WFA: Καλύτερα metrics ζητούν οι ομάδες marketing procurement

09:03 8/5/2024 - Πηγή: Marketing Week

Νέα έρευνα της World Fede-ration of Advertisers (WFA) αποκαλύπτει ότι οι ομάδες marketing procurement σε μεγάλα παγκόσμια brands νιώθουν απογοήτευση με τα τρέχοντα KPIs. Ειδικότερα, επιθυμούν να διευρύνουν τα metrics πέρα από την εξοικονόμηση, καθώς η τελευταία, όπως ορίζεται στην παρούσα φάση, δεν επαρκεί για να αποδείξει ότι μια ομάδα αποδίδει καλά, δεδομένων, μάλιστα των υφιστάμενων δυσχερών οικονομικών συνθηκών.

Πολλοί είναι εκείνοι που δηλώνουν απογοητευμένοι καθώς τα στελέχη των εταιρειών που θέτουν τους στόχους τους, συχνά δεν

διαθέτουν επαρκείς γνώσεις για το marketing. Όπως επισημαίνεται από την WFA, μόνο το 52% δηλώνει ότι τα στελέχη που θέτουν τους στόχους έχουν «καλή» ή «πολύ καλή γνώση» του marketing. Κατά συνέπεια, σε πολλές ομάδες τίθενται στόχοι ασαφείς και ασύνδετοι, οι οποίοι πιθανώς να παρεμποδίσουν την αποτελεσματική συνεργασία των προμηθειών με τους marketers αλλά και την παραγωγή πραγματικής αξίας.

Στην έκθεση «Setting and Delivering Targets in Marketing Procurement» της WFA, η οποία υλοποιήθηκε σε συνεργασία με τη Flock Associates, αποκαλύπτεται ότι πέντε χρόνια μετά την παρουσίαση του «Project Spring» της Ομοσπονδίας, με στόχο τον μετασχηματισμό των αντιλήψεων και του ρόλου των προμηθειών με επίκεντρο την αξία έναντι της εξοικονόμησης, οι περισσότερες ομάδες μοιάζουν αισιόδοξες ότι μπορούν να τον επιτύχουν.

Αναλυτικότερα, το 85% δηλώνει ότι το 2024 θα προσδώσει περισσότερη αξία, σε σχέση με την εξοικονόμηση, το 13% ίδιο ποσοστό αξίας και εξοικονόμησης, ενώ μόνο ένα 2% αισθάνεται ότι θα προσφέρει λιγότερη αξία, συγκριτικά με την εξοικονόμηση.

Βασισμένη στις απαντήσεις 51 ανώτερων στελεχών marketing procurement, σε παγκόσμιες πολυεθνικές εταιρείες, των οποίων η δαπάνη στο marketing αγγίζει αθροιστικά τα 114 δισ. δολάρια σε ετήσια βάση, η έκθεση διερευνά την επίδραση των metrics αλλά και πώς ο τομέας του marketing procurement σχεδιάζει να παρέχει πρόσθετα επιχειρηματικά οφέλη το 2024.

Μετά τα media έρχονται δημιουργικό αλλά και παραγωγή
Σύμφωνα με τα ευρήματα, ενώ η επένδυση στα media αποτέλεσε τη βασική δεξαμενή σημαντικού μέρους της εξοικονόμησης το 2023 (το 64% δήλωσε ότι ήταν ο βασικός μοχλός) και θα συνεχίσει να είναι (για το 53% το 2024), πολλά brands αρχίζουν, όλο και περισσότερο, να επιδιώκουν εξοικονόμηση στο δημιουργικό (το 19% δήλωσε ότι αποτελεί βασικό μοχλό, από 11% το 2023) και η παραγωγή (11% δήλωσε ότι θα αποτελέσει τον βασικό μοχλό, από 5% το 2023), εκμεταλλευόμενα μάλιστα, την πρόοδο της τεχνολογίας, συμπεριλαμβανομένου του GenAI.

Πολλοί στόχοι βασίζονται σε ένα απλό ποσοστό της δαπάνης στα media και το marketing (38%), ενώ ένα επιπλέον 9% βασίζεται στις επιδόσεις της προηγούμενης χρονιάς. Το 24% δήλωσε ότι βασίζονται στις οικονομικές απαιτήσεις της εταιρείας τους και στους συνολικούς στόχους εξοικονόμησης, ενώ μόλις το 15% δήλωσε ότι βασίζονται σε λεπτομερή σχέδια, από κάτω προς τα πάνω, ανά κατηγορία και αγορά. Η συντριπτική πλειονότητα (67%) απέτυχε να αναγνωρίσει τον μετριασμό του πληθωρισμού ως σημαντική εξοικονόμηση, για παράδειγμα.

Υψηλότερες προσδοκίες για το 2024
Σύμφωνα με άλλα ευρήματα που προέκυψαν, oι προσδοκίες εξοικονόμησης για το 2024 είναι υψηλότερες συγκριτικά με το 2023, καθώς ένας στους δύο οργανισμούς προσδοκά να επιτύχει εξοικονόμηση της τάξεως του 7% και άνω, ενώ δύο στους δέκα αναμένουν να μειώσουν περισσότερο από 11% των επενδύσεων marketing. Και τα δύο αυτά ποσοστά αποτελούν μια σημαντική αύξηση συγκριτικά με το 2023 και υποδηλώνουν ότι το 2024 θα είναι ένα έτος υψηλότερων προσδοκιών για τις ομάδες marketing procurement.

Οι ετήσιοι προϋπολογισμοί marketing προβλέπεται ότι θα αυξηθούν το 2024, με το 32% των ερωτηθέντων να δηλώνει ότι οι δαπάνες θα αυξηθούν και μόλις το 18% να αναμένει μείωση. Όσο μεγαλύτερος ο διαφημιζόμενος, στον οποίο τέθηκε το ερώτημα, τόσο μεγαλύτερο το ποσοστό της αύξησης που αναμένεται.

Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι οι διάφορες εταιρείες χρησιμοποιούν πολλούς και διαφορετικούς τρόπους για να ορίσουν την εξοικονόμηση.

Προτάσεις βελτίωσης
Η Flock κατέληξε, βάσει των απαντήσεων στην έρευνα, σε μια σειρά 5 συμβουλών, οι οποίες συνοψίζονται ως εξής:

Ενίσχυση της εσωτερικής συνεργασίας: Βελτιώστε τη συνεργασία μεταξύ των διαφόρων τμημάτων για την επίτευξη της καλύτερης εξοικονόμησης, στόχων και KPIs.Επανεξέταση της διαδικασίας καθορισμού των στόχων: Η έκθεση υπέδειξε ότι σε πολλές εταιρείες απαιτείται βελτίωση της διαδικασίας καθορισμού των στόχων. Η παρουσίαση των BRED (benefits, risks, enablers & dependencies) των διαφόρων προσεγγίσεων είναι χρήσιμη.Βελτίωση της ωριμότητας των δεδομένων: Μπορείτε να εξερευνήσετε τους κρίσιμους ορισμούς, υπολογισμούς και KPIs, και την αξία πέρα από την εξοικονόμηση και να επιδιώξετε την ευθυγράμμιση. Όπου τα δεδομένα δεν είναι διαθέσιμα, ή συνεπή, συνεργαστείτε με τα ενδιαφερόμενα για τον εντοπισμό νέων πηγών ή υποκατάστατων.Υπολογισμός της αξίας πέρα από την εξοικονόμηση, ακόμα κι εκεί που δεν αναγνωρίζεται: Η χρήση αυτών των πληροφοριών για την προώθηση αλλαγών στις διαδικασίες καθορισμού του στόχου, τους ορισμούς, τους υπολογισμούς, τα KPIs και τις πηγές δεδομένων είναι μια έξυπνη προσέγγιση και κάνει τα πράγματα «απτά».Εξετάση του ενδεχομένου επαναπροσδιορισμού των προτεραιοτήτων: Αφιερώστε χρόνο για να κατανοήσετε τη δέσμευση του οργανισμού σας όσον αφορά τη διαφορετικότητα και τους στόχους βιωσιμότητας. Επανεξετάστε την προσέγγισή σας ως προς τις προμήθειες για να διασφαλίσετε ότι είναι σύμφωνη με τους στόχους του marketing, καθώς και με τις πιο πρόσφατες καλές πρακτικές του κλάδου.

Η έρευνα
Πρόκειται για διαδικτυακή έρευνα η οποία διεξήχθη τον Φεβρουάριο από την WFA σε συνεργασία με τη Flock Associates. Οι ερωτηθέντες κατέχουν ρόλο στο marketing procurement, και το 75% εξ αυτών έχουν αρμοδιότητες σε παγκόσμιο επίπεδο. Στην έρευνα συμμετείχαν 51 πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες δαπανούν αθροιστικά 114 δισ. δολάρια ετησίως στο marketing, ενώ εκπροσωπούν πάνω από 10 διαφορετικούς βιομηχανικούς κλάδους. Στα μέλη της WFA τέθηκε μια σειρά ερωτήσεων σε σχέση με την εξοικονόμηση, τους στόχους και τους ορισμούς τους, καθώς και άλλες μετρήσεις που χρησιμοποιούνται για να καταδείξουν την απόδοση της λειτουργίας τους.