Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων: Επιδίωξη η ουσιαστική σύνδεση με το κοινό
Πώς τα ethics διαμορφώνουν τις δημόσιες σχέσεις στη σύγχρονη εποχή και ποιος ο ρόλος των agencies στην καθιέρωση προτύπων και βέλτιστων πρακτικών; Ποια ποσοτικά και ποιοτικά metrics μπορούν να εξακριβώσουν την αποτελεσματικότητα μιας PR στρατηγικής; Σε ποιο βαθμό επηρεάζει η τεχνητή νοημοσύνη τις δημόσιες σχέσεις και ποιες προστατευτικές δικλείδες χρειάζεται να αναπτυχθούν; Πόσο έτοιμοι είναι οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων να διαχειριστούν αυτή τη νέα
Σχέσεις εμπιστοσύνης στη βάση της ηθικής
Στον ρόλο της ηθικής στον χώρο των δημοσίων σχέσεων, στη σημασία της για την οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό στο οποίο απευθύνεται μια εταιρεία ή ένα brand, αλλά και στην ευθύνη των PR agencies να καθιερώσουν αντίστοιχα πρότυπα και βέλτιστες πρακτικές μίλησαν οι επαγγελματίες της ελληνικής αγοράς PR.
«Η επικοινωνία και οι σχέσεις με το κοινό πρέπει να βασίζονται στην ειλικρίνεια, τη διαφάνεια, την ακεραιότητα και τον σεβασμό. Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων πρέπει να είναι αξιόπιστοι και να παρέχουν ακριβείς και έγκυρες πληροφορίες στο κοινό, ώστε να δημιουργούν μαζί του μια σχέση εμπιστοσύνης», επισημαίνει ο Αλέξης Μυλωνάς, MSL Greece Brand Lead, τονίζοντας μάλιστα τον ρόλο της δεοντολογίας, καθώς μια μη ηθική προσέγγιση πιθανότητα θα αποδειχθεί επιβλαβής για τους πελάτες ενός PR agency: «Ενώ οι εταιρείες PR έχουν φυσικά ως βασική αποστολή να προωθούν τα συμφέροντα των πελατών τους, αυτό πρέπει να το κάνουν με σεβασμό στη δεοντολογία και στο κοινό που απευθύνονται. Άλλωστε, πρέπει να έχουν πάντα υπ’ όψιν τους, πως η παραπλάνηση ή η απόκρυψη πληροφοριών, πέρα από ηθικά προβληματικές πρακτικές, μπορεί στο τέλος να αποδειχθούν επιβλαβείς και για τους ίδιους τους πελάτες τους».
Ανάγκη για πρότυπα και βέλτιστες πρακτικές
Αναλαμβάνοντας αυτή την υποχρέωση, ο κλάδος των δημοσίων σχέσεων χρειάζεται να καθιερώσει πρότυπα και βέλτιστες πρακτικές για την καλύτερη αντιμετώπιση των ηθικών προκλήσεων, σύμφωνα με όσα αναφέρει η Μάγδα Κουτσουφλάκη, Γενική Διευθύντρια, Weber Shandwick: «Η ηθική οφείλει να είναι ο ακρογωνιαίος λίθος οποιασδήποτε επικοινωνιακής στρατηγικής. Καθώς το σημερινό επικοινωνιακό τοπίο γίνεται πιο πυκνό και πιο περίπλοκο, με τον αυξανόμενο κοινωνικό ακτιβισμό να επηρεάζει την καθημερινότητά μας, έχουμε το καθήκον να καθιερώσουμε πρότυπα και βέλτιστες πρακτικές στον χώρο του PR για την καλύτερη αντιμετώπιση των ηθικών προκλήσεων. Το PR οφείλει να είναι μια αξιόπιστη πηγή συμβουλών, χτίζοντας την εταιρική φήμη πάνω στην ειλικρίνεια, τη διαφάνεια και την εμπιστοσύνη. Άλλωστε στο σημερινό απαιτητικό κοινό η σημασία της φήμης μιας εταιρείας, που βρίσκεται πίσω από το brand, είναι εξίσου ή πιο σημαντική από τις ίδιες τις μεμονωμένες μάρκες».
Περαιτέρω, νέα ηθικά ζητήματα τίθενται σχετικά με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στον χώρο της επικοινωνίας, στα οποία εστιάζει η Άννα Φουντούλη, Γενική Διευθύντρια, Solid Havas PR/ Head οf Planning, Solid Havas. «Οι ηθικές προκλήσεις που θέτει η τεχνητή νοημοσύνη στον χώρο της επικοινωνίας προφανώς και είναι σε άρρηκτη σύνδεση με τη λειτουργία αυτή καθεαυτή των δημοσίων σχέσεων και του ρόλου που καλούνται να επιτελέσουν. Μιλώ ειδικά στον τομέα του Reputation Management και Crisis Management, καθώς η ΤΝ, αυτή τη στιγμή, “έχει και το καρπούζι αλλά και το μαχαίρι” να ενδυναμώνει αλλά και να καταστρέφει τη φήμη οργανισμών, μαρκών, προσώπων ακόμα και χωρών», ανέφερε η ίδια, επισημαίνοντας την ανάγκη για δημιουργία ασφαλιστικών δικλείδων: «Οι δικλείδες που πρέπει να αναπτυχθούν είναι πολυμέτωπες και η εκπαίδευση των επαγγελματιών των δημοσίων σχέσεων στην Ελλάδα δεν έχει σχεδόν ξεκινήσει, γι’ αυτό και χρειάζεται να επιταχύνουμε. Γιατί οι ευκαιρίες που προσφέρει η ΤΝ είναι απεριόριστες οπότε μόνο μέσα από τη γνώση σε συνδυασμό με την καθιέρωση κανόνων “τεχνοηθικής” και τη διαφάνεια θα μπορέσουμε να αξιοποιήσουμε εποικοδομητικά τις δυνατότητές της στον τομέα του PR».
Επικοινωνία με μετρήσιμα αποτελέσματα
Στη σημασία των metrics, τόσο των ποσοτικών όσο και των ποιοτικών, για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των PR δράσεων εστίασαν τα στελέχη του κλάδου μιλώντας στο MW. Καθώς η επικοινωνία αποτελεί «αναπόσπαστο κομμάτι» της ταυτότητας ενός brand «οφείλει όχι απλώς να είναι μετρήσιμη, αλλά να στηρίζεται σε πολύ συγκεκριμένα δεδομένα και παραμέτρους τις οποίες λαμβάνουμε σοβαρά υπ’ όψιν για να διαμορφώσουμε τη μεθοδολογία, τις στρατηγικές και τις τακτικές που προτείνουμε στους πελάτες μας», εξηγεί ο Κωνσταντίνος Νοδάρας, Managing Director, OneTeam.
Όπως τονίζει ο Χάρης Τσίτουρας, Head of Corporate Public Relations, Ogilvy, στο πλαίσιο της δημιουργίας και διατήρησης μιας θετικής εικόνας, «ο όγκος και ο λόγος μεταξύ αρνητικής/ θετικής δημοσιότητας είναι σημαντικός. Εξίσου σημαντικό, ωστόσο, είναι η κάθε εταιρεία να διατηρεί μια σταθερή παρουσία σε όλα τα σχετικά fora, να τροφοδοτεί τον δημόσιο διάλογο με νέες ιδέες και καλές πρακτικές, να δημιουργεί συμμάχους και πρεσβευτές του μηνύματός της και βέβαια να αποτιμά και να αξιολογεί όλα τα παραπάνω με ποιοτικούς και ποσοτικούς δείκτες».
Μια σειρά από ποσοτικά και ποιοτικά metrics, τα οποία χρειάζεται λαμβάνουν υπ’ όψιν εταιρείες και brands κατά την αξιολόγηση των PR ενεργειών, παρουσιάζει η Αγγελική Κιοφίρη, Country Manager, Action Global Communications Greece, δίνοντας μάλιστα έμφαση στα ποιοτικά. «Υπάρχουν τα ποσοτικά metrics, τα οποία όλοι γνωρίζουμε, όπως ο αριθμός των δημοσιευμάτων, η εκτιμώμενη αξία και το reach τους. Ωστόσο, αυτά που θεωρώ πιο σημαντικά είναι τα ποιοτικά metrics, για παράδειγμα το word of mouth, που επιτυγχάνεται από τις ενέργειες δημοσίων σχέσεων, και η επιδραστικότητα ενός μηνύματος, αλλά και το sentiment που δημιουργεί. Επίσης, σε μια εποχή όπου ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν εταιρείες και ενέργειες με σκοπό, βρίσκω αρκετά σημαντικό και το thought leadership που προάγει η κάθε ενέργεια που υλοποιούμε, ειδικά σε ζητήματα που αφορούν την κοινωνία και το περιβάλλον», αναφέρει η Κιοφίρη.
Την έννοια της αποτελεσματικότητας σε συνάρτηση με το κόστος επισημαίνει ο Κωνσταντίνος Νοδάρας: «Ο προσεκτικός προσδιορισμός, η κατανομή και η αξιολόγηση των κοινών ενδιαφέροντος, η ανάλυση και παραμετροποίηση των επικοινωνιακών κινδύνων και η καλλιέργεια σχέσεων με το σύνολο των εμπλεκομένων stakeholders, αποτελούν θεμέλια για μία αποτελεσματική επικοινωνία. Και ως αποτελεσματική ορίζουμε την επίτευξη των συγκεκριμένων στόχων διαθέτοντας τους λιγότερους κατά το δυνατόν πόρους εκ μέρους του πελάτη. Γιατί όσο περίεργο κι αν ακούγεται, πολλά ζητήματα έχουν επιλυθεί ή στόχοι κατακτηθεί, αλλά με πολλαπλάσιους πόρους σε σχέση με τους προϋπολογισθέντες για την προσπάθεια αυτή».
Η θέση της τεχνητής νοημοσύνης στο PR
Το buzzword των τελευταίων μηνών στον χώρο των δημοσίων σχέσεων, όπως και σε πολλούς άλλους χώρους άλλωστε, είναι η τεχνητή νοημοσύνη. Η συγκεκριμένη τεχνολογία φαίνεται να επηρεάζει πολύπλευρα τις δημόσιες σχέσεις, ξεκινώντας από τους στόχους που μπορεί να επιτύχει μια εταιρεία ή ένα brand και φτάνοντας μέχρι τη διευθέτηση ηθικών ζητημάτων, για τα οποία έγινε λόγος παραπάνω.
Σε διεθνές επίπεδο, καταγράφεται ένας δισταγμός ως προς τη χρήση ΑΙ εργαλείων από την PR βιομηχανία, ο οποίος θα μπορούσε να αποδοθεί στην έλλειψη κατανόησης των δυνατοτήτων τους, στον φόβο για την απώλεια θέσεων εργασίας ή σε ανησυχίες σε επίπεδο privacy και data security. Αναλυτικότερα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του ICCO & PRCA Confidence Tracker, τα οποία δημοσιεύτηκαν στις 28 Φεβρουαρίου, ένας στους τέσσερις επικεφαλής δημοσίων σχέσεων δηλώνει ότι δεν θα χρησιμοποιήσει ποτέ εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, όπως το ChatGPT. Η μελέτη ακολουθεί την αύξηση του ενδιαφέροντος για την τεχνητή νοημοσύνη στο πλαίσιο του PR και καταγράφει ότι παρά το ενδιαφέρον αυτό, η πλειονότητα των επικεφαλής φαίνεται να καθυστερεί να κατανοήσει τις δυνατότητές της, με περισσότερους από τους μισούς ερωτηθέντες να παραδέχονται ότι δεν χρησιμοποίησαν ποτέ την τεχνολογία αυτή.
Ευκαιρίες και προκλήσεις της τεχνολογίας
Η τεχνητή νοημοσύνη ήρθε για να επηρεάσει οριζόντια την επικοινωνία, σύμφωνα με την Ελένη Σουράνη, Founding Managing Partner, Socialdoo και Μέλος ΔΣ, ΕΔΕΕ, η οποία εξηγεί ότι: «Το περιβάλλον της ψηφιακής επικοινωνίας αναπτύσσεται και αλλάζει με ραγδαίους ρυθμούς. Αυτό συνιστά μια σημαντική πρόκληση, καθώς χρειάζεται να προσαρμοστούμε σε αυτά τα δεδομένα μέσα από το απαραίτητο mindset, αλλά και μια μεγάλη ευκαιρία, καθώς έχουμε πλέον τη δυνατότητα να αξιοποιήσουμε καλύτερα το ανθρώπινο ταλέντο ενσωματώνοντας καινοτόμα εργαλεία. Αυτό αφορά και την ελληνική αγορά, που ίσως με λίγο αργότερους ρυθμούς, ακολουθεί τις διεθνείς τάσεις». Αυτή η καθυστέρηση στην αφομοίωση των διεθνών τάσεων, δίνει, σύμφωνα με την ίδια, τη δυνατότητα στην ελληνική αγορά να παρακολουθεί τις εξελίξεις, να εντοπίζει τις βέλτιστες πρακτικές και τελικά να τις εφαρμόζει εγκαίρως.
Στα θετικά αποτελέσματα που αναγνωρίζει ο Νίκος Ιωάννου, Business Unit Director, V+O στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης από τους επαγγελματίες του PR είναι η απελευθέρωση χρόνου και πόρων, οι οποίοι μπορούν να επενδυθούν σε εργασίες που δυνητικά δημιουργούν προστιθέμενη αξία. «Εργαλεία όπως το ChatGPT διευκολύνουν και επιταχύνουν την παραγωγή περιεχόμενου και αυτοματοποιούν εργασίες “ρουτίνας”, όπως η ανάλυση δεδομένων και το reporting. Με την τεχνητή νοημοσύνη να αναλαμβάνει αυτές τις εργασίες, απελευθερώνονται πολύτιμοι πόροι και χρόνος. Ο ρόλος του PR έγκειται περισσότερο από ποτέ στη δυνατότητα εξειδίκευσης στους κλάδους των πελατών μας, στην εμβάθυνση της στρατηγικής σκέψης μας και εν τέλει στην οικοδόμηση ισχυρών δεσμών μεταξύ των brands και των κοινών τους, δηλαδή σε όλα εκείνα που φέρνουν προστιθέμενη αξία», επισημαίνει ο ίδιος.
Στην ίδια λογική, ο Γιώργος Χατζόπουλος, Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος, Pitch επισημαίνει ότι με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης «θα μπορούμε να εκτελούμε πιο γρήγορα διάφορες διαδικαστικές εργασίες, να έχουμε καλύτερη ποιότητα δεδομένων και insights και να βελτιστοποιήσουμε τις διαδικασίες παραγωγής περιεχομένου», χωρίς ωστόσο να παραβλέπει τον κίνδυνο αρνητικών επιπτώσεων: «Ένα μεγάλο ζήτημα, κατά τη γνώμη μου, είναι ο πιθανός ρόλος της TN στη δημιουργία και εξάπλωση fake news. Ήδη, με την άνοδο των social και digital media, το φαινόμενο αυτό έχει ενισχυθεί σημαντικά και ο κίνδυνος πλέον είναι να γιγαντωθεί. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει ιδιαίτερα δύσκολες και περίπλοκες στη διαχείριση καταστάσεις τόσο για τις εταιρείες PR, όσο και για τους πελάτες τους».
Συγκρατώντας τα ταλέντα στο PR
Με τον ανθρώπινο παράγοντα να είναι αναντικατάστατο κομμάτι στην PR βιομηχανία, τα στελέχη του κλάδου αναγνωρίζουν τη σημασία της διατήρησης και προσέλκυσης ταλέντων. Η Mαριτζίνα Καλογνωμά, Senior Account Director – Head of Brand Communication, Τοuchpoint Strategies αναφέρει ότι η δυσκολία προσέλκυσης ταλαντούχων στελεχών, η οποία επιδεινώθηκε στα χρόνια της πανδημίας, δεν άφησε ανεπηρέαστο τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων. Από τη μεριά τους, οι επιχειρήσεις για να καταφέρουν να περιορίσουν τη διαρροή αλλά και να ενισχύσουν τη διατήρηση ταλέντου «θα χρειαστεί να υιοθετήσουν μια ξεκάθαρη στρατηγική με ισχυρά κίνητρα προς τους εργαζομένους τους, όπως συνεχείς εκπαιδεύσεις που θα αναβαθμίσουν τις δεξιότητές τους. Επιπλέον, βασικά στοιχεία για την προσέλκυση νέων ταλέντων είναι ένα ανταγωνιστικό πακέτο αποδοχών, η υψηλή εργασιακή ασφάλεια, η ιατρική ασφάλιση ή τα προγράμματα υγείας και ευεξίας, αλλά και τα προγράμματα κατάρτισης και επαγγελματικής εξέλιξης», επισημαίνει η ίδια.
ESG & sustainability σε πρώτο πλάνο
Ακολουθώντας τις διεθνείς τάσεις, η πλειονότητα (90%) των εταιρειών στην Ελλάδα, που συμμετείχαν στην πρωτογενή έρευνα της Icap Crif για τη βιώσιμη ανάπτυξη και τις δράσεις ESG, χαρακτηρίζει ως «πολύ» και «παρά πολύ» σημαντική τη βιώσιμη ανάπτυξη. Σε αυτό το πλαίσιο, η PR αγορά αποκτά βαρύνοντα ρόλο στο να βοηθήσει τους πελάτες της να επικοινωνήσουν τη δέσμευσή τους στα συγκεκριμένα θέματα, και μάλιστα με την απαραίτητη διαφάνεια και ειλικρίνεια.
«Οι εταιρείες φαίνεται πως αφουγκράζονται αυτή τη διεθνή τάση, με το marketing να προσπαθεί να ανταποκριθεί στις επιταγές της σύγχρονης εποχής. Έτσι, και στην ελληνική αγορά, οι ESG πρωτοβουλίες, κυρίως με περιβαλλοντικό και κοινωνικό αποτύπωμα, αποτελούν πλέον σημαντική προτεραιότητα για τις εταιρείες, καθώς διαμορφώνουν “χαρακτήρα” σε ένα brand, κάτι που όπως φαίνεται οι καταναλωτές εκτιμούν ιδιαίτερα και επιβραβεύουν αντιστοίχως», επισημαίνει ο Κώστας Τσολάκης, Founder, The Kompany.
Μάλιστα, οι συγκεκριμένες δράσεις έχουν ιδιαίτερη βαρύτητα για τις νεότερες γενιές, όπως συμπληρώνει η Μυρτώ Γκόνου, Group Account Director Brands’ dpt, Αία Relate, τονίζοντας δε ότι επηρεάζουν τη βιωσιμότητα και των ίδιων των brands: «Είναι απόλυτα φυσικό τα brands να ακολουθούν τις εξελίξεις και τις “απαιτήσεις” των καταναλωτών, κυρίως αυτών που ανήκουν στη Generation Z. Ουσιαστικά, είναι η στιγμή που καλούνται να αναλάβουν την ευθύνη τους απέναντι στο περιβάλλον, την κοινωνία και τον καταναλωτή, ακολουθώντας υπεύθυνες πρακτικές οι οποίες διασφαλίζουν και το δικό τους μέλλον. Άρα δεν μιλάμε πλέον για τάση της εποχής αλλά για τη βιωσιμότητα του ίδιου του brand».
Ιστορίες βιωσιμότητας που αξίζει να ειπωθούν
Μια ακόμα ενδιαφέρουσα διάσταση που θίγει η Μυρτώ Γκόνου είναι ότι η πορεία προς τη βιωσιμότητα μπορεί να παρέχει υλικό για τη δημιουργία ιστοριών που αξίζει να ειπωθούν: «Ξεκινώντας από την πιο απλή πρακτική, που είναι η χρήση ανακυκλωμένων υλικών από βιώσιμες πηγές, μέχρι και την ιχνηλασιμότητα όλων των πρώτων υλών της γραμμής παραγωγής από προμηθευτές που ακολουθούν πράσινες πρακτικές, όλες αυτές οι ενέργειες των brands αποτελούν ένα υπέροχο storytelling για όλους, όσοι ασχολούμαστε με την προϊοντική επικοινωνία. Μας δίνουν τη δυνατότητα να τις επικοινωνήσουμε με διαφορετικό περιεχόμενο εκπαιδεύοντας παράλληλα το κοινό γύρω από θέματα sustainability».
Από την άλλη, οι εντεινόμενοι προβληματισμοί για τη διατύπωση ανακριβών ή υπερβολικών ισχυρισμών ως προς τα βιώσιμα χαρακτηριστικά προϊόντων ή επιχειρήσεων, το λεγόμενο greenwashing, αποτελεί σήμερα μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις. Είναι χαρακτηριστικό, ότι μελέτη της Κομισιόν, από το 2020, κατέγραψε ότι το 53,3% των περιβαλλοντικών ισχυρισμών που εξετάστηκαν στην ΕΕ βρέθηκαν ασαφείς, παραπλανητικοί ή αθεμελίωτοι, ενώ το 40% ήταν ατεκμηρίωτοι. Tα PR agencies χρειάζεται να συνεισφέρουν στην έγκυρη και αξιόπιστη πληροφόρηση του κοινού, σημειώνει ο Κωνσταντίνος Λιμπέρης, Chief Operating Officer, Palladian: «Οι προσδοκίες των καταναλωτών και της κοινωνίας ξεπερνούν τις παραδοσιακές απαιτήσεις, οι οποίες συνδέονται με το προϊόν ή την υπηρεσία, όπως η καλή τιμή, η ποιότητα και η εξυπηρέτηση, και εκτείνονται στις αξίες της επιχείρησης και στο περιβαλλοντικό και το κοινωνικό της αποτύπωμα. Συγχρόνως, δυσπιστούν για πολλούς από τους ισχυρισμούς των επιχειρήσεων σχετικά με τα επιτεύγματά τους σε αυτούς τους τομείς, αναλογιζόμενοι το φαινόμενο του greenwashing. Με αυτό το δεδομένο, οι εταιρείες επικοινωνίας έχουν μια μεγάλη ευθύνη να καθοδηγήσουν τους πελάτες τους ώστε να διατυπώσουν ένα πειστικό αφήγημα σχετικά με τα ζητήματα ESG το οποίο θα αντικατοπτρίζει με αξιόπιστο τρόπο τις επιδόσεις τους».
Προετοιμασμένοι πάντα για το αναπάντεχο
Σε μια περίοδο κατά την οποία οι κρίσεις είναι συνεχόμενες και έντονες η προετοιμασία για το αναπάντεχο δεν είναι σε καμία περίπτωση πολυτέλεια αλλά εκ των ων ουκ άνευ, σύμφωνα με τους επαγγελματίες του χώρου. «Το crisis management ήταν, είναι και θα είναι, ένα από τα πιο “καυτά” χαρτιά στα χέρια των επικοινωνιολόγων παγκοσμίως», σημειώνει η Βικτώρια Ηγουμενάκη, CCO – Chief Communications Officer, Leoussis a_ & Avakon+, εξηγώντας ότι: «Με δεδομένο ότι οι κρίσεις είναι συνεχόμενες και έντονες τα τελευταία χρόνια και πλέον τείνουν να θεωρούνται το νέο “normality”, η έλλειψη πλάνου, συντονισμού και αποτελεσματικής διαχείρισης, μπορεί να επιφέρει τεράστιες απώλειες σε οποιοδήποτε κλάδο ή εταιρεία, σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα». Σε αυτό το πλαίσιο η ίδια προτείνει μια σειρά βημάτων, τα οποία απαιτούνται στο πλαίσιο της διαχείρισης κρίσεων: «Τα σημαντικότερα tips είναι η έγκαιρη πρόβλεψη και η ύπαρξη πλάνου διαχείρισης κρίσεων, ταυτόχρονα με τη συνεχή εκπαίδευση των στελεχών ώστε όχι μόνο να γνωρίζουν αλλά να μπορούν να αντιδράσουν στην περίπτωση που τα πράγματα δεν πάνε “…as planned”. Η παρακολούθηση των εξελίξεων, τόσο σε τοπικό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο, η αναζήτηση “συμμάχων” σε περιόδους ηρεμίας και φυσικά η ειλικρίνεια στην αντιμετώπιση δύσκολων καταστάσεων, είναι ικανές συνθήκες να διαχωρίσουν την επιτυχημένη διαχείριση μιας κρίσης από την άτακτη σπασμωδική αντίδραση που όπως έχει αποδείξει η ιστορία συνήθως έχει καταστροφικές συνέπειες».
Τα νέα της αγοράς
Κλείνοντας αξίζει να γίνει μια αναφορά στα νέα της αγοράς δημοσίων σχέσεων στην Ελλάδα. Αρκετά new businesses και η είσοδος μιας νέας εταιρείας στον χώρο του PR, συνοψίζουν την εικόνα της κινητικότητας που καταγράφεται στην εγχώρια αγορά τους τελευταίους μήνες. Ενδεικτικά, κάποια από τα σημαντικότερα new businesses είναι τα ακόλουθα:
Η νέα εταιρεία που πραγματοποίησε προσφάτως την είσοδό της στον χώρο της Επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων είναι η Advertary, η οποία δραστηριοποιείται και στη διαχείριση πολιτικών προσώπων, στη χάραξη στρατηγικής επικοινωνίας, στη διαχείριση προφίλ κοινωνικής δικτύωσης αλλά και στην παροχή συμβουλών. Η ομάδα της αποτελείται από στελέχη σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη με σπουδές στον τομέα της Επικοινωνίας και εμπειρία στον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων, της Διοργάνωσης Εκδηλώσεων και του Marketing. General Manager του agency είναι ο Άγγελος Ορφανίδης.
Μυρτώ Γκόνου, Group Account Director Brands’ dpt, Aία RelateΨυχραιμία της αντιμετώπισης και άμεση σύμπραξη & ενεργοποίηση
«Η βάση του σωστού crisis management είναι το τρίπτυχο: σωστή προετοιμασία (εκπαιδευμένη ομάδα διαχείρισης, Q&As, κ.ο.κ.), έγκαιρη ενημέρωση, γνώση της πραγματικής κατάστασης. Το μεγαλύτερο όμως tip είναι η ψυχραιμία της αντιμετώπισης και η άμεση σύμπραξη και ενεργοποίηση των απαραίτητων δυνάμεων. Στην Αία Relate έχουμε ως motto ότι οι εταιρείες χωρίζονται σε 2 κατηγορίες: όσες έχουν περάσει κρίση και όσες δεν έχουν, ακόμα, περάσει κρίση».
«Πιο “ρηχό” το pool των στελεχών στο οποίο απευθυνόμαστε»
«Η προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων είναι αναμφίβολα μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στον κλάδο των δημοσίων σχέσεων, τόσο στην Ελλάδα, όσο και διεθνώς. Σε μια εποχή που οι εταιρείες PR, αλλά και οι πελάτες, ζητούν άμεσες, γρήγορες και ποιοτικές λύσεις, το pool των στελεχών που απευθυνόμαστε γίνεται πιο “ρηχό”, αυξάνοντας τις δυσκολίες προσέλκυσης και διατήρησης. Επίσης, εξαιτίας αυτής της κατάστασης, μια ακόμα αναδυόμενη τάση είναι το λεγόμενο salary inflation, που συνεπάγεται υψηλότερα κόστη για τις εταιρείες. Λύσεις θα μπορούσαν να δοθούν από τη σταδιακή διεύρυνση του στελεχιακού δυναμικού του κλάδου, μέσω της εκπαίδευσης ικανών νέων επαγγελματιών, την ενίσχυση πρακτικών work-life balance και των παρεχόμενων benefits, αλλά και την ενδυνάμωση του employer branding των εταιρειών PR».
«To crisis management χρειάζεται σωστή προετοιμασία»
«Ο πρώτος κανόνας του crisis management είναι ότι τίποτε δεν μπορεί να υποκαταστήσει τη σωστή προετοιμασία. Οφείλεις να έχεις μελετήσει όλα τα πιθανά σενάρια κρίσεων και να έχεις δημιουργήσει τους απαραίτητους μηχανισμούς και κανόνες για την αντιμετώπισή τους. Από εκεί και πέρα, αν βρεθείς αντιμέτωπος με μια κρίση, πρέπει να θυμάσαι τα βασικά ερωτήματα που καλείσαι να απαντήσεις: Τι συνέβη, γιατί συνέβη, τι κάνεις για να το αντιμετωπίσεις, και πώς θα εξασφαλίσεις ότι αυτό δεν θα συμβεί ξανά στο μέλλον. Οι απαντήσεις σου σε αυτά τα ερωτήματα θα πρέπει να πείσουν το κοινό ότι είσαι αποτελεσματικός αλλά και ότι νοιάζεσαι πραγματικά, είσαι ειλικρινής και έτοιμος να παραδεχτείς τις ευθύνες σου».
Αξιολόγηση και ερμηνεία υπό το πρίσμα της στρατηγικής ανάλυσης
«Τα metrics είναι χρήσιμα εργαλεία για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της δουλειάς μας. Αυτό όμως που πραγματικά έχει σημασία για τους πελάτες μας είναι η στρατηγική και η κριτική σκέψη, η πρόνοια και η διορατικότητα για να βρισκόμαστε μπροστά από τις εξελίξεις. Metrics όπως media value, impressions, website traffic παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες αλλά πρέπει να αξιολογούνται και να ερμηνεύονται μέσα από το πρίσμα της στρατηγικής ανάλυσης. Εστιάζοντας στη στρατηγική μας μπορούμε να ευθυγραμμίσουμε το PR με τους επιχειρηματικούς στόχους των πελατών μας».
«Η ανθρώπινη προσέγγιση στη στρατηγική και την επικοινωνία, πιο σημαντική από ποτέ»
«Θα έλεγα ότι στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης η ανθρώπινη προσέγγιση στη στρατηγική και την επικοινωνία είναι πιο σημαντική από ποτέ. Βασικές, διαχρονικές αξίες όπως η αμοιβαιότητα και η ενσυναίσθηση θα πρέπει να αποτελούν το θεμέλιο κάθε στρατηγικής επικοινωνίας. Ζούμε μια εποχή παρατεταμένης κρίσης – μια ατελείωτη σύγκρουση υγειονομικών, κοινωνικών, κλιματικών, οικονομικών και γεωπολιτικών ζητημάτων που διαμορφώνουν ένα αβέβαιο σκηνικό. Και σε αυτές τις συνθήκες για να κερδίσεις αξία, πρέπει να συνεισφέρεις πραγματικά. Το παραπάνω μπορεί να γίνει προτείνοντας στις εταιρείες να αναλάβουν δράση κάνοντας κάτι που έχει πραγματική σημασία για τους ανθρώπους, είτε αυτοί είναι καταναλωτές είτε είναι εργαζόμενοι. Μιλώντας ανοιχτά για ένα καίριο θέμα αναταράσσοντας έτσι τα νερά στο δημόσιο διάλογο, εξελίσσοντας ένα προϊόν ώστε να καλύψει ανεκπλήρωτες ανάγκες, κάνοντας ορατούς τους ανθρώπους που δεν πρόσεχες μέχρι χτες. Πολλές φορές αρκεί οι εταιρείες να ακούν και να αφουγκράζονται. Και μετά φυσικά να δεσμεύονται να προσφέρουν αυτό που έχει πραγματικά αξία. Άλλωστε η πιστότητα και η εταιρική φήμη δεν αγοράζονται, αλλά κερδίζονται μέσα από πράξεις».
«Το ανθρώπινο στοιχείο δεν μπορεί να αφαιρεθεί εντελώς»
«Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει στην ανάλυση μεγάλου όγκου δεδομένων από διάφορες πηγές, όπως μέσα κοινωνικής δικτύωσης, άρθρα ειδήσεων και άλλο περιεχόμενο, παρέχοντας πληροφορίες που μπορούν να ενημερώσουν τις στρατηγικές και τις τακτικές των δημοσίων σχέσεων. Για παράδειγμα, η ανάλυση συναισθήματος με ΤΝ μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό του συνολικού συναισθήματος για ένα brand, ενώ τα chatbots μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης πελατών και της συνολικής εμπειρίας χρήστη. Η ενσωμάτωση μπορεί να βοηθήσει τους οργανισμούς να αποκτήσουν πολύτιμες γνώσεις, να βελτιώσουν τη λήψη αποφάσεων και τελικά να επιτύχουν καλύτερα αποτελέσματα. Οι δημόσιες σχέσεις όμως, απαιτούν συνεχή επικοινωνία και το ανθρώπινο στοιχείο δεν μπορεί να αφαιρεθεί εντελώς από αυτήν, ωστόσο η εφαρμογή της TN στον κλάδο μας, θα δώσει λύση σε πολλά ζητήματα της καθημερινότητάς μας και την ευκαιρία στους εργαζομένους να αναπτύξουν νέες δεξιότητες».
Ψηφιακοί «δρόμοι» για τις δημόσιες σχέσεις
«Μία από τις μεγαλύτερες διεθνείς τάσεις στον τομέα των δημοσίων σχέσεων αυτή τη στιγμή είναι η χρήση των ψηφιακών και κοινωνικών μέσων για τη διαχείριση της επικοινωνίας και της εικόνας των εταιρειών. Σε αυτήν την τάση περιλαμβάνεται η data based χρήση των social media, το content marketing, το influencer marketing και η ολοκληρωμένη ανάλυση δεδομένων. Από την πλευρά της, η ελληνική αγορά πρέπει να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις που προκύπτουν, όπως η ανάγκη για καλύτερη ψηφιακή υποδομή των εταιρειών, η εκπαίδευση και εξειδίκευση του προσωπικού και η χρήση τεχνολογικών εργαλείων που βρίσκονται στην πρωτοπορία των data analytics, για να επωφεληθεί πλήρως από αυτή την τάση».
«Όλο και μεγαλύτερο ενδιαφέρον για θέματα sustainability & ESG»
«Όλο και περισσότερα brands, άλλα ως κεντρικό άξονα στη φιλοσοφία τους και άλλα οδηγούμενα από τις εξελίξεις και τις προσδοκίες όλων των εμπλεκόμενων μερών (stakeholders) και κυρίως των καταναλωτών, αναζητούν στρατηγικές επικοινωνίας που βασίζονται ή αναδεικνύουν πρωτοβουλίες με κέντρο τη βιώσιμη ανάπτυξη. Με την ελληνική αγορά να ακολουθεί τον παγκόσμιο χάρτη καταναλωτικών απαιτήσεων και με δεδομένο ότι όλοι μας, και ειδικά οι νεότερες γενιές, ενημερωνόμαστε πλέον άμεσα και πολύ πιο εύκολα – όχι αναγκαία ολοκληρωμένα ή έγκυρα – για το τι ακριβώς κάνει, ή τι επιθυμεί να κάνει, μια εταιρεία ή ένα brand σε επίπεδο βιώσιμης ανάπτυξης, η ανάπτυξη επικοινωνιακών στρατηγικών που αναδεικνύουν τις δράσεις sustainability & ESG, ενώ ταυτόχρονα προωθούν αποτελεσματικά την εμπλοκή τους ως προς το περιβαλλοντικό και κοινωνικό τους αποτύπωμα, αποτιμώνται θετικά σε πολύ υψηλό βαθμό από το ευρύτερο κοινό και θεωρούνται ουσιαστικής σημασίας από τα στελέχη που καλούνται να τα υλοποιήσουν και να εφαρμόσουν αυτές τις νέες πολιτικές».
«Η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης, δομικός στόχος του PR»
«Η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης είναι δομικός στόχος της PR επικοινωνίας, συνεπώς δεν μπορεί να υπάρξει, κατά τη γνώμη μου, αποτελεσματική επικοινωνία που να μη στηρίζεται σε σταθερές αρχές και αξίες, σε αυθεντικότητα, αξιοπιστία αλλά και διαφάνεια. Είναι βασικές προϋποθέσεις οι οποίες αν δεν πληρούνται κρατούν την επικοινωνία στην επιφάνεια, μακριά από την ουσία της προώθησης των εταιρικών μηνυμάτων. Το ζήτημα των ethics, εξάλλου, έχει γίνει κεντρικό διεθνώς, ειδικά στο πλαίσιο της 4ης Βιομηχανικής Επανάστασης, καθώς χρειάζεται ένα σαφές πλαίσιο ηθικών και νομικών κανόνων. Αυτό επηρεάζει και τον κλάδο της επικοινωνίας ο οποίος αναπτύσσεται δυναμικά μέσα σε αυτό το περιβάλλον».
«Αυξάνεται ολοένα η ανάγκη για data driven PR προγράμματα»
«Πιστεύω πως στο επίκεντρο των τάσεων βρίσκεται, στην πιο δυναμική μορφή του, το θέμα του social responsibility με το τρίπτυχο: Diversity, Equity και Inclusion να οδηγεί σε εταιρικές πολιτικές και πρωτοβουλίες που ανταποκρίνονται ολοένα και περισσότερο στα αιτήματα των πολιτών – καταναλωτών. Επίσης, αυξάνεται ολοένα η ανάγκη για data driven PR προγράμματα, γεγονός που θα ενισχύσει την αποτελεσματικότητα και δημιουργικότητα του κλάδου συνολικά».
«Θεμελιώδης διάκριση μεταξύ της στρατηγικής επικοινωνίας και της υλοποίησης αυτής»
«Ο Jurgen Habermas στην επικοινωνιακή του θεωρία επισημαίνει ότι η επικοινωνία σήμερα υφίσταται συστηματικές διαστρεβλώσεις λόγω της παρέμβασης εξωγενών παραγόντων που αποσκοπούν σε συγκεκριμένους σκοπούς και τελικά καταλήγει να μορφοποιείται αναλόγως. Η λύση σε αυτό το φαινόμενο, που δυστυχώς είναι απολύτως υπαρκτό και επηρεάζει δομικά τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων και του PR, είναι η θεμελιώδης διάκριση μεταξύ της στρατηγικής επικοινωνίας και της υλοποίησης αυτής. Η μεν στρατηγική αφορά τη συνολική προσέγγιση της επικοινωνίας ενός οργανισμού ή ενός brand προς τα κοινά ενδιαφέροντος, η δε υλοποίηση αυτής διαμορφώνεται μέσα από πρακτικές και επιλογές που όμως δεν πρεσβεύουν πάντα την κοινώς αποδεκτή ηθική. Δημιουργείται έτσι κακό προηγούμενο και διαμορφώνεται ένα πλαίσιο στον κλάδο του PR που καταλήγει να ακροβατεί ανάμεσα σε κανόνες και μη, με μη διακριτά όρια και γραμμές. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ άλλοτε, είναι απαραίτητο η ηθική και οι κανόνες που την ορίζουν να είναι στο επίκεντρο της προσοχής μας».
Οι δημόσιες σχέσεις αποκτούν έναν ακόμα ρόλο
«Οι δημόσιες σχέσεις, η αποτελεσματική επικοινωνία και η σωστή διαχείριση φήμης αποτελούν προαπαιτούμενα για την επιτυχία των brands και των εταιρειών. Θεωρώ πως καθοδηγούν τις εξελίξεις και συμβάλλουν ώστε τα brands και οι εταιρείες να εξομαλύνουν την πολυπλοκότητα και τις προκλήσεις της εποχής μας, διαμορφώνοντας παράλληλα την αντίληψη του κοινού, προάγοντας την εμπιστοσύνη και εν τέλει καλλιεργώντας μακροχρόνιες και σταθερές σχέσεις. Τη δεδομένη στιγμή μάλιστα, με τις προκλήσεις, αλλά και τις ευκαιρίες, που παρουσιάζουν τα σύγχρονα τεχνολογικά εργαλεία, όπως η τεχνητή νοημοσύνη, οι δημόσιες σχέσεις αποκτούν έναν ακόμα ρόλο, καθώς καλούνται με τη διάχυση των σωστών μηνυμάτων να ενισχύουν τη διαφάνεια και την ακρίβεια της πληροφορίας, εξασφαλίζοντας έτσι μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα».
«Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν, ταυτόχρονα, στρατηγική και εργαλείο»
«Είμαστε στην εποχή που οι εταιρείες δεν αρκεί μόνο να “εκπέμπουν” εμπορικά μηνύματα αλλά να υπηρετούν ευρύτερους κοινωνικούς σκοπούς. Τα τελευταία χρόνια μάλιστα οι εταιρείες καλούνται να συμβάλλουν στην αντιμετώπιση των μεγάλων κρίσεων που διαδέχονται η μία την άλλη και να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά τις προσπάθειές τους απευθυνόμενες ταυτόχρονα σε πολλαπλά κοινά και εταίρους (stakeholders), μέσα από διαφοροποιημένα κανάλια επικοινωνίας. Σε αυτό το πλαίσιο οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν, ταυτόχρονα, στρατηγική και εργαλείο που δίνει τη δυνατότητα σε μια εταιρεία να καλλιεργεί τη φήμη της και να αναδεικνύει την αξία που δημιουργεί για τους ανθρώπους, την κοινωνία και το περιβάλλον».
Χάρης Τσίτουρας, Head of Corporate Public Relations, Ogilvy
«Η επικοινωνία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας ενός brand»
«Υπήρχε μια περίπου καθιερωμένη πεποίθηση στην αγορά ότι η επικοινωνία είναι κάτι άυλο και απροσδιόριστο, ενός είδους αναγκαίο… κακό για brands και εταιρείες. Η πανδημία του covid-19, με όλες τις αλλαγές που επέφερε, ανέδειξε ενδεχομένως πιο έντονα από ποτέ άλλοτε την αξία της επικοινωνίας ως βασικό συστατικό διαχείρισης των σχέσεων και αλληλεπίδρασης με όλα τα κοινά ενδιαφέροντος και όχι μόνο ως προβολή και προώθηση των brands. Σε μια εποχή που οι πελάτες/ καταναλωτές εκτιμούν – αν δεν απαιτούν – τη διαφάνεια, η επικοινωνία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας ενός brand, τρόπο συρρίκνωσης της απόστασής του από τα κοινά ενδιαφέροντος και μονόδρομο για την επίτευξη του engagement μεταξύ τους».
- Δημοφιλέστερες Ειδήσεις Κατηγορίας Οικονομία
- Τι θα συμβεί αν τρώτε βερίκοκο κάθε μέρα;
- ΟΔΔΗΧ: Προχωρά στην επανέκδοση 5ετούς ομολόγου
- Ξεκινούν οι αιτήσεις έκτακτου εκπαιδευτικού προσωπικού για τα 31 ΙΕΚ της ΔΥΠΑ
- Το διαβατήριο της Σιγκαπούρης είναι πλέον το πιο ισχυρό στον κόσμο – Ποια θέση κατέχει η Ελλάδα
- Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων: Επιδίωξη η ουσιαστική σύνδεση με το κοινό
- Sales Excellence Awards 2023: Ρεκόρ υποψηφιοτήτων στη φετινή γιορτή των πωλήσεων!
- Φωτιά τώρα στα Μέγαρα: Εκκενώνεται το Κανδήλι
- Μεγάλη φωτιά μεταξύ Οινόης και Μαγούλας – Φόβοι για την Πάρνηθα
- Συμφωνία για τα σιτήρα: Προθεσμία 3 μηνών από τη Ρωσία στον ΟΗΕ
- Χρηματιστήριο: Πλησιέστερη αντίσταση του ΓΔ στις 1.328 µονάδες
- Δημοφιλέστερες Ειδήσεις Marketing Week
- Τελευταία Νέα Marketing Week
- Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων: Επιδίωξη η ουσιαστική σύνδεση με το κοινό
- Branding & Design: Δίνοντας μορφή στην εξέλιξη
- Νίκος Αυλώνας, CRI, CSE: Τι απαιτείται για μια επιτυχημένη στρατηγική Βιώσιμης Ανάπτυξης & ESG;
- Sales Excellence Awards 2023: Ρεκόρ υποψηφιοτήτων στη φετινή γιορτή των πωλήσεων!
- Leading Retailers: Πολυκαναλική προσφορά, ΑΙ και νέες συνεργασίες για όσα χρειάζεται ο πελάτης
- 3rd Athens ESG Forum: Κοινή γλώσσα, CSRD και double materiality νέοι πυλώνες για τα ESG
- Διάκριση στην κατηγορία Βest Search Marketing στα DIME Awards 2023
- Εκδήλωση για την 1η καθολικά προσβάσιμη έκθεση νομισμάτων της Alpha Bank
- #aNightToRemember διοργάνωσε το Queen.gr
- H Barilla Hellas ανάμεσα στις «Most Admired Company 2023»
- Τελευταία Νέα Κατηγορίας Οικονομία
- Άρειος Πάγος: Για νέο πρόεδρο και εισαγγελέα συνεδριάζει η Διάσκεψη των Προέδρων
- "Κυκλοφοριακό" και "χωματερές" στο διάστημα: H ευρωπαϊκή απάντηση
- Ιταλία: Πυρκαγιές στην περιοχή Σαλέντο της Κάτω Ιταλίας
- Γαλλία-Ταραχές: 1.056 καταδικαστικές αποφάσεις, 600 φυλακίσεις
- Φωτιά τώρα στα Μέγαρα: Εκκενώνεται το Κανδήλι
- Συμφωνία για τα σιτήρα: Προθεσμία 3 μηνών από τη Ρωσία στον ΟΗΕ
- ΕΛΓΕΚΑ: Υποχρεωτική Δημόσια Πρόταση από τον Αλ. Κατσιώτη - Στα €0,566 το προσφερόμενο τίμημα
- Δεν αναλαμβάνει κομβική θέση στην Κομισιόν κορυφαία Αμερικανίδα οικονομολόγος κατόπιν αντιδράσεων
- Βουλή: Συνεδριάζει η Διάσκεψη των Προέδρων για νέο πρόεδρο και εισαγγελέα του Αρείου Πάγου
- Βουλή: Για νέο πρόεδρο και εισαγγελέα του Αρείου Πάγου συνεδριάζει η Διάσκεψη των Προέδρων- Ποια τα ονόματα
