε στην εποχή του διασυνδεδεμένου καταναλωτή», τόνισε ο Κώστας Καμπάκης, Digital & eCommerce Acceleration Manager, Δέλτα Τρόφιμα. Σύμφωνα με τον ίδιο, ο καταναλωτής προσεγγίζεται μέσω τηλεόρασης και digital, του αρέσει να ακολουθεί influencers, ενώ κάνει scroll καθημερινά στα SoMe την απόσταση των 95 μέτρων. Όσον αφορά στη στρατηγική marketing που ακολουθεί η Δέλτα, συμπεριλαμβάνονται τα mass media advertising, branded content σε σημεία εντός των σούπερ μάρκετ κ.ά. Στόχος δε, είναι το personalization και εφόσον συλλεχθούν data, μέσω ΑΙ μπορεί να προβλεφθεί η επόμενη αγορά του πελάτη. Τέλος, προέτρεψε τους retailers να απελευθερώσουν τα data τους, ώστε να δημιουργηθούν real-time δεδομένα με έναν πιο κεντρικό τρόπο.

Για τη δημιουργία αξίας μέσω της ανάλυσης δεδομένων μίλησε ο Μάνος Λουγιάκης, Omnichannel Sales Manager, L’Oréal Hellas. «Ο shopper ζητά edutainment και emotion, και σε αυτό απαντά το connected commerce», τόνισε, κάνοντας αναφορά στο app My Hair. Προέτρεψε δε, στους παρευρισκόμενους να γίνουν future proof για ένα οποιοδήποτε μέλλον, εξαίροντας το online ως «τη στιγμή της αλήθειας», καθώς εκεί γίνονται αγορές, χωρίς να μπαίνει ενδιάμεσος ο κομμωτής.

Hyper personalization, εμπιστοσύνη και mega trends
Στο Hyper Personalization αναφέρθηκε η Talke Oetken, Sr. ISV Account Manager, Amazon Web Services (AWS). Αρχικά, περιέγραψε το πλαίσιο ανάπτυξης της AWS, τονίζοντας πως η εμπειρία πελάτη είναι κρίσιμο στοιχείο για την αύξηση των εσόδων. «Η Amazon είναι παγκόσμιος ηγέτης στο personalization και καινοτομεί σε AI/ML για πάνω από 25 χρόνια», προσέθεσε και, μεταξύ άλλων, αναφέρθηκε στα οφέλη του «Amazon Rersonalize» με generative AI, όπως δημιουργία μοναδικού CX, πιο ακριβείς περιγραφές και σχετικές προτάσεις προϊόντων, στενευμένα μνήματα κ.ά., ενώ έδωσε και το παράδειγμα ενός Hyper-Personalized Chatbot.

Στο πώς έγινε set up στην τεχνολογία των Burger King σε πάνω από 100 χώρες, εστίασε την παρουσίασή του, ο Ruben Oliveira, Product & Technology Leader, ex-Restaurant Brands International. Ο ίδιος, αρχικά, επεσήμανε πως υπάρχει μία «πηγή αλήθειας» για όλα τα core data (εστιατόρια, menu, παραγγελίες, χρήστες, delivery, πιστότητα κ.λπ.) και εξήγησε τη διαδικασία που απαιτείται, όταν γίνεται λανσάρισμα ενός burger σε κάθε αγορά, τι συμβαίνει με τα υφιστάμενα προϊόντα, ενώ μίλησε και για τη λειτουργία του Drive-Thru.

Σε πάνελ, οι Γιάννης Αργυρίου, Group Retail Director, Cosmos Sport, Σωτήρης Μπονόρας, Σέργιος Δημητριάδης, Καθηγητής στο Tμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και Μαρία Κουνάκη, Customer Experience Consultant, Uni Systems συζήτησαν για επιτυχημένα in-home, ΟΟΗ και in-store customer journeys. Αρχικά, εντόπισαν τα σημεία τριβής που είναι η κακή επικοινωνία μεταξύ των brands με τους retailers και η ασάφεια των επιχειρήσεων στον προσδιορισμό του στρατηγικού και του πραγματικού πελάτη, σημειώνοντας πως το omnichannel δεν είναι κάτι εφήμερο, αλλά κουλτούρα. Η εμπιστοσύνη δε, είναι asset το οποίο χτίζει η μάρκα με τις υποσχέσεις της και χωρίς τη συνεργασία με τον retailer, το brand δεν θα μπορέσει να τις ικανοποιήσει.

Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με το fireside chat των Eugene Theodore, Master Storyteller & Brand Strategist, Conference Chair and Moderator και Νίκου Βαρβαδούκα, VP Brand, Omnichannel & Supply Chain, Public Group, στο πλαίσιο του οποίου συζητήθηκε ο τρόπος μέτρησης στα omnichannel κανάλια του Public Group. Αρχικά, ο Ν. Βαρβαδούκας τόνισε την επένδυση στην έρευνα -ποσοτική ή ποιοτική- εξαίροντας το real-time NPS που γίνεται σε όλα τα «ταξίδια» του πελάτη, ενώ μίλησε και για τη μεθοδολογία που ακολουθεί η εταιρεία, η οποία εστιάζει στο «from insights to reality», βασιζόμενη στα mega trends. Έκανε λόγο για το affordability και την απόφαση να εφαρμόζονται άτοκες δόσεις, αφουγκραζόμενη τις ανάγκες των πελατών αλλά και στο «Black Friday Guarantee». «Αν οι άνθρωποί της δεν πιστεύουν στην εταιρεία, δεν πιστεύει και ο πελάτης», σημείωσε, τονίζοντας τη σημασία του eNPS (Employee Net Promoter Score).