Ποιoς νοιάζεται για το κόστος ανά μονάδα κάλυψης;

11:17 13/3/2025 - Πηγή: Marketing Week

Στην τηλεόραση, ο καυγάς επικεντρώνεται στο κόστος του buying. Στο CPR. Στο πόσο μας στοιχίζει το ένα GRP. Αυτό, όμως, είναι σαν να θέλουμε να χτίσουμε έναν τοίχο και να μας ενδιαφέρει μόνο το πόσο κάνουν τα τούβλα. Και η μαστοριά; Και πόσο γρήγορα; Και με πόσα μεροκάματα;

Mετάφραση: Ο τοίχος είναι η κάλυψη που θέλουμε για την καμπάνια μας. Τούβλα είναι τα GRPs.

Έστω 10 eυ το CPR ανά sec. Δηλαδή, για ένα σποτ με διάρκεια 25’’, το κόστος για 1 GRP θα είναι 1x25x10= 250 eu. Οπότε, 125 GRPs θα στοιχίζουν 31,250 eu.

Στο

επόμενο σκαλί, μεταξύ 70% και 80%, επειδή η κάλυψη είναι καμπύλη, θα χρειαστούν πολύ περισσότερα GRPs: 346. Άρα 86,500 eu. Και στο επόμενο, το κόστος ανά 1 πόντο κάλυψης, γίνεται 6.3 φορές υψηλότερο. Επομένως, κάπου το χτίσιμο κάλυψης γίνεται υπερβολικά ακριβό. Πού περίπου να σταματάμε; Τα μαθηματικά έχουν μία απλή απάντηση: Εκεί που η εφαπτομένη της καμπύλης κάλυψης αρχίζει να οριζοντιώνεται. Δηλαδή στις 45 μοίρες.

Άρα αναστοχασμός! Τι planning κάναμε; Έχουμε σχεδιάσει το κάθε burst με τον ιδανικό αριθμό GRPs, ώστε στο σημείο που θα σταματήσουμε, η εφαπτομένη της καμπύλης κάλυψης να είναι περίπου 45 μοίρες; Χλωμό. Συνήθως, η κατανομή του budget γίνεται με κριτήρια λογιστικής. Για να είναι η εταιρεία ασφαλής, αν αλλάξει κάτι στην αγορά. Αλλά έτσι παίρνουμε πακέτο υπερδαπάνης στα burst και, ταυτόχρονα, απουσία σε μεγάλες περιόδους. Δηλαδή, τσακωνόμαστε για το πόσο κάνουν τα τούβλα, και ο τοίχος όπως βγει. Και, φυσικά, στην ετήσια αξιολόγηση, το handicap από τα αποδυτήρια που πήρε η εταιρεία, δεν θα συζητηθεί ποτέ!

Εαν βρήκαμε τo ιδανικό στο βήμα 1, τι συνήθως γίνεται μετά; Ας δούμε δύο μάρκες που έχουν μεγάλο πρόγραμμα και, συνήθως, ο στόχος είναι η υψηλότερη δυνατή κάλυψη. Τότε, η εικόνα μπορεί να είναι αυτή του επόμενου πίνακα. Όταν αυτές πιάνουν κάλυψη 50%, να έχουν χρειαστεί διαφορετικό αριθμό GRPs η κάθε μία. Και για να πιάσουν 60%, το brand A να χρειάστηκε 40% περισσότερα GRPs. Ακούγεται υπερβολικό, αλλά διαφορές 25% + είναι πολύ συνηθισμένες.

Γιατί συμβαίνει αυτό; Ο TV Buyer κατά κανόνα αξιολογείται αποκλειστικά στο CPR. Άρα, η προσοχή του είναι στο πόσο κάνουν τα τουβλάκια. Επίσης, είναι σαφές ότι CPR και κάλυψη, είναι στόχοι σχετικά ανταγωνιστικοί. Το απόλυτα φθηνό CPR δεν μπορεί να προκύψει από εκπομπές με καλή αναλογία σε κορυφαίες επιλογές. Ούτε με φροντίδα να πιαστούν οι light viewers κλπ. Άρα, τι πρέπει να γίνει; Το λεπτό σημείο (πρώτο πινακάκι) είναι ότι μία επιπλέον μονάδα κάλυψης έχει πολλαπλάσιο κόστος (εδώ x 6.3). Σε CPR, όμως, θα είναι στην περιοχή του επιπλέον 10-15% επι του συνόλου. Άρα, ποιος θα έχει το θάρρος να αποδεχτεί αυτό που πραγματικά συμφέρει;

Συμπέρασμα: Φυσικά και θα επιδιώξει κανείς να αγοράσει airtime με το καλύτερο δυνατό CPR, ώστε να μεγαλώσει το αποτύπωμά του. Αλλά κερδίζει αυτός που καταλαβαίνει την αξία του να δεχτεί το 10-15% επιπλέον, για να πετύχει τον πρώτιστο στόχο της κάθε καμπάνιας, που είναι η κάλυψη. Για καμπάνιες μέχρι περίπου 700 GRPs. Για 1,400 GRPs, δεν μπαίνει θέμα κάλυψης. Εκεί, η αναρώτηση είναι για τη συχνότητα. Χρειάζεται κάποιοι να πάρουν 22 μηνύματα;

Τέλος, το CPR αξιολογεί και τον marketer. Άρα, χρειάζεται το σκεπτικό να εξηγηθεί και στο top management. Και το planning. Γιατί τότε ξεκινάει τη χρονιά της η εταιρεία, με ένα πραγματικό εμπορικό πλεονέκτημα.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.