Talia Wolf, Getuplift: «Γίνετε για τον πελάτη σας συνήθεια και δεύτερη φύση»

08:53 27/9/2023 - Πηγή: Marketing Week

Το Α και το Ω για μια e-com-merce στρατηγική αποτελούν το συναίσθημα, η σύνδεση με το αγοραστικό κοινό και το relatability τα οποία χρειάζεται να χτίζουν τα online brands και e-shops, προκειμένου όχι μόνο να αποκτήσουν νέο κοινό, αλλά κυρίως να εξασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους θα επιστρέφουν σε αυτά για τις αγορές τους και, βέβαια, να ενισχύουν τα conversion rates τους. Έχοντας αναδειχθεί ως μία από τις πιο επιδραστικές ειδικούς στον τομέα του conversion optimization, η Talia Wolf, Founder

& Chief Optimizer, Getuplift, συζητά με το Marketing Week, αυτό και άλλα ενδιαφέροντα ζητήματα, στον απόηχο του e-Commerce Conference της Boussias Events.

MW: Πρόσφατα αναδειχθήκατε ως μια από τις πιο επιδραστικές ειδικούς στον τομέα του conversion optimization. Ποια τα μυστικά επιτυχίας για τα brands σε αυτόν τον τομέα;

Talia Wolf: Το μυστικό για την επιτυχία της Getuplift -η οποία επίσης κατέλαβε την έκτη θέση των agencies με τα οποία τα brands θα πρέπει να συνεργάζονται στον τομέα του conversion rate optimization- είναι ότι έχει πάντοτε στο επίκεντρο τον πελάτη. Όταν σκεπτόμαστε conversion optimization, δεν πρέπει να έχουμε κατά νου τους εταιρικούς στόχους, αλλά εκείνους που προσπαθεί να επιτύχει ο πελάτης μας. Με αυτόν τον τρόπο, επιτυγχάνουμε τελικά και εμείς τους δικούς μας στόχους μέσα από την πελατειακή βάση μας. Ξεχωρίζουμε, επομένως, λόγω της συναισθηματικής μας στόχευσης (emotional targeting) και μεθοδολογίας, καθώς δρούμε με γνώμονα τον πελάτη και ωφελούμαστε από τα εξαιρετικά αποτελέσματά του.

Ποιες θεωρείτε τις βάσεις του emotional marketing; Ποιο είναι το Νο1 που θα συμβουλεύατε τα brands για να καταφέρουν να ενσωματώσουν το συναίσθημα στη στρατηγική τους;

Οι βάσεις για το emotional marketing είναι τρεις. 1. Ο πελάτης. 2. Η ενσωμάτωση του συναισθήματος στο copy και το design. 3. Η δοκιμή διαφορετικών στρατηγικών. Η σημαντικότερη όλων, όμως, είναι η πρώτη, δηλαδή ο πελάτης και η εστίαση σε αυτόν. Και αυτό διότι συχνά το κοινό παραλείπει βήματα. Έτσι, όταν τα online καταστήματα επιθυμούν να αυξήσουν τα conversions στις προϊοντικές σελίδες τους, στις σελίδες καταλόγου ή στη home page τους, συχνά εστιάζουν σε συγκεκριμένα στοιχεία τους, στη λειτουργικότητά τους και δοκιμάζουν βέλτιστες πρακτικές ή συμβουλές που εντόπισαν online για την αύξηση των conversions.

Ωστόσο, θεμέλιο του emotional targeting και, κατ’ επέκταση, του emotional marke-ting είναι η επιστροφή στα βασικά και η διεξαγωγή έρευνας για την καλύτερη κατανόηση των πελατών, όπως συνεντεύξεις, social listening, review mining, τα οποία αποφέρουν ευρήματα σημαντικά για να κατανοήσουν τα e-shops τα ζητούμενα των πελατών τους, τα συναισθήματά τους όταν βρίσκουν απάντηση στο πρόβλημα που τους απασχολεί, ανεξαρτήτως φύλου, γεωγραφικής θέσης, ηλικίας, προγράμματος περιήγησης ή συσκευής που χρησιμοποιούν. Έτσι, τα δύο επόμενα θεμελιώδη στοιχεία έρχονται φυσικότερα. Διότι, όταν γνωρίζετε τι αισθάνονται και τι αναζητούν οι πελάτες σας, υφιστάμενοι και δυνητικοί, είναι πολύ πιο εύκολο να χρησιμοποιήσετε συναίσθημα στα κείμενα και στον σχεδιασμό σας και να εκτελέσετε πραγματικές δοκιμές.

Πώς μπορούν τα e-shops να αυξήσουν το retention των πελατών;

Η σημαντικότερη παράμετρος για τα e-shops είναι να κατανοήσουν το γεγονός ότι οι άνθρωποι αποτελούν πλάσματα της συνήθειας και ότι, εάν επιθυμούν ο πελάτης τους να επιστρέφει για τις αγορές του μόνο σε αυτά, χρειάζεται να χτίσουν σχέσεις μαζί του, να του γίνουν συνήθεια και δεύτερη φύση. Ένα παράδειγμα που μου αρέσει να δίνω είναι η αγορά κάποιας συσκευασίας γάλακτος, την οποία ο πελάτης μπορεί να πραγματοποιήσει και με κλειστά μάτια, από το ίδιο κατάστημα, αγοράζοντας το ίδιο brand από την ίδια θέση. Το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και στα online καταστήματα. Για τον λόγο αυτό, το πιο σημαντικό σχετικά με το retention είναι η κατανόηση των συνηθειών των ανθρώπων και του τρόπου με τον οποίο παίρνουν αποφάσεις.

Για να αυξήσουν δε την πελατειακή τους βάση, τα e-shops θα πρέπει να επικεντρωθούν σε πολλά περισσότερα από απλώς το e-mail marketing. Έχοντας υπόψη, λοιπόν, τους λόγους και τα κίνητρα που οδηγούν το κοινό να αγοράσει από εσάς, οφείλετε να δημιουργήσετε στο website, στα e-mails και στο ίδιο το προϊόν σας την εμπειρία που μπορεί να «απαντήσει» σε αυτά. Ο πελάτης επιστρέφει όταν αισθάνεται ότι είστε εσείς η διαρκής απάντηση στα ζητήματα που τον απασχολούν και στα ζητούμενά του. Παρ’ όλα αυτά, είναι πολλές οι online εταιρείες που προσπαθούν κυρίως να αποκτήσουν νέους πελάτες, παρά να μιλήσουν στους δικούς τους και να δημιουργήσουν γι’ αυτούς μια εμπειρία, η οποία θα τους ωθήσει να επιστρέφουν μακροπρόθεσμα σε αυτά.

Πώς θα περιγράφατε τα κύρια βήματα για product pages με υψηλό conversion rate;

Θα μπορούσα να αναφερθώ στα κείμενα, στο wire frame, στο design. Για άλλη μια φορά, ωστόσο, θα πρέπει να επιστρέψετε στα βασικά, ώστε, ανεξαρτήτως επιλογής -είτε πρόκειται για τη βελτίωση του λεκτικού ή των visuals στο product page- «πυξίδα» να είναι ο πελάτης, ο οποίος θα μπορεί να διαβάσει ή να δει πώς χρησιμοποιείται το προϊόν σας και ποια τα αποτελέσματα που θα έχει. Θεωρώ, επίσης, σημαντικό να συμπεριλάβετε και feedback από τα social media σας, καθώς αυξάνει την εμπιστοσύνη του κοινού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα από το χαρτοφυλάκιο πελατών μας, είναι η Upright, η οποία διαθέτει στην αγορά ένα προϊόν το οποίο βοηθά στη βελτίωση της στάσης σώματος και την εξάλειψη του πόνου εξαιτίας αυτής. Όπως διαπιστώσαμε στην έρευνά μας, υπάρχουν άτομα τα οποία υποφέρουν από το πρόβλημα, αλλά, παράλληλα, ξεχνούν να διατηρήσουν καλή στάση σώματος, επιδεινώνοντάς το. Το μήνυμα που χρησιμοποιήσαμε για τον πελάτη μας υπενθύμιζε στο κοινό του ότι δεν έφταιγε το ίδιο για την κατάσταση που βίωνε και ότι υπάρχει λύση στο πρόβλημά του: το προϊόν της Upright, το οποίο του υπενθύμιζε να προσέχει πώς στέκεται. Αυτή είναι, λοιπόν, η φιλοσοφία που εμπνέουμε στους πελάτες μας, ότι μπορούν να απαλύνουν ή να εξαλείψουν το πρόβλημα του κοινού τους, δίνοντάς του οι ίδιοι τη λύση. Και αυτό το μήνυμα ήταν που αύξησε κατά πολύ τα conversions της Upright, το AOV, καθώς και τα έσοδα και το conversion rate. Επομένως, όταν σκέπτεστε την product page σας, το σημαντικότερο είναι να έχετε στο μυαλό σας συγκεκριμένα segments πελατών, τους λόγους που επισκέπτονται το website σας και ποια λύση ψάχνουν, ώστε να τους την προσφέρετε.

Πιστεύετε ότι η συνεισφορά του AI στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα είναι επαναστατική και με ποιον τρόπο;

Πιστεύω ότι το AI και το ChatGPT είναι σημαντικά εργαλεία για τη διεξαγωγή έρευνας και για την αναπροσαρμογή διαφόρων στοιχείων στα websites. Ωστόσο, θα πρέπει να θυμάστε ότι δεν μπορούν να αντικαταστήσουν το συναίσθημα, την ψυχή σας, ούτε τα συναισθήματα πίσω από τις αποφάσεις που λαμβάνει κάθε άνθρωπος. Για τον λόγο αυτό, προτρέπω το κοινό: Ενσωματώστε το AI με κάθε τρόπο, ώστε να πραγματοποιείτε πιο εκτεταμένη έρευνα, να παρουσιάζετε καλύτερο περιεχόμενο, να δημιουργείτε βέλτιστες εμπειρίες και να αυτοματοποιείτε διαδικασίες. Αλλά μην προσπαθήσετε να αντικαταστήσετε με αυτό τα συναισθήματα.

Παρά τη χρήση του AI, χρειάζεται να εξακολουθείτε να έχετε συνεργάτες οι οποίοι κατανοούν τους πελάτες σας και μπορούν να συνδεθούν με το δυνητικό κοινό σας σε συναισθηματικό επίπεδο, καθώς χωρίς αυτούς όλη η διάδραση θα καταστεί πεζή. Έχει υπάρξει στο παρελθόν εργαλείο το οποίο μπορούσε να κάνει εναλλαγή διαφημίσεων, χωρίς την ανάγκη νέων κειμένων από τα e-shops. Ωστόσο, αυτό που παρατηρήσαμε ήταν ότι σταδιακά άρχισε να στέλνει ακατάλληλα μηνύματα σε ακατάλληλα άτομα, ενώ ήταν τόσο έντονα εστιασμένο σε συμπεριφορικά στοιχεία, στο segmentation και το role segmentation, με αποτέλεσμα να υπολείπεται συναισθήματος, σύνδεσης και relatability.

Ποια, κατά τη γνώμη σας, είναι τα συνηθέστερα σφάλματα των e-shops, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν τα conversion rates?

Σχετικά με το optimization, τα περισσότερα online brands εστιάζουν έντονα στην αλλαγή στοιχείων στις σελίδες τους, όπως ένα call to action ή ένα form field ή ένας τίτλος, καθώς και στο να παρακολουθούν κάποιον από τους λεγόμενους «γκουρού» στα social media να υπόσχονται τρόπους αύξησης του conversion ακόμη και κατά 300%. Όλες αυτές οι συμβουλές, ωστόσο, είναι ιδιαίτερα γενικευτικές και δεν απευθύνονται σε συγκεκριμένες ανάγκες, συγκεκριμένων πελατών, ούτε αφορούν συγκεκριμένα προϊόντα. Παρ’ όλα αυτά, τα περισσότερα e-shops θα τις ακολουθήσουν αναντίρρητα, χωρίς να έχουν πραγματοποιήσει την έρευνα που απαιτείται για να ανταποκριθούν στις ανάγκες τους δικού τους κοινού. Αυτό θεωρώ το μεγαλύτερο λάθος τους.

Short bio
Η Talia Wolf είναι Founder της Getuplift, του CRO agency και χώρου εκπαίδευσης, στον οποίο brands με υψηλή ανάπτυξη, όπως Teamwork, Bitly, Sprout Social, Thinkific, Mercedes και Dario, απευθύνονται, όταν θέλουν να βελτιστοποιήσουν τα funnels τους και να δημιουργήσουν εμπειρίες στις οποίες οι πελάτες αγαπούν να συμμετάσχουν. Αξιοποιώντας πελατοκεντρικές μεθόδους και πρακτικές emotional marketing, η Talia και η ομάδα της δημιουργούν περισσότερα leads, πωλήσεις και ROI για τους πελάτες. Επιπλέον, η Talia έχει φιλοξενηθεί ως keynote speaker σε εκατοντάδες συνέδρια και περιστάσεις, όπως των Google, MozCon, Call To Action Conference, SearchLove κ.ά., ενώ πρόσφατα αναδείχθηκε ως μια από τις πιο επιδραστικές experts στο conversion optimization.