Στην Εποχή του Post-Purpose;

12:22 1/8/2024 - Πηγή: Marketing Week

Τα 15 χρόνια που αρθρογραφώ εδώ, έχω αναφέρει συχνά ότι κάθε επαφή του brand με το κοινό πρέπει να είναι συνεπής με το brand purpose, υποστηρίζοντας ότι το purpose δεν δημιουργείται για να εξυπηρετήσει εφήμερες τάσεις, αλλά ενυπάρχει στη μάρκα από την αρχή – πηγάζει από την αποστολή και την πρότασή της. Έχω χρησιμοποιήσει πολλά αντίστοιχα παραδείγματα, μεταξύ άλλων των Ben & Jerry’s, Patagonia, Volvo και Ikea. Αλλά και παραδείγματα μαρκών που φάνηκαν να πηγαίνουν αντίθετα στο purpose τους,

όπως η Apple, ή να συμμετέχουν στον κοινωνικό διάλογο χωρίς αυτό να προκύπτει από την αποστολή τους, όπως συνέβη στη γνωστή ιστορία της Pepsi με την Kendall Jenner.

Διαβάζοντας στο προηγούμενο τεύχος την ενδιαφέρουσα ανταπόκριση της Μαρίνας Σκοπελίτου από τα Cannes Lions, διαπιστώνω ότι επανέρχεται η λογική: το purpose αντιμετωπίζεται ως αυτό που πρέπει να είναι και όχι κάτι που δημιουργείται απλά για να αποκτήσει η μάρκα συμμετοχή στα κοινά. Ο Marco Venturelli, Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής των Outdoor Lions, δήλωσε ότι τα brands πρέπει να εστιάσουν εκεί όπου πραγματικά υπάρχει αξία, ότι στην post-purpose εποχή δεν θα υιοθετούν ό,τι είναι της μόδας, αλλά θα επενδύουν σε στρατηγικές που είναι ουσιαστικές και διαρκείς. Στην αποστολή και την πρότασή τους, μεταφράζω εγώ. Ο νέος τρόπος σκέψης τονίστηκε περαιτέρω από τις οδηγίες που έλαβαν οι κριτές από τους διοργανωτές, καλώντας τους να ελέγχουν προσεκτικά τα entries που υποστηρίζουν ότι αποσκοπούν στη βελτίωση του κόσμου. Τα τελευταία χρόνια, παρατηρείται ότι «δεν υπήρχε η διάθεση να αμφισβητηθεί ο σκοπός του έργου, καθώς έμοιαζε σαν αμφισβήτηση του σκοπού», όπως ανέφερε ο Simon Vickers, Πρόεδρος της Επιτροπής για τα Audio & Radio Lions.

Και κάπως έτσι συνεχίζει να αναδεικνύεται η σημασία της γνησιότητας και της συνέπειας στο branding. Οι καταναλωτές αναζητούν αλήθεια και ουσία στις μάρκες με τις οποίες επιλέγουν να συνδέονται. Δεν αρκεί ένα brand να υιοθετεί κοινωνικά ευαίσθητες θέσεις απλά για να αυξήσει την αναγνωρισιμότητά του. Αντιθέτως, η επιτυχία έγκειται στη συνεχή και ουσιαστική δέσμευση προς έναν σκοπό που αντανακλά πραγματικά τις αξίες και την αποστολή της μάρκας. Αυτή η μεταστροφή προς μια post-purpose εποχή, όπου το purpose δεν είναι απλά εργαλείο marketing αλλά κεντρικό στοιχείο της στρατηγικής μιας μάρκας, είναι ένα θετικό βήμα προς τη δημιουργία μαρκών που όχι μόνο επικοινωνούν αξίες, αλλά τις ζουν και τις αναδεικνύουν καθημερινά. Μια τέτοια προσέγγιση θα βοηθήσει τις μάρκες να χτίσουν ισχυρότερους δεσμούς με τους καταναλωτές ώστε να επιτύχουν μακροπρόθεσμη επιτυχία.