Η ιστορία του ΙΚΕΑ και η «θεωρία του κέικ»

12:01 10/12/2020 - Πηγή: Dikaiologitika

Ο Σουηδός δισεκατομμυριούχος και ιδρυτής του ΙΚΕΑ απεβίωσε στα 91 του, ενώ είχε αποσυρθεί από την επιχείρηση μόλις στα 87 του χρόνια.

Τα ΙΚΕΑ πήραν το όνομα τους από τον ιδρυτή τους, Igvar Kamprad χρησιμοποιώντας το ακρωνύμιο από το ονοματεπώνημο του, το χωριό του Agunnaryd και το όνομα της οικογενειακής φάρμας ώπου μεγάλωσε, το Elmtaryd.

Η ιστορία των ΙΚΕΑ

ξεκινάει το 1943, όταν ο 17χρονος τότε Igvar Kamprad, άρχισε να φτιάχνει αντιγραφές του τραπεζιού που είχε ο θείος του στην κουζίνα του σπιτιού του. Πέντε χρόνια αργότερα ξεκίνησε την επιχείρηση του κατασκευάζοντας έπιπλα, ανοίγοντας το πρώτο κατάστημα της Möbel-IKΕA στο Älmhult το 1958, ενώ το κίτρινο και το μπλέ χρώμα στο λογότυπο θυμίζουν τα χρώματα της σουηδικής σημαίας.

Ίσως από τα πιό σημαντικά κομβικά σημεία για τα ΙΚΕΑ, ήρθε το 1956, όταν ο Kamprad, έβγαλε στον κόσμο το «επίπεδο πακετάρισμα». Αυτή η μοναδική ιδέα θα άλλαζε για πάντα το εμπόριο επίπλων. Η πατέντα προσέφερε χαμηλότερο κόστος αποθήκευσης και μεταφοράς καθώς και χαμηλότερες τιμές για τους καταναλώτές εφόσον ήθελαν να ακολουθήσουν το «κάντο μόνος σου».

Στη συνέχεια, το 1963 επέκτηνε την επιρροή του στη Νορβηγία, το 1969 στη Δανία, το 1973 στην Ελβετία. Ενώ από το 1974 και έως το 1989 άνοιξε καταστηματα και στη Γερμανία, την Ιαπωνία, την Αυστραλία, το Χονγκ Κονγκ, τον Καναδά, τη Σιγκαπούρη, την Ολλανδία, την Ισπανία, τη Γαλλία, το Βέλγιο, στις ΗΠΑ, τη Μεγάλη Βρετανία, την Ιταλία και όχι μόνο.
Στην χώρα μας έφτασε το 1999.

Κανείς δεν μπορούσε να φανταστεί πώς ένας 17χρονος (πόσο μάλλον ο ίδιος) θα άλλαζε την αντίληψη όλου του πλανήτη για την επίπλωση.

Το φαινόμενο IKEA δεν πέρασε απαρατήρητο και από τους ερευνητές και έτσι έγινα τρείς έρευνες μόνο από το Harvard. Ο ηγούμενος των ερευνών του φαινομένου ΙΚΕΑ, Michael I. Norton, καθηγητής στο τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων του τρίτου κορυφαίου πανεπιστημίου του πλανήτη -μετά το Massachusetts Institute of Technology (MIT) και το Stanford και βάσει του QS World University Rankings)- το προσδιόρισε ως εξής: «Η εργασία από μόνη της μπορεί να είναι επαρκής, ώστε να προκαλέσει μεγαλύτερη 'συμπάθεια' αυτού που την κάνει προς τους 'καρπούς' της προσπάθειας του. Ακόμα και η κατασκευή τυποποιημένου γραφείου, εργασία που είναι επίπονη και μοναχική μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους να υπερτιμήσουν τη δημιουργία τους».

Στην ουσία όλο το «κόλπο» ήταν στην ψυχολογία μας. Καθώς όταν επιχειρούμε να συναρμολογήσουμε νοιώθουμε πως παράγουμε κάτι μόνοι μας, με μεράκι. Έτσι πλέον το DIY (do it yourself) έχει γίνει από τα μεγαλύτερα trends του 2020.

Η «Θεωρία του κέικ»

Στις αρχές της δεκαετίας του 30', ο John D. Duff ήθελε να κάνει κάτι με τη μελάσα που είχε περίσσια. Έτσι, έβγαλε για πρώτη φορά στην αγορά έτοιμο συσκευασμένο μείγμα για κέικ. Αφού κατάφερε να μετατρέψει το σιρόπι σε σκόνη, απίστευτες ευκαιρίες ξεδιπλώθηκαν. Στην πορεία έφτιαξε μείγμα με αφυδατωμένο αλεύρι ψωμί με τζινζτερ.

Το 1933 πήρε την πατέντα (διαδικασίας δημιουργίας μείγματος αφυδατωμένου αλευριού) και το 1935 εξασφάλισε κι εκείνη για το έτοιμο μείγμα για κέικ. Βγήκε στην αγορά και έδωσε την εύκολη λύση σε όλες τις νοικοκυρές για ένα πεντανόστιμο αποτέλεσμα. Το μόνο που χρειαζόταν από εκείνες ήταν να προσθέσουν την τελική πινελιά. Τα αυγά.

Αποδείχθηκε πως αυτό που προτιμούσαν οι νοικοκυρές ήταν μεν, η ευκολία τους, αλλά εφόσον κι εκείνες έβαζαν το «μεράκι» τους. Στην προκειμένη τα αυγά. Αυτή η τόσο απλή κίνηση, ήταν αρκετή για να καλύψουν οι γυναίκες την ψυχολογική ανάγκη που ένιωθαν για την συμμετοχή τους σε αυτό που σερβίριζαν.

«Δίνουμε μεγαλύτερη αξία στα πράγματα που έχουμε δουλέψει για να δημιουργήσουμε, είτε είναι κάτι απλό όπως να φτιάξουμε ένα σπίτι με Lego, είτε πρόκειται για κάτι πιο σύνθετο -όπως οικονομικά έπιπλα», επισήμαναν οι ερευνητές για την ύπαρξη του φαινομένου που έφερε το όνομα της IKEA. Βέβαια είχε ήδη γίνει γνωστό, πως εκτιμάμε περισσότερο αυτό για το οποίο έχουμε δουλέψει από παλαιότερες έρευνες. Αυτό το το ανέφερε πρώτος ο Αμερικανός κοινωνικός ψυχολόγος, Leon Festinger, το 1957.

Η συμμετοχή του Harvard στις έρευνες

Σύμφωνα με υπόδειξη του Norton, ακολουθήθηκαν τέσσερις διαφορετικές διαδικασίες από εθελοντές.

Η πρώτη ήταν να επιθεωρήσουν ή να φτιάξουν μόνοι τους ένα κουτί του ΙΚΕΑ. Έπειτα να κάνουν μια προσφορά, για το κουτί. Αν ήταν μεγαλύτερη του ποσού που είχαν θέσει οι ερευνητές, θα έπρεπε να πληρώσουν για την αγορά τους. Αν ήταν μικρότερη, θα έπρεπε να το επιστρέψουν. Τους ζητήθηκε τελικώς και να δώσουν και μια τιμή στο κουτί τους. Τα χρήματα της προσφοράς ήταν κατά μέσο όρο 62% υψηλότερα για τα κουτιά που συναρμολόγησαν οι ίδιοι σε σχέση με τα έτοιμα! Δηλώνοντας μάλιστα πως το κουτί που έφτιαξαν τους άρεσε περισσότερο από το προπαρασκευασμένο.

Η δεύτερη ήταν η δημιουργία χαρτοδιπλωτικής ή οριγκάμι (σε σχήμα γερανού ή βατράχου). Οι συμμετέχοντες ήταν σπεσιαλίστες στα οριγκάμι και απλοί άνθρωποι. 460% μεγαλύτερη διαφορά για αυτά που έφτιαξαν οι ίδιοι, συγκριτικά με εκείνα που δημιούργησαν οι υπόλοιποι συμπεριλαμβανομένων και τους σπεσιαλίστες. Οι ερευνητές ανακάλυψαν ακόμη, ότι οι συμμετέχοντες πίστευαν τα δικά τους οριγκάμι θα λάμβαναν μεγαλύτερη αξία από τους υπολοίπους. Ταυτόχρονα έκκριναν σκληρά τις ερασιτεχνικές δημιουργίες του ανταγωνισμού

Η τρίτη είχε δύο σετ Lego 10 και 12 κομματιών. Χωρισμένοι σε ζευγάρια, έπρεπε να βαθμολογήσουν ό ενας τη δουλεία του άλλου. Έπρεπε ακόμη, ή να στήσουν ένα σετ με Lego έτοιμο για προπαρασκευή ή να φτιάξουν το σετ από το μηδέν ή να το χτίσουν και μετά να το γκρεμίσουν. Για άλλη μια φορά όλοι ο καθένας έδωσαν μεγαλύτερη αξία στο δικό τους, παρά στον συνάδελφο, χωρίς να δώσουν σημασία στο αν ήταν η προπαρασκευασμένη εκδοχή ή αυτή εκ του μηδενός.

Η τέταρτη διαδικασία ήθελε τους εθελοντές να φτιάξουν ακόμη ένα κουτί ΙΚΕΑ. Μόνο που οι ερευνητές ζήτησαν από τυχαίο δείγμα 50% σταματήσει την προσπάθεια στη μέση. Όπως θα περιμένατε, τα ημιτελή κουτιά δεν εκτιμήθηκαν όσο τα ολοκληρωμένα. Το ενδιαφέρον ήταν, πώς είχε διευκρινιστεί πως αν 'πετύχαιναν' την τιμή, θα μπορούσαν να ολοκληρώσουν αργότερα τη δουλειά.

«η εργασία οδηγεί στην αγάπη, μόνο εφόσον ολοκληρωθεί επιτυχώς η δουλειά» σύμφωνα με τον Norton.
Το φαινόμενο ΙΚΕΑ χάνεται όταν α)δεν ολοκληρώνουμε την κατασκευή και β)αναγκαζόμαστε να αποσυνδέσουμε ό,τι έχουμε φτιάξει γιατί υπάρχει λάθος.