Τηλεόραση: Μαίνεται η μάχη της ελεύθερης τηλεόρασης με το others: «Πρωταθλητής» το Netflix – Σε άνοδο το pay TV

10:51 8/5/2023 - Πηγή: Marketing Week

Σε διαρκή αν και όχι εκρηκτική άνοδο συνεχίζει την πορεία του το Others, με τα επιπλέον στοιχεία που παρέχει η Nielsen από τον Σεπτέμβριο του 2022 να διευκολύνουν μια ακτινογραφία στον μεγάλο «άγνωστο» που… τρώει τηλεθεατές από τα ελεύθερα κανάλια.

Η συνολική πορεία του others συνεχίζει με θετικό πρόσημο, μειώνοντας αργά αλλά σταθερά το κοινό της ελεύθερης γραμμικής τηλεόρασης η οποία ωστόσο, φαίνεται να «κρατάει» καλά, επιβραδύνοντας την επέλαση των πλατφορμών, της pay TV και

της on-demand θέασης. Με βάση τα αναλυτικά στοιχεία της Nielsen που «τέμνουν» το others σε τρεις επιμέρους κατηγορίες, μεγάλος «πρωταθλητής» που ξεπερνά σε μέσο όρο το πρώτο από τα ελεύθερα κανάλια αναδεικνύονται τα λεγόμενα unreferenced, μεταξύ των οποίων το Netflix και το YouΤube που σημειώνουν αθροιστικά ποσοστό της τάξεως του 17,4%.

Η τριχοτόμηση του others
Από τον περασμένο Σεπτέμβριο μαζί με την απόφαση για διεύρυνση της μέτρησης τηλεθέασης για να προσμετράται και η time-shifted θέαση σε βάθος 7 ημερών, η Nielsen Audience Measurements παρέχει πλέον στα κανάλια καθημερινά και αναλυτικά στοιχεία για τον μεγάλο «εχθρό», τα λεγόμενα others. Αυτό το μέγεθος που αφορά το 25-30% του τηλεοπτικού κοινού και αποτελεί μια γενική δεξαμενή όπου χωρούν από την Cosmote TV έως τα περιφερειακά κανάλια, το Netflix και τις κονσόλες για gaming απέκτησε πιο σαφή όρια, με σπάσιμο σε τρεις κατηγορίες: το pay TV, τα referenced κανάλια (κυρίως περιφερειακά, που προσμετρώνται από τη Nielsen αλλά δεν ανακοινώνονται στα επίσημα στοιχεία της) και τα unreferenced που είναι κυρίως οι πλατφόρμες. Με τον διαχωρισμό αυτό, αναγνωρίστηκε ότι το μεγαλύτερο μέρος της απώλειας για τα ελεύθερα κανάλια προέρχεται κυρίως από τις διεθνείς πλατφόρμες και σε μικρότερο ποσοστό από τις εγχώριες υπηρεσίες pay TV που διαγράφουν ωστόσο, σημαντικά ανοδική πορεία.

Από 5% σε 7% η συνδρομητική τηλεόραση
Πιο συγκεκριμένα, τον Μάρτιο το ποσοστό του others στο κοινό ηλικίας 18-54 ετών ανήλθε σε ποσοστό 25,6 έναντι 25,4% το αντίστοιχο μήνα πέρυσι, γεγονός που δείχνει πολύ αργή άνοδο, ενώ η διαφορά διευρύνεται σε περίπου 2,5 μονάδες αν συγκριθεί με τον Μάρτιο του 2019 οπότε το ποσοστό του others ήταν 23%. Κοιτώντας τα επιμέρους στοιχεία, προκύπτει ότι τα unreferenced κανάλια άγγιξαν τον Μάρτιο ποσοστό 17,4% (17% τον Μάρτιο του 2022) ενώ σημαντική άνοδο της τάξεως του 30% σημειώνει η συνδρομητική τηλεόραση (Cosmote, Nova, Wind, Vodafone) που τον Μάρτιο έκλεισε με ποσοστό 7% έναντι 5% τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι.

Ο τρίτος πυλώνας με μικρότερη επίδραση στην overall εικόνα είναι αυτός των περιφερειακών καναλιών που κινούνται στο 1,2%. Με την άνοδο της εγχώριας συνδρομητικής τηλεόρασης αλλά και με την σταθερά υψηλή επίδοση των άλλων πλατφορμών (Netfix, YouΤube και gaming), τα ιδιωτικά πανελλαδικά κανάλια ελεύθερης λήψης που συνεχίζουν και φέτος τον υπέρ πάντων αγώνα με υψηλές επενδύσεις για να πάρουν μερίδιο της πίτας, έκλεισαν τον Μάρτιο με συνολικό ποσοστό 67,6% έναντι 68,8 τον ίδιο μήνα πέρυσι.

Υψηλά το Netflix και στο σύνολο του κοινού
Σε ό,τι αφορά το σύνολο του κοινού, τα ποσοστά του others εμφανίζονται αισθητά χαμηλότερα από το λεγόμενο δυναμικό κοινό, πιάνουν όμως και πάλι 1 στους 5 τηλεθεατές. Πιο συγκεκριμένα, τον Μάρτιο το others σημείωσε στο σύνολο του κοινού ποσοστό 20,3% (έναντι 20% πέρυσι), ενώ εντυπωσιακό είναι ότι τη μερίδα του λέοντος κατέχουν και πάλι οι πλατφόρμες Netflix και YouΤube με ποσοστό 12,3% τον Μάρτιο. Αντίστοιχα, χαμηλότερο είναι το ποσοστό των συνδρομητικών καναλιών με ποσοστό 5,6%, ενώ σχεδόν διπλάσιο (σε σχέση με το ποσοστό στο δυναμικό κοινό) είναι το ποσοστό των περιφερειακών καναλιών που έφτασε τον Μάρτιο το 2,4%.

Ποιο προβλέπεται να είναι το μέλλον του free TV; Σαν μια άλλη επιχείρηση να εξερευνηθεί η «αδιευκρίνιστη ψήφος» του μέχρι πρότινος αχαρτογράφητου others και λαμβάνοντας υπόψιν ότι η τάση ανεξαρτήτως ταχύτητας και ρυθμού παραμένει σταθερά ανοδική, τα κανάλια εκφράζουν αγωνία για περαιτέρω «κλοπή» του κοινού τους από την εξάπλωση των smart τηλεοράσεων, σημειώνοντας, παράλληλα, ότι η ελεύθερη τηλεόραση παραμένει «ο βασιλιάς».

«Κρατάει» η ελεύθερη τηλεόραση
«Το ποσοστό του others παρατηρούμε ότι είναι διαρκώς “τσιμπημένο” αλλά όχι σε εκρηκτική άνοδο» αναφέρει υψηλόβαθμο τηλεοπτικό στέλεχος στο MW και συνεχίζει: «Τα επόμενα χρόνια η ελεύθερη τηλεόραση αναμένεται κάθε χρόνο να είναι λίγο πιο κάτω από τον προηγούμενο, αυτό είναι βέβαιο. Όσο θα αντικαθίστανται οι παλιές συσκευές από καινούριες smart συσκευές, θα προχωρά η περαιτέρω άνοδος του others και η ελεύθερη τηλεόραση θα “χάνει” λίγο λίγο μέρος του κοινού της».

Συνοψίζοντας τα δεδομένα και την αργή εξέλιξη, «υπάρχει αδιαμφισβήτητα μια σταδιακή απώλεια αλλά δεν είναι τόσο δραματική. Μπορεί να έχει “φύγει” περίπου ένα 5% μέσα στα τελευταία χρόνια, αλλά σε καμία περίπτωση αυτό δεν δημιουργεί συνθήκες κατάρρευσης ή απαξίωσης για τα εγχώρια ελεύθερα κανάλια που παρά τον τεράστιο διεθνή ανταγωνισμό, “κρατάνε” ακόμα πολύ δυνατά». Στο πλαίσιο της σύγκρισης και της σύγκρουσης με τις διεθνείς πλατφόρμες, μάλιστα, αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι το Netflix δίνει σε ετήσια βάση για πρόγραμμα 17 δισεκατομμύρια, ενώ ένα μεγάλο ελληνικό κανάλι επενδύει για πρόγραμμα κάθε χρόνο περίπου 50 εκατομμύρια ευρώ.