Συνδρομητική τηλεόραση: Μια νέα εποχή φέρνουν οι συμμαχίες

09:59 18/9/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το 2024 θα μπορούσε να χαρακτηριστεί μια χρονιά αλλαγής πορείας για τη συνδρομητική τηλεόραση. Μετά από χρόνια έντονου ανταγωνισμού μεταξύ των παρόχων, ήρθε το 2024 ως μια χρονιά σύμπραξης μεταξύ αυτών. Σε μια προσπάθεια αντιστροφής του φαινομένου του κατακερματισμού του περιεχομένου, αντιμετώπισης του προβλήματος της πειρατείας και άμβλυνσης του ανταγωνισμού στις διαπραγματεύσεις εξασφάλισης δικαιωμάτων.

Παράλληλα, η συνδρομητική τηλεόραση στην Ελλάδα συνέχισε, τους προηγούμενους μήνες,

να επενδύει στο περιεχόμενο, αλλά και στη βελτίωση της εμπειρίας θέασης με στόχο τη μεγαλύτερη διείσδυσή της στο κοινό. Μήπως όμως έχει έρθει η στιγμή να αξιοποιήσει με διαφορετικούς τρόπους τις δυνατότητες του καναλιού; Μήπως υπάρχουν metrics στα οποία χρειάζεται να εστιάσει περισσότερο, πέρα από τον αριθμό των συνδρομητών; Τι δείχνει η διεθνής εμπειρία;

Χρονιά συμπράξεων
Η σύμπραξη που τάραξε περισσότερο τα… νερά της συνδρομητικής τηλεόρασης, ήταν εκείνη μεταξύ της Cosmote TV και της Nova, που ανακοινώθηκε επίσημα μέσα στο καλοκαίρι. Οι δύο πάροχοι κατέληξαν σε αμοιβαία συμφωνία για την ανταλλαγή των αθλητικών τους καναλιών και τη διανομή του αθλητικού περιεχομένου στο σύνολο των χρηστών των δύο πλατφορμών, για τα επόμενα τρία χρόνια. Η συμφωνία παρουσιάστηκε ως ένα «αποφασιστικό βήμα» για την αντιμετώπιση της πειρατείας, ένα πρόβλημα που επιμένει και προκαλεί σημαντική απώλεια εσόδων για τους παρόχους.

Πιο συγκεκριμένα, από τα τέλη Αυγούστου οι συνδρομητές της Nova, μέσω της πλατφόρμας Εon, απέκτησαν πρόσβαση σε όλο το αθλητικό περιεχόμενο των καναλιών Cosmote Sports, με μία μικρή επιπλέον χρέωση. Αντίστοιχα, και στους συνδρομητές της Cosmote TV προσφέρθηκε ακόμα περισσότερο αθλητικό περιεχόμενο με μια μικρή επιβάρυνση στα διαθέσιμα πακέτα της συνδρομητικής πλατφόρμας.

Αν και η προαναφερθείσα συνεργασία ήταν σίγουρα αυτή που προκάλεσε τη μεγαλύτερη έκπληξη αλλά και τις περισσότερες συζητήσεις, δεν ήταν η μοναδική που έχει να παρουσιάσει το έτος που διανύουμε. Αναλυτικότερα, η συνεργασία του ομίλου Telekom με το Netflix επεκτάθηκε και στην Ελλάδα μέσω της Cosmote TV, με δύο νέα συνδυαστικά πακέτα που δίνουν την ευκαιρία στους συνδρομητές της τελευταίας να έχουν πρόσβαση σε πλουσιότερο τηλεοπτικό και κινηματογραφικό περιεχόμενο, κερδίζοντας μία έκπτωση και έχοντας τις δύο υπηρεσίες μαζί, σε μία συνδρομή.

Επίσης, τον περασμένο Αύγουστο ανακοινώθηκε ότι το ΑΝΤ1+ θα εμπλουτίσει το περιεχόμενό του, προσθέτοντας, από τις 15 Σεπτεμβρίου, 10 νέα live αθλητικά κανάλια της Cosmote ΤV. Στη βάση αυτής της συμφωνίας, το ΑΝΤ1+ θα παρέχει στους συνδρομητές του, κάθε Πέμπτη, πρόσβαση στα 10 αθλητικά κανάλια της Cosmote TV, μέσα από τα οποία θα έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν τους αγώνες των ελληνικών ομάδων στην Ευρώπη, τους αγώνες του UEFA Europa League και του UEFA Conference League, καθώς και όλο το αθλητικό περιεχόμενο της Cosmote TV, σε οποιαδήποτε συσκευή, με το πακέτο «ΑΝΤ1+ Sports Ultimate»

Στο πλαίσιο των συμπράξεων, το Vodafone TV «καλωσόριζε» τον περασμένο Μάρτιο τον ΑΝΤ1+ και μαζί του τη Formula 1. Συγκεκριμένα, στους συνδρομητές του Vodafone TV δόθηκε η πρόσβαση στο περιεχόμενο του ANT1+ δωρεάν για 12 μήνες. Αξίζει να σημειωθεί ότι το Vodafone TV, συνδυάζει, μεταξύ άλλων, το περιεχόμενο της ΗΒΟ και του καταλόγου του Disney+, των ταινιών της Warner σε Α’ Προβολή, αλλά και τίτλων της Viaplay, ενώ, παράλληλα, περιλαμβάνει το περιεχόμενο του Ertflix app.

Αξιοποιώντας αποδοτικότερα τις δυνατότητες του καναλιού
Τα δεδομένα, σε διεθνές επίπεδο, δείχνουν ότι η connected TV συγκεντρώνει όλο και μεγαλύτερο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης, και σε αυτό το πλαίσιο οι publishers αναζητούν τρόπους να αξιοποιήσουν αποδοτικότερα τις δυνατότητες του καναλιού. Αναλυτικότερα, σύμφωνα με τα στοιχεία του «2024 Digital Video Ad Spend & Strategy Report» του ΙΑΒ για την αγορά των ΗΠΑ, η συνολική διαφημιστική δαπάνη στο digital video, συμπεριλαμβανομένης της CTV, του social video και του online video (OLV), αναμένεται να αυξηθεί κατά 16% το 2024, σχεδόν 80% ταχύτερα από το σύνολο των media συνολικά. Το 2023, η CTV ξεπέρασε τα 20 δισ. δολάρια, για πρώτη φορά, ενώ αναμένεται να αυξηθεί κατά 12% στα 22,7 δισ. δολάρια το 2024, 32% ταχύτερα από το σύνολο των media συνολικά.

Στην Ευρώπη, η δαπάνη στο video advertising προβλέπεται να αγγίξει τα 25,5 δισ. δολάρια το 2024, σύμφωνα με τη Statista. Παράλληλα, αναμένεται να παρουσιάσει ετήσιο ρυθμό αύξησης (CAGR 2024-2028) 4,05%, με αποτέλεσμα ο προβλεπόμενος όγκος της αγοράς να ανέλθει σε 29,9 δισ. δολάρια ΗΠΑ, έως το 2028. Από την άλλη, η διαφημιστική δαπάνη στην connected TV, ως μέρος του video advertising αναμένεται να φτάσει τα 3,0 δισ. δολάρια ΗΠΑ το 2024 και ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR 2024-2028) 5,33%, με αποτέλεσμα ο προβλεπόμενος όγκος της αγοράς να ανέλθει σε 3,7 δισ. δολάρια ΗΠΑ, έως το 2028.

Ακολουθώντας την τάση, η Disney ενίσχυσε τη στρατηγική της για τη συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV) με νέες μορφές διαφήμισης που ενσωματώνουν παιχνίδια και δυνατότητες αγορών. Τα advergaming formats παρουσιάστηκαν αποκλειστικά στο Hulu και το ESPN και συμπεριελάμβαναν ένα trivia game και ένα beat-the-clock challenge. Η Disney συνεργάστηκε, επίσης, με την εταιρεία τεχνητής νοημοσύνης Kerv σε τρία formats, που ονομάζονται Sync, L-Bar και Impulse, τα οποία χρησιμοποιούν ένα μείγμα από κωδικούς QR, γραφικά και καρουζέλ προϊόντων για την προώθηση συναλλαγών μέσω του CTV.

Ώρα για νέα metrics;
Στοιχεία από τη διεθνή, κυρίως, εμπειρία υποδεικνύουν πως, ίσως, έχει έρθει η ώρα για τις συνδρομητικές υπηρεσίες streaming να εστιάσουν και να «αναμετρηθούν» με νέα metrics, πέραν του αριθμού των συνδρομητών. Πρόσφατη έρευνα του YouGov στο Ηνωμένο Βασίλειο εντόπισε μια «ανησυχητική τάση» για τους παρόχους SVOD (Subscription Video on Demand), καθώς ένας σημαντικός αριθμός ανθρώπων δήλωσε ότι έχει ακυρώσει ή σκέφτεται να ακυρώσει τις συνδρομές του σε υπηρεσίες streaming. Σύμφωνα με την ερμηνεία του YouGov, η «χρυσή εποχή» της αύξησης των συνδρομών ίσως έχει τελειώσει και τα SVOD brands χρειάζεται να εστιάσουν στο retention.
Στην ίδια λογική, ο παγκόσμιος κολοσσός του streaming, το Netflix ανακοίνωσε ότι θα σταματήσει να εστιάζει στον αριθμό των συνδρομητών του, ενώ θα δώσει στο engagement τη θέση βασικού δείκτη όσον αφορά την ικανοποίηση των πελατών και τη μελλοντική δυναμική του business, ξεκινώντας από το πρώτο τρίμηνο του 2025. «Ο λόγος για τον οποίο εστιάζουμε στη δέσμευση είναι επειδή πιστεύουμε ότι είναι ο καλύτερος δείκτης ικανοποίησης των πελατών από την προσφορά μας και αποτελεί κορυφαίο δείκτη για τη διατήρηση και την απόκτηση πελατών με την πάροδο του χρόνου», δήλωσε ο Theodore Sarandos, co-CEO και Director.

Συνδυασμός υπηρεσιών
Επιστρέφοντας στα της ελληνικής αγοράς, πέρα από τη διάθεση πακέτων που συνδυάζουν το περιεχόμενο διαφορετικών παρόχων σε μία συνδρομή, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν ακόμα μεγαλύτερο κοινό στη συνδρομητική τηλεόραση, οι πάροχοι προχώρησαν στη διάθεση νέων πακέτων που συνδυάζουν το τηλεοπτικό προϊόν με άλλες υπηρεσίες, όπως τηλεφωνίας και internet. Αξιοσημείωτη περίπτωση είναι εκείνη του CU, το οποίο λάνσαρε τα CU Combo πακέτα. Με αυτά οι συνδρομητές CU μπορούν να στριμάρουν το περιεχόμενο του Vodafone TV στο κινητό, το tablet, ή τη smart TV τους. Τα πακέτα συνδυάζουν data, λεπτά ομιλίας και Vodafone TV με μία σχετικά μικρή έξτρα χρέωση, συγκριτικά με τα κλασσικά combo πακέτα της εταιρείας. Μάλιστα, για την προώθηση της συγκεκριμένης προσφοράς, η Vodafone δημιούργησε καμπάνια, σε συνεργασία με τη The Newtons Laboratory. Το μήνυμα της καμπάνιας ήταν «σε αυτή τη season, πρωταγωνιστής είσαι εσύ. Γιατί βλέπεις, όσα θέλουν όλοι να δουν» καθώς «το CU φέρνει για πρώτη φορά πακέτα που συνδυάζουν επικοινωνία αλλά και ψυχαγωγία. Για πρώτη φορά, CU & Vodafone TV μαζί». Την παραγωγή του σποτ ανέλαβε η Magikon, σε σκηνοθεσία του Βασίλη Κεκάτου.

Επενδύσεις των παροχών
Η επένδυση στο περιεχόμενο, που αναβαθμίζει την εμπειρία θέασης των συνδρομητών και προσελκύει τους καταναλωτές, ήταν μια στρατηγική που ακολούθησαν οι πάροχοι συνδρομητικής τηλεόρασης. Τόσο στο αθλητικό περιεχόμενο, όσο και σε αυτό της γενικής ψυχαγωγίας. Ενδεικτικά, τον περασμένο Μάιο έγινε γνωστό ότι η Cosmote TV εξασφάλισε, έως το 2027, τα δικαιώματα τηλεοπτικής μετάδοσης όλων των ευρωπαϊκών διασυλλογικών διοργανώσεων της UEFA, το UEFA Champions League, το UEFA Europa League και το UEFA Conference League, καθώς και τα UEFA Super Cup και UEFA Youth League. Έτσι, στο πλαίσιο της τριετούς συμφωνίας με την UEFA, η Cosmote TV εξασφάλισε συνολικά 546 μεταδόσεις κάθε σεζόν.

Επιπλέον, πόροι επενδύθηκαν και στη γενικότερη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Nova , η οποία παρουσίασε την ανανεωμένη υπηρεσία Eon On Demand. Η Eon On Demand σχεδιάστηκε για να προσφέρει ένα σύγχρονο και φιλικό προς τον χρήστη user interface, το οποίο περιλαμβάνει προτεινόμενο περιεχόμενο, εξατομίκευση και επιλογή λήψης (download), προκειμένου οι συνδρομητές να μπορούν να παρακολουθήσουν, όποτε και όπου θέλουν, το περιεχόμενο της επιλογής τους ακόμα και χωρίς σύνδεση. Σύμφωνα με όσα ανακοίνωσε η Nova, η αναβάθμιση της Eon αποτελεί μέρος του επενδυτικού προγράμματος, το οποίο αναμένεται να φτάσει τα 2 δισ. ευρώ.

Οι πιο δημοφιλείς πλατφόρμες στην Ελλάδα
Στην ερώτηση για το «ποιες από τις υπηρεσίες/ εφαρμογές έχουν χρησιμοποιήσει τους τελευταίους 12 μήνες για να παρακολουθήσουν προγράμματα μέσω του διαδικτύου;», που έθεσε η ποσοτική online έρευνα της εταιρεία διενέργειας ερευνών QED, μέσω της πλατφόρμας της POG (People οf Greece), σε ηλικίες από 18 ετών και άνω, από τις 22 έως τις 25 Απριλίου, οι συμμετέχοντες ανέδειξαν στις 5 πρώτες θέσεις τα: Netflix με 54%, Ertflix με 46%, Cosmote TV με 34%, Disney+ με 22% και Eon (Nova) με 16%.

Νέα επικοινωνία
Vodafone TV: Μετά την ανάθεση του διαφημιστικού λογαριασμού της Vodafone στη The Newtons Laboratory, η τελευταία δημιούργησε μια σειρά καμπανιών για το Vodafone TV με πρωταγωνιστές την Κλέλια Ανδριολάτου και τον Ορέστη Χαλκιά, σε σκηνοθεσία του Βασίλη Κεκάτου και παραγωγή της Magikon Productions. Η πιο πρόσφατη εξ αυτών, με το μήνυμα «Χωρίς Vodafone TV δεν παίζει», βασίστηκε στο insight ότι όσο αγαπά κανείς να απολαμβάνει τις πρεμιέρες δημοφιλών σειρών και ταινιών, τόσο δεν του αρέσει όταν κάποιος του χαλά την εμπειρία με ερωτήσεις, spoiler, διαλείμματα για νερό ή φαγητό, κ.ά. Η καμπάνια παρουσιάζει το μέχρι πού θα έφτανε κανείς για να ξεφορτωθεί μια τέτοια παρέα και να απολαύσει απερίσπαστα το περιεχόμενο του Vodafone TV.

Η τηλεοπτική σεζόν στα κανάλια FX και FX Life ξεκινά με νέο, συναρπαστικό περιεχόμενο
Η νέα σειρά, «Doctor Odyssey», από τον ευρηματικό δημιουργό Ryan Murphy, (9-1-1, Αmerican Horror Story), και με πρωταγωνιστές τους Joshua Jackson και Don Johnson, έρχεται στις 28 Οκτωβρίου, αποκλειστικά στο FX. Η νέα, δραματική σειρά ακολουθεί τον Max (Joshua Jackson) έναν νέο γιατρό σε ένα υπερπολυτελές κρουαζιερόπλοιο. Μαζί με τη μικρή αλλά πανίσχυρη ιατρική ομάδα του, θα αντιμετωπίσουν έκτακτα περιστατικά και ιδιαίτερες προκλήσεις, ενώ παράλληλα θα πρέπει να διαχειριστούν κοινωνικές σχέσεις και ίντριγκες, πολλά χιλιόμετρα μακριά από την ακτή. Το νέο πρόγραμμα του FX περιλαμβάνει επίσης, νέους κύκλους από αγαπημένες σειρές, όπως «Will Trent», και «9-1-1» και «Tracker».

Στο FX Life, η νέα σεζόν ξεκίνησε με τον 4ο κύκλο της αγαπημένης σειράς «Transplant», που αφηγείται την ιστορία ενός γιατρού Επειγόντων Περιστατικών που εγκατέλειψε την πατρίδα του, σε μια προσπάθεια να ξεπεράσει πολλά εμπόδια και να συνεχίσει την καριέρα του στην ιατρική. Επίσης, το πλούσιο πρόγραμμα του FX Life, περιλαμβάνει νέους κύκλους από τις σειρές «Chicago Fire» και «Chicago Med», αλλά και τον 21ο κύκλο της κορυφαίας σειράς «Grey’s Anatomy». Tα FX και FX Life είναι διαθέσιμα στην Ελλάδα μέσω Cosmote TV, Nova, Vodafone TV.