Ραδιόφωνο: Η τεχνολογία σύμμαχος για το αγαπημένο Μέσο κοινού και διαφημιζομένων

08:51 27/9/2023 - Πηγή: Marketing Week

Συνεχίζει να ανακάμπτει η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη στο ραδιόφωνο, σύμφωνα με στοιχεία της Statista, η οποία προβλέπει ότι το 2023 θα φτάσει τα 29,63 δισ. δολάρια και θα ξεπεράσει τα 30,6 δισ. δολάρια το 2024. Αξίζει να σημειωθεί ότι μετά τη σημαντική πτώση του 2020, στα 26,99 δισ. δολάρια, από τα 34,93 δισ. δολάρια το 2019, η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη στο Μέσο δεν έχει σταματήσει να κινείται ανοδικά.

Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, εξίσου σημαντικό για το Μέσο και τη δημοφιλία του είναι το γεγονός ότι το εβδομαδιαίο reach συγκρατείται σε

υψηλά επίπεδα, αν και καταγράφει μια φθίνουσα πορεία στις νεότερες γενιές, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ευρωπαϊκής Ραδιοτηλεοπτικής Ένωσης (EBU). Συγκεκριμένα, το 2022 το 83,6% των Ευρωπαίων πολιτών συντονίστηκε στους ραδιοφωνικούς του δέκτες τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα, με το αντίστοιχο ποσοστό για τους νέους να κυμαίνεται στο 74,6% (-0,9% σε σχέση με το 2021 και -6,3% την τελευταία πενταετία). «Η αποδεδειγμένη καθημερινή διείσδυση του σε εκατομμύρια ακροατές το κάνει να ξεχωρίζει και να προτιμάται σταθερά από τους διαφημιζόμενους», αναφέρει σχετικά ο Χρήστος Παπαδάς, Γενικός Διευθυντής Μουσικών Ραδιοφώνων Σκάι.

Από την άλλη, τα ευρωπαϊκά ραδιόφωνα χρειάζεται να εξετάσουν τους λόγους αλλά και να ανακαλύψουν τους τρόπους αντιμετώπισης της μείωσης του χρόνου ακρόασης. Σύμφωνα με την EBU, το 2022 ο χρόνος ακρόασης έφτασε τις 2 ώρες και 13 λεπτά ημερησίως, μειωμένος κατά 15 λεπτά την τελευταία πενταετία και 4 σε σχέση με το 2021. Μεταξύ των νεότερων κοινών, ο χρόνος ακρόασης ημερησίως, το 2022 έφτασε τη 1 ώρα και 14 λεπτά, μειωμένος κατά 22 λεπτά την τελευταία πενταετία και 3 σε σχέση με πέρυσι.

Τα τρόφιμα «τρέφουν» το ραδιόφωνο
Στην εγχώρια αγορά, καταγράφεται μικρή μείωση της τάξης του 1,61% στον ραδιοφωνικό διαφημιστικό χρόνο σε επίπεδο δευτερολέπτων, το διάστημα Ιανουάριος-Ιούλιος 2023 συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2022, σύμφωνα με το Spot Monitor. Το συγκεκριμένο διάστημα καταγράφηκαν 85.937.112 δευτερόλεπτα διαφημιστικού ραδιοφωνικού χρόνου, με την Αθήνα να καταγράφει αύξηση 4,16%, τη Θεσσαλονίκη μείωση 5,58% και την Περιφέρεια μείωση 3,99%. Η κατηγορία «Τρόφιμα-Ποτά» παραμένει στην πρώτη θέση της επένδυσης στη ραδιοφωνική προβολή, διαχρονικά, ακολουθούμενη από τις κατηγορίες «Δημόσιο», «Διασκέδαση» και «Εξοπλισμός Οικοδομής». Σε επίπεδο brands, τη μεγαλύτερη επένδυση το επτάμηνο πραγματοποίησε η Μασούτης για να ακολουθήσουν με μικρή διαφορά οι ΑΒ Βασιλόπουλος και Lidl.

Εμπιστοσύνη και αμεσότητα
Ενώ λοιπόν οι αριθμοί δημιουργούν μια εικόνα για το Μέσο, υπάρχουν μια σειρά από ποιοτικά χαρακτηριστικά που μπορούν να την ολοκληρώσουν. Στην εμπιστοσύνη, που απολαμβάνει από τους ακροατές του, την αμεσότητα αλλά και τον δωρεάν χαρακτήρα του αποδίδει ο Χρήστος Παπαδάς, τη θέση που έχει κερδίσει το ραδιόφωνο ως ένα από τα πιο «αγαπημένα» Μέσα. «To ραδιόφωνο διατηρεί την πρώτη θέση, σε σχέση με άλλα Μέσα, στο επίπεδο εμπιστοσύνης των ακροατών, μέσα στα χρόνια. Είναι άμεσο, διατηρεί σε πραγματικό χρόνο την επαφή με την κοινότητα και μπορείς πλέον, με την εξέλιξη της τεχνολογίας να συντονίζεσαι σε αυτό παντού και από όλες τις συσκευές. Πολύ σημαντικό παραμένει το γεγονός πως το ραδιόφωνο είναι δωρεάν», αναφέρει ο ίδιος.

Σύνδεση με το κοινό
Για τον Νίκο Πιτάνιο, Group Marketing Director, Politis Group, εξίσου σημαντική είναι η δυνατότητα του Μέσου να δημιουργεί εικόνες και συναισθήματα αλλά και να συνοδεύει τον ακροατή σε κάθε στιγμή της ημέρας του. «Η δύναμη του audio είναι τόσο μεγάλη που ο καταναλωτής του ραδιοφώνου μπορεί να δημιουργήσει τις πιο δυνατές εικόνες, με μόνα εργαλεία του τον ήχο και τη φαντασία του», εξηγεί και συνεχίζει: «Ακούμε ραδιόφωνο σχεδόν παντού. Στο αυτοκίνητο και στις μετακινήσεις μας, στο σπίτι, στη δουλειά. Από σταθερό υπολογιστή ή από ραδιοφωνική συσκευή ή μέσω φορητών συσκευών. Το γεγονός ότι μπορούμε να “καταναλώσουµε” ραδιόφωνο παντού μας κάνει να συνδεόμαστε συναισθηματικά μαζί του, αφού είναι ο πιστός φίλος που βρίσκεται πάντα εκεί και με τον οποίο νιώθουμε οικεία. Μας βάζει να ακούσουμε την αγαπημένη μας μουσική, προτείνει νέα τραγούδια και καλλιτέχνες, μας φέρνει σ’ επαφή με την επικαιρότητα, συστήνει ενδιαφέρουσες προσωπικότητες και τελικά προσφέρει μια συνδυασμένη εμπειρία πληροφόρησης, ψυχαγωγίας και συντροφιάς που είναι ελκυστική για τους περισσότερους ανθρώπους».

Αυτά τα χαρακτηριστικά ανεβάζουν το ραδιόφωνο και στις προτιμήσεις των διαφημιζoμένων. «Σε διαφημιστικό επίπεδο παραμένει ένα δυνατό Μέσο λόγω της κάλυψης που παρέχει, καθώς ακουμπά σ’ ένα ευρύ φάσμα ανθρώπων διαφορετικών ηλικιών και περιοχών, ενώ το γεγονός ότι προκαλεί συναισθήματα βοηθά στην κατανόηση οποιουδήποτε διαφημιστικού μηνύματος. Μέσα από το ραδιόφωνο τα brands μπορούν να λάβουν τη σταθερή και στρατηγική προώθηση που αναζητούν», αναφέρει ο Ν. Πιτάνιος.

Αξιόποιηση των ψηφιακών… οδών
Νέες ευκαιρίες για το ραδιόφωνο ανοίγει η τεχνολογία, που περιλαμβάνουν τη μεγαλύτερη διαθεσιμότητα στους ακροατές, χωρίς χρονικούς ή γεωγραφικούς περιορισμούς, αλλά και τη προσφορά νέων διαφημιστικών format στην αγορά. «Το ραδιόφωνο παραμένει ίδιο στο DNA του, κάποιος που μιλά σε κάποιον άλλο, ζωντανά. Το πώς γίνεται η μετάδοση τεχνικά και το πώς αλληλεπιδρούν πλέον μεταξύ τους ο παρουσιαστής κι ο ακροατής προσαρμόζεται στην εποχή. Η τεχνολογία, αν υπάρχει στρατηγική, αποτελεί σύμμαχο και όχι εχθρό του ραδιοφώνου. Μεγάλη απόδειξη, το on demand περιεχόμενο. Στο κινητό του μπορεί κάποιος να ακούσει στο χρόνο που επιθυμεί μία ραδιοφωνική εκπομπή, κάνοντας το Μέσο ακόμα πιο φιλικό και εύκολο στη χρήση του. Πρέπει να είσαι όπου είναι ο ακροατής σου και η τεχνολογία συμβάλει καθοριστικά σε αυτό», τονίζει ο Χ. Παπαδάς.

Τη μεταβλητή της εξατομίκευσης του περιεχομένου προσθέτει στην εξίσωση ο Νίκος Πιτάνιος: «Το ραδιόφωνο, όπως κάθε ΜΜΕ οφείλει να προσαρμοστεί και να καλύψει τις σύγχρονες ανάγκες και τάσεις της αγοράς, προκειμένου να αποτελέσει ένα ακόμα πιο δυναμικό μέσο προβολής. Σήμερα το να δώσει ένας ραδιοφωνικός σταθμός έμφαση στην online παρουσία του, να αξιοποιήσει live streaming και on demand υπηρεσίες και να δημιουργήσει εξατομικευμένο περιεχόμενο, βάσει των ενδιαφερόντων των ακροατών-χρηστών, είναι μονόδρομος. Μόνο μέσα από αυτό τον δρόμο θα μπορέσει το Μέσο να συναντήσει τους ακροατές του οπουδήποτε και να τους αυξήσει».

Πέρα από την αλλαγή στον τρόπο προσέγγισης των ακροατών, οι ψηφιακές «οδοί» προσφέρουν νέες δυνατότητες μέσα από νέα διαφημιστικά format. «Εξίσου σημαντική πρέπει να θεωρείται η δημιουργία προσαρμοσμένων διαφημίσεων για digital περιβάλλον, κάτι που μπορεί να δώσει στον διαφημιζόμενο μία έξτρα δυνατότητα προβολής, με ακριβή στόχευση. Σε συνδυασμό με τη λήψη και αξιοποίηση των στατιστικών και δημογραφικών στοιχείων που παρέχονται μπορούν να συντελέσουν θετικά στη δημιουργία στρατηγικών για αποτελεσματικότερες διαφημίσεις αλλά και επιτυχείς αξιολογήσεις οποιασδήποτε καμπάνιας για τη μέγιστη δυνατή βελτιστοποίησή της», επισημαίνει ο Νίκος Πιτάνιος.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας των GroupM Nexus και IAB Europe, με τίτλο «The Evolution οf Digital Audio Advertising in Europe Report 2023», διαφαίνονται περιθώρια ανάπτυξης στο digital audio advertising. Το 73% των ερωτηθέντων αγοραστών δήλωσαν ότι το 1-25% της συνολικής διαφημιστικής τους δαπάνης επενδύθηκε στο digital audio. Το 24% δήλωσε ότι το ποσοστό κυμάνθηκε μεταξύ 11-25%, γεγονός που υποδεικνύει, σύμφωνα με την ανάλυση, ότι το digital audio κάνει τα πρώτα του βήματα στη διεκδίκηση μεριδίου από τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς.

Συγκρίνοντας τώρα τα ψηφιακά με τα παραδοσιακά κανάλια ήχου, η έρευνα αποδεικνύει ότι τα πρώτα δεν έχουν χάσει την πρωτοκαθεδρία, αλλά και ότι η διαφημιστική δαπάνη σε αυτά μοιράζεται σε διαφορετικά formats. Αναλυτικότερα, το 21% των αγοραστών δήλωσε ότι επενδύει πάνω από το 51% του προϋπολογισμού του για ηχητική διαφήμιση σε παραδοσιακά κανάλια και μόλις το 15% επενδύει άνω του 51% στο digital audio. Επιπλέον, η πλειονότητα των buyers επενδύει κυρίως σε streaming (59%), podcast (59%) ή online radio (57%). Τέλος, αναφορικά με τα κίνητρα επένδυσης στο audio οι αγοραστές επισημαίνουν τη συμπλήρωση του media mix (65%), την αύξηση του brand awareness (55%) και την προσέγγιση συγκεκριμένου κοινού (48%). Από την άλλη, τα βασικά κίνητρα για την επένδυση στο digital audio αφορούν την καινοτομία και την αποτελεσματικότητα.

Αναζητώντας τα νεανικά κοινά
Ο Νίκος Πιτάνιος υποστηρίζει ότι το μέλλον του ραδιοφώνου διαμορφώνεται παράλληλα με τη μετάβαση στον ψηφιακό χώρο, η οποία δημιουργεί ευκαιρίες σύνδεσης με τα νεανικά κοινά: «Είναι σημαντικό να υιοθετήσουμε όλες τις τάσεις του digital κόσμου, όπως είναι η παρουσία του ραδιοφώνου σε όλα τα digital μέσα, η εξατομίκευση του περιεχομένου για να μπορέσει να προσελκύσει περισσότερους χρήστες και να αλληλεπιδράσει μαζί τους, η παραγωγή podcasts, η ισχυρή διαρκής παρουσία στα SoMe και στις online πλατφόρμες. Και το σημαντικότερο; Μέσα από την online παρουσία του το ραδιόφωνο μπορεί να βρει και να προσελκύσει τους ακροατές της νέας γενιάς, που μέχρι σήμερα δεν αποτελούν ένα από τα φανατικά και πιστά κοινά του Μέσου».

Τελικά, «η συνεχής ενημέρωση της διαφημιστικής αγοράς για τη θέση και τον διαρκή εκσυγχρονισμό του ραδιοφώνου, η κυρίαρχη θέση του στην καθημερινότητα του ακροατή, αλλά και το πώς αυτό πλέον καταναλώνεται σε συνδυασμό με την επ’ ακριβώς μετρήσιμη – σε αντίθεση με άλλα online μέσα – διείσδυσή του στην αγορά, ενισχύει τη θέση του και υπενθυμίζει ότι παραμένει ο πιο σίγουρος δρόμος, για να φτάσει το μήνυμα στον ακροατή», αναφέρει ο Χρ. Παπαδάς.

Νίκος Πιτάνιος, Group Marketing Director, Politis Group

«Δίνουμε μεγάλη έμφαση στην παραγωγή digital εξατομικευμένου περιεχομένου»
«Πρωταρχικός μας στόχος στην Politis Group είναι να παράγουμε προϊόντα με μουσική ταυτότητα, που θα αποτελούν μία ξεχωριστή πρόταση για τον ακροατή βάσει της θεματικής/ μουσικής τυπολογίας τους και των προσώπων που καλούνται να μεταφέρουν το μήνυμα στ’ αυτιά του ακροατή. Προκειμένου να συναντήσουμε νέους ακροατές και να τους προσκαλέσουμε στον ραδιοφωνικό “αέρα” μας, έχουμε ήδη κάνει στροφή προς τον digital κόσμο με όλα μας τα Μέσα. Δίνουμε μεγάλη έμφαση στην παραγωγή digital εξατομικευμένου περιεχομένου, εξασφαλίζουμε την εμφάνισή μας σε όλες τις συσκευές και στα social media channels ενώ προσπαθούμε να παρακολουθούμε καθημερινά τις τάσεις και να λαμβάνουμε υπόψιν μας το feedback των ακροατών μας. Επόμενα βήματά μας είναι να ενισχύσουμε την παρουσία μας με online και offline διαφήμιση, με διαρκή και προσεγμένη παραγωγή digital περιεχομένου ενώ αρχίζουμε να προσθέτουμε στη φαρέτρα μας και νέες τεχνολογίες που θα μας βοηθήσουν να πάμε προς αυτή την κατεύθυνση».

Χρήστος Παπαδάς, Γενικός Διευθυντής Μουσικών Ραδιοφώνων Σκάι

Επένδυση στις νέες τεχνολογίες
«Στο κέντρο των σχεδίων μας είναι πάντα ο ακροατής και η βελτιστοποίηση του “ταξιδιού” του, μέσω των ραδιοφώνων μας. Ο όμιλος Σκάι διαχρονικά, όντας και ο πρώτος όμιλος που επένδυσε στο ραδιόφωνο στην Ελλάδα από την αρχή της ιδιωτικής ραδιοφωνίας, συνεχίζει να πρωτοπορεί και να επενδύει σε όλα τα επίπεδα και στις νέες τεχνολογίες, αναβαθμίζοντας αυτό το “ταξίδι”, με κέντρο πάντα τον ακροατή».

In the news

Κατά τις αρχαιρεσίες της Τακτικής Γενικής Συνέλευσης της Ένωσης Ιδιοκτητών Ιδιωτικών Ραδιοφωνικών Σταθμών Αττικής (ΕΙΙΡΑ), στις 9 Μαρτίου, οι εκπρόσωποι των ιδιωτικών ραδιοφωνικών σταθμών εξέλεξαν νέο Διοικητικό Συμβούλιο. Μετά τη συγκρότησή του σε σώμα, το 9μελές συμβούλιο εξέλεξε ως Πρόεδρο τον Κωνσταντίνο Φωτόπουλο (Alpha 989, Star Investments), Αντιπρόεδρο την Αγγελική Κακαουνάκη (Σκάι, Σκάι Group), Γενική Γραμματέα την Ελένη Τσακίρη (Μελωδία, Frontstage), Ταμία την Ασημίνα Μάζη (Sfera, Politis Group), Ειδικό Γραμματέα τον Ευάγγελο Σπάρταλη (Real FM, Real Group), ενώ ως Μέλη διατελούν οι Χρήστος Γιακουμόπουλος (Galaxy), Στυλιανός Μιχαλόπουλος (Athens Dee Jay, Αττικές Εκδόσεις), Ευαγγελία Ντάκουρη (Easy, ANT1 Group) και Αναστάσιος Σφυρόερας (My Radio).Το καλοκαίρι η ΕΙΙΡΑ υποδέχθηκε τον ενημερωτικό και ψυχαγωγικό ραδιοφωνικό σταθμό της Αττικής, Παραπολιτικά.Ο Χρήστος Παπαδάς ανέλαβε καθήκοντα Γενικού Διευθυντή Μουσικών Ραδιοφώνων του ομίλου Σκάι.Ο ραδιοφωνικός παραγωγός, Γιώργος Μουχταρίδης, ανέλαβε τη θέση του Διευθυντή στον ραδιοφωνικό σταθμό της Athens Voice. Ο συνιδρυτής και για 12 χρόνια διευθυντής του Pepper 96.6 έχει διατελέσει, επίσης, Διευθυντής του ραδιοφώνου της ΕΡΤ Kosmos 93.6 από το 2003 έως το 2011.

Ανακατατάξεις & new entries
Το ραδιοφωνικό τοπίο αναδιατάσσεται και εμπλουτίζεται. Έτσι, από την 1η Σεπτεμβρίου εκπέμπει από τους 98 FM ο Μελωδία Θεσσαλονίκης, σε απευθείας σύνδεση με την Αθήνα. Στις αρχές της χρονιάς ο όμιλος Σκάι παρουσίασε στο κοινό τον νέο του ραδιοφωνικό σταθμό, Ηappy 104 FM. Τον περασμένο Νοέμβριο έγινε γνωστό ότι ο ίδιος όμιλος απέκτησε τον Μέντα 88 και τον Pepper 96.6. Τέλος, στα new entries αξίζει να αναφερθεί το λανσάρισμα του Radioplayer σε Ελλάδα και Κύπρο.