Δημήτρης Κατραβάς (MEDIA MARKT): Η γερμανική πολυεθνική μπροστά σε κρίσιμες αποφάσεις

10:41 15/9/2018 - Πηγή: New Money

Δεκατρία χρόνια μετά την έλευσή της στην Ελλάδα, η εταιρεία δείχνει να έχει φτάσει στα όριά της. Οι διαρκείς ζημίες, παρά τα 200 εκατ. που τοποθετήθηκαν στη χώρα μας, δημιουργούν γκρίνιες στα κεντρικά στο Μόναχο για την αιμοδότηση διαρκείας, καθώς η ώρα της απόσβεσης δεν διακρίνεται στον ορίζοντα

του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Οταν η γερμανική πολυεθνική Media Markt

ήρθε στην Ελλάδα, το 2005, η χώρα μας ήταν εντελώς διαφορετική, καθώς ήταν «φρέσκια» ακόμα στο ενιαίο ευρωπαϊκό νόμισμα και ήλπιζε πως τα καλύτερα έρχονταν. Ο τότε διευθύνων σύμβουλός της Πάτρικ Βόγκελ στις δηλώσεις που έκανε από το πρώτο μαγαζί της εταιρείας στο Μαρούσι πίστευε ότι τοποθετούνταν σε μια αγορά με δυτικά χαρακτηριστικά, όπου η ανάπτυξη νομοτελειακά βρισκόταν προ των πυλών, ενώ το αρχικό πλάνο επένδυσης μιλούσε για επιστροφή των χρημάτων που θα επενδύονταν σε μικρό σχετικά διάστημα. Δεκατρία πλέον χρόνια μετά, ωστόσο, η εταιρεία δείχνει εγκλωβισμένη σε μια επένδυση που διαρκώς απαιτεί χρήματα εκ μέρους των μετόχων, σε μια χτυπημένη από την κρίση αγορά και τελικά σε ένα βαρέλι που μοιάζει να μην έχει πάτο.

Στα 13 αυτά χρόνια η χώρα άλλαξε επί τα χείρω, παρασύροντας μια σειρά από σημαντικές επενδύσεις όπως αυτή του γερμανικού ομίλου. Σαφώς η εταιρεία παρέμεινε πιστή στην υπόσχεσή της να τοποθετηθεί στην Ελλάδα και δεν έφυγε όπως η Carrefour ή η Fnac. Παρά ταύτα, η αγορά των ηλεκτρικών ειδών ίσως να είναι αυτή που χτυπήθηκε περισσότερο από άλλες - αρκεί να δει κανείς την τύχη που είχαν όμιλοι όπως η Ηλεκτρονική, η Εικόνα Ηχος, η Κορασίδης, η ΣΕΗΟΣ κ.ά. Η Media Markt όμως με πείσμα έμεινε στην Ελλάδα, επένδυσε και φιλοδοξούσε να καταστεί ο δεύτερος παίκτης με ποσοστά αξιόμαχα, περιμένοντας το τέλος της κρίσης για να δρέψει τους καρπούς αυτής της προσμονής.

Να όμως που το 2018 ναι μεν βρίσκει την πολυεθνική να έχει εκπληρώσει τον πρώτο της στόχο και με 12% μερίδιο αγοράς να βρίσκεται όντως στη δεύτερη θέση των αλυσίδων ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών πίσω από την Κωτσόβολος - Dixons που έχει 35%, όμως αυτή η πορεία άφησε σημάδια. Οι απανωτές ζημιογόνες χρήσεις, οι διαρκείς ανάγκες άντλησης κεφαλαίων από τη μητρική εταιρεία στη Γερμανία, η ανάγκη περιορισμού του δικτύου καταστημάτων της, οι συχνές αλλαγές μείγματος και ύφους και το φρένο στα αναπτυξιακά πλάνα που εκπονούνταν, όμως λόγω της κατάστασης της χώρας δεν μπορούσαν να εφαρμοστούν, έδωσαν τον τόνο. Ηταν ξεκάθαρο ότι μια πολυεθνική με καταστήματα σε όλη την Ευρώπη και την Ασία, συγκεκριμένα η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης στην ήπειρό μας και η δεύτερη μεγαλύτερη στον κόσμο μετά την αμερικανική Best Buy, δεν τα κατάφερνε.

O νυν επικεφαλής της Media Markt Δημήτρης Κατραβάς μετά την αποχώρηση του κ. Βόγκελ ανέλαβε τα ηνία σε μια δύσκολη περίοδο. Η εταιρεία ήδη μετρούσε πληγές και φαινόταν πως δεν θα έκανε τον «περίπατο» που κάποιοι περίμεναν. Η πρωτόγνωρη ύφεση στην οποία εισήλθε η χώρα άλλαξε εκ νέου τους συσχετισμούς και η εταιρεία έμεινε να παλεύει ξανά με τα προβλήματα και τις απανωτές ζημίες. Αποτέλεσμα, ο περιορισμένος αριθμός προϊόντων σε σχέση με τον ανταγωνισμό και μικρές επιλογές διαφορετικής μάρκας ακόμα και σε φθηνά ηλεκτρικά προϊόντα.

Το μοντέλο των μεγάλης επιφάνειας καταστημάτων δεν λειτούργησε όπως κάποιοι θα περίμεναν. Βέβαια το ελληνικό μάνατζμεντ είχε προειδοποιήσει για όλα αυτά, όμως οι Γερμανοί δύσκολα αλλάζουν τα μοντέλα που έχουν. Ο κ. Κατραβάς το 2012, λίγο μετά το κλείσιμο του concept Saturn, τόνιζε πως «με βάση τις συνθήκες που επικρατούν τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά θα ήταν ουτοπικό να πιστεύαμε ότι θα γυρίσουμε από τις ζημίες που είχαμε σε κερδοφορία τόσο σύντομα. Στόχος μας, λοιπόν, ήταν να περιορίσουμε σημαντικά τις ζημίες ώστε να έχουμε την απαιτούμενη ενίσχυση από τη Γερμανία και να έχουμε τη δυνατότητα να επανεπενδύσουμε όταν σταθεροποιηθεί η οικονομία». Και όντως, τα κεντρικά από τη Γερμανία ενίσχυσαν τη θυγατρική στη χώρα μας όχι μόνο μία φορά, αλλά πολλές. Ξεκάθαρη απόδειξη ως προς αυτό αποτέλεσε η εμπιστοσύνη της μητρικής με την αύξηση του μετοχικού κεφαλαίου που έγινε και η οποία συνολικά άγγιξε τα 74 εκατ. ευρώ. Επρόκειτο για μια αύξηση μετοχικού κεφαλαίου που υπήρξε η μεγαλύτερη γερμανική επένδυση τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, σε μια περίοδο όπου οι γερμανικές επιχειρήσεις γενικά παρουσιάζονταν διστακτικές όσον αφορά την επενδυτική δραστηριότητα στη χώρα μας. Ολοι όμως γνωρίζουν τη δυσαρέσκεια που υπάρχει από τους ομίλους που αναγκάζονται διαρκώς να αιμοδοτούν τις δραστηριότητές τους και να μην έχουν κέρδη.

Νέα προσπάθεια

Η ομάδα Κατραβά, με γεμάτα ξανά τα ταμεία, ξαναρίχτηκε στη μάχη επενδύοντας κόπο και χρόνο σε νέα μοντέλα καταστημάτων και στο e-shop. Μπορεί το σήμα «Saturn» να απέτυχε, μπορεί τα μαγαζιά μεγάλης επιφάνειας -τύπου υπεραγορών- να μην προχώρησαν, όμως σύντομα με μια τιτάνια προσπάθεια ξαναστήθηκε ένα νέο, πιο πελατοκεντρικό μοντέλο. Με επενδύσεις σε καταστήματα όπως της Αγίας Παρασκευής ή της Πάτρας, το εμπορικό κέντρο Veso Mare, και με τις ηλεκτρονικές πωλήσεις να αποφέρουν πλέον το 10% του τζίρου της Media Markt, η διοίκηση αναθάρρησε. Ομως για λίγο. Τα μερίδια αγοράς της παραμένουν στο 12%, η απόσταση από την Κωτσόβολος δεν μίκρυνε, ενώ το μείζον πρόβλημα, η διαρκής δηλαδή αφαίμαξη της μητρικής, συνεχίζεται.

Με κέρδη 2,9 εκατ. ευρώ περισσότερο λογιστικά παρά ουσιαστικά, καθώς η μητρική εξακολουθεί να στέλνει χρήματα για να τονώσει την εταιρεία, είναι δεδομένο πως η πολυεθνική και η εν Ελλάδι διοίκησή της βρίσκονται πλέον σε ένα σταυροδρόμι αποφάσεων, καθώς θα κληθούν να δουν το μέλλον της ενδελεχώς και να καθορίσουν την πορεία της. Σαφώς τα 187 εκατ. ευρώ πωλήσεων δεν είναι και μικρό πράγμα, όμως η ψαλίδα με τον πρώτο Κωτσόβολο, που παρουσιάζει τζίρους 455 εκατ. ευρώ, δεν μπορεί να κλείσει. Τα έξοδα της εταιρείας, αν και συμμαζεύτηκαν, παραμένουν μεγάλα, οι ανάγκες για αναδιοργάνωση είναι συνεχείς, ενώ συχνές είναι πλέον και οι αλλαγές σε επίπεδο προσώπων, που συντελούνται υπό την πίεση να έρθουν αποτελέσματα. Μάλιστα στα χρόνια που πέρασαν υπολογίζεται πως έχουν τοποθετηθεί στην αγορά μας περί τα 200 εκατ. ευρώ! Θα πρέπει βέβαια να πούμε ότι η κατάσταση που επικρατεί στη χώρα μας δεν είναι πρωτόγνωρη για τη Media Markt. Προβλήματα οι Γερμανοί έχουν και στη Σουηδία, μια χώρα όπου επίσης η βρετανική Dixons δραστηριοποιείται. Φαίνεται ότι ο κακός δαίμονας της πολυεθνικής από το Μόναχο είναι αυτή η εταιρεία, η οποία κυριαρχεί και στην Ελλάδα.

Το σήμερα

Πολλοί είναι εκείνοι που υποστηρίζουν ότι η εταιρεία βρίσκεται πλέον ενώπιον σημαντικών αποφάσεων. Αποφάσεων που δεν λαμβάνονται ποτέ ελαφρά τη καρδία - κι αυτό πιστώνεται στα θετικά των Γερμανών, που στα δύσκολα στήριξαν την εταιρεία τους. Ομως με δεδομένο ότι τα συμβόλαια των ακινήτων στα οποία στεγάζουν πλήθος καταστημάτων τους είναι 20ετή -άρα δεν επέτρεπαν σημαντικές αλλαγές δίχως μεγάλο κόστος τα περασμένα χρόνια-, ίσως τώρα που σιγά-σιγά η εταιρεία οδεύει προς τη λήξη αυτού του διαστήματος να δούμε αλλαγές να έρχονται. Με τη δέσμευση αυτή να παρέρχεται και την εταιρεία να παραμένει κολλημένη σε μεγέθη που σαφώς δεν την ικανοποιούν και με τους καταναλωτές να μη βλέπουν πλέον κάτι που να τους εκπλήσσει, η Media Markt είναι σαφές ότι μελετά το αύριο. Πληροφορίες της αγοράς έκαναν λόγο για συζητήσεις και επαφές με διάφορα σχήματα είτε προς τη μία, είτε προς την άλλη κατεύθυνση. Επίσης, η όποια συζήτηση για επένδυση σε νέα καταστήματα εκτός Αττικής προς το παρόν έχει παγώσει μέχρι να φανεί ποια θα είναι η τελική στρατηγική.

Ακόμη, η εταιρεία που ως σλόγκαν της είχε το περίφημο «Δεν είμαι και χθεσινός» έχει παγώσει προς το παρόν τα επικοινωνιακά πλάνα της και όλα δείχνουν ότι βρίσκεται σε αναμονή. Οπως και να έχει, πάντως, το 2019 φαίνεται ότι θα είναι κομβικό έτος στην ελληνική ιστορία της Media Markt.

Η ιστορία της εταιρείας

Η Media Markt ιδρύθηκε από τους επιχειρηματίες Λέοπολντ Στίφελ, Βάλτερ Γκουντς, Εριχ Κέλερχαλς και Χέλγκα Κέλερχαλς το 1979. Επρόκειτο για μια επιλογή που βασίστηκε στην πρόοδο που γνώρισε η μεταπολεμική Γερμανία και στο πέρασμά της με τρόπο επιθετικό στη φάση της κατανάλωσης.

Το πρώτο κατάστημα άνοιξε στις 24 Νοεμβρίου 1979 στο Μόναχο. Σήμερα ανήκει στην Media Saturn Holding, η οποία κατέχει επίσης την αλυσίδα Saturn, μια πολύ επιτυχημένη εταιρεία στην Ευρώπη. Η Media Markt και η Saturn δραστηριοποιούνται κυρίως στις ίδιες αγορές, αλλά με διαφορετικό τρόπο και ως ανταγωνιστές, ενώ εσωτερικό αστείο του ομίλου είναι ο μεταξύ τους πόλεμος αν και πρόκειται για αδελφές επιχειρήσεις. Η Media Saturn Holding με τη σειρά της ανήκει στη γερμανική εταιρεία λιανικής Ceconomy, η οποία σχηματίστηκε με τον διαχωρισμό από την Metro AG.

Η Media Markt είναι γνωστή στη Γερμανία, αλλά και στη χώρα μας, για τις χιουμοριστικές, αλλά μερικές φορές στα όρια, όπως έχουν χαρακτηριστεί, διαφημιστικές εκστρατείες της. Τον Μάρτιο του 2006 η πολωνική της καμπάνια δημιούργησε αντιδράσεις λόγω της αναπαραγωγής στερεοτυπικών εικόνων με τους μουστακαλήδες Πολωνούς να παραπέμπουν στον «απειλητικό» Πολωνό υδραυλικό που κλέβει τα παντελόνια των Γερμανών εργαζoμένων. Κάποιοι μίλησαν για ξενοφοβική διάθεση. Η καμπάνια αυτή αποσύρθηκε τελικά υπό την πίεση της πολωνικής θυγατρικής. Ανάλογες καταστάσεις υπήρξαν στην Τουρκία και την Πορτογαλία. Στην Ελλάδα τα συνθήματά της είναι «Δεν είμαι και χθεσινός» και «YOLO», με το τελευταίο να έχει σημειώσει τα τελευταία χρόνια μεγάλη επιτυχία.