Μπορούν τα βραβεία να ξαναβρούν τη λάμψη τους;

09:39 20/1/2025 - Πηγή: Marketing Week

Πριν λίγες εβδομάδες, άκουσα ένα podcast όπου ο ιδιοκτήτης μιας καταξιωμένης και πολυβραβευμένης εταιρείας branding και design σχολίαζε πώς η εστίαση σε διαγωνισμούς και βραβεία μπορεί συχνά, αντί να οδηγεί σε βελτιωμένα έργα, να μειώνει την αξία του αποτελέσματος της δουλειάς του. Η παρατήρησή του με έκανε να θυμηθώ μια πρόσφατη συνέντευξη στελέχους μίας εκ των σημαντικότερων διαφημιστικών εταιρειών της χώρας μας. Δήλωνε πως η εταιρεία

τους έχει επιλέξει να απέχει από το πιο γνωστό φεστιβάλ διαφήμισης στη χώρα, επειδή θεωρούν ότι αυτό δεν ανταποκρίνεται στις αντιλήψεις τους για τη δημιουργικότητα. Αντί να επενδύουν σε συμμετοχές, αποφάσισαν να κατευθύνουν αυτά τα κονδύλια σε bonus για τους εργαζομένους και σε εκπαιδευτικά σεμινάρια.

Αυτές οι συζητήσεις μου θύμισαν και τις πάμπολλες φορές, κατά τη διάρκεια της τριακονταετούς καριέρας μου, που έχω ακούσει για την ανάγκη οι εταιρείες διαφήμισης και επικοινωνίας να αναλαμβάνουν «ειδικούς» πελάτες – πότε περιορισμένων οικονομικών πόρων, πότε στενής στόχευσης στην αγορά και πότε από ειδικές κατηγορίες όπως ο πολιτισμός και οι ΜΚΟ – με στόχο να δημιουργήσουν «βραβεύσιμα» έργα. Με την (παράλογη) λογική ότι οι περισσότεροι διαγωνισμοί σπάνια ευνοούν έργα που αφορούν το ευρύ κοινό και την καθημερινή εμπορική δραστηριότητα. Αλλά και διεθνώς η συζήτηση για τα «award baits» αλλά και για τον πληθωρισμό και την εμπορευματοποίηση των βραβείων, είναι πλέον πιο έντονη από ποτέ.

Μόνο την περασμένη χρονιά, τρεις εταιρείες απευθύνθηκαν σε εμάς ζητώντας να αναθεωρήσουμε έργα ταυτότητας και συσκευασίας που, παρότι πολυβραβευμένα, αποδείχθηκαν αναποτελεσματικά – στη μία περίπτωση, μάλιστα, ζημίωναν σοβαρά το brand. Και τα τρία αυτά έργα προέρχονταν από την ίδια εταιρεία, κάποτε εμβληματική στα βραβεία, η οποία φαίνεται πως ιεραρχούσε το κυνήγι των τροπαίων πάνω από τις πραγματικές ανάγκες των μαρκών των πελατών της.

Η συζήτηση που έχει ξεκινήσει γύρω από τα βραβεία και τα φεστιβάλ στο χώρο της επικοινωνίας, όσο δύσκολη κι αν είναι, δεν μπορεί παρά να λειτουργήσει υπέρ τους. Να τα βοηθήσει να αναθεωρήσουν τον ρόλο τους που δεν είναι άλλος από την ανάδειξη της αληθινής, ουσιαστικής δημιουργικότητας. Εκείνης της δημιουργικότητας που είναι εκεί για να λύνει πραγματικά προβλήματα των μαρκών, βοηθώντας τες να δυναμώνουν τη σχέση τους με τους ανθρώπους, και κάπως έτσι να μεγαλώνουν και να κυριαρχούν.