18ο Corporate Communication Conference: Προτεραιότητα στην καλή γνώση του κοινού και στη σύνδεση μαζί του

10:16 22/1/2025 - Πηγή: Marketing Week

Το συνέδριο, με τίτλο Engagement In Times Of Fragmented Truth, ολοκληρώθηκε με επιτυχία στις 12 Δεκεμβρίου 2024, στο ξενοδοχείο Theoxenia Palace στο Κεφαλάρι, με τη συμμετοχή διακεκριμένων διεθνών και Ελλήνων ομιλητών. Κύριοι άξονες των εργασιών ήταν οι τάσεις στη στρατηγική επικοινωνία, η επικοινωνία σε περιόδους κρίσης, οι κανόνες επικοινωνίας στις σύγχρονες συνθήκες, αλλά και η χρήση και επίδραση της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) στην εταιρική επικοινωνία και

τις δημόσιες σχέσεις. Έμφαση δόθηκε επίσης στη σπουδαιότητα της δημιουργίας και διατήρησης σχέσεων με τα ενδιαφερόμενα μέρη, καθώς επίσης στις προοπτικές για τον ρόλο του επαγγελματία της εταιρικής επικοινωνίας στο μέλλον.

Σταθερά θετικό το συναίσθημα
Τις εργασίες του συνεδρίου άνοιξε ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director της Global Link, με τη 10η έρευνα εταιρικής επικοινωνίας της εταιρείας στην Ελλάδα. Η Β2Β έρευνα έδειξε σταθερά θετικές εκτιμήσεις για τη φετινή χρονιά, με αισιοδοξία για περαιτέρω ανάπτυξη. Τα στελέχη εμφανίζονται πιο αισιόδοξα για το παρόν και το μέλλον των εταιρειών τους παρά για το σύνολο της αγοράς, κάτι που οφείλεται, σύμφωνα με τον ομιλητή, στο γεγονός ότι για την εταιρεία του έχει κανείς καλύτερη γνώση και άρα καλύτερο έλεγχο, ενώ η αγορά παραμένει απρόβλεπτη. Η ΤΝ ήρθε για να μείνει στις δραστηριότητες PR, σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, με αυξημένη χρήση στην παραγωγή περιεχομένου, τις μεταφράσεις κ.ά., αλλά ο κατακερματισμός της επικοινωνίας επηρεάζει αρνητικά τις επιχειρήσεις, καθώς δυσχεραίνει τη διατήρηση συνεκτικής στρατηγικής και ενδέχεται να οδηγήσει σε αντιφατικά μηνύματα.

Δημιουργικότητα για τα δύσκολα προβλήματα
Στην ομιλία του για το πώς θα παραμείνει ελκυστικός ο κλάδος για τη νέα γενιά επαγγελματιών, ο Morten Vester Haldrup, Co-chair, ICCO Next Gen Group, ανέδειξε ως σημαντικά στοιχεία την κουλτούρα του γραφείου, την προσωπική ανάπτυξη και το αίσθημα ότι η αξία τους αναγνωρίζεται. Ένας από τους λόγους για τους οποίους επιλέγουν σταδιοδρομία στον χώρο του PR, υποστήριξε, είναι η ευκαιρία να «κάνουν τη διαφορά». Τέλος, μολονότι 6 στους 10 δηλώνουν ότι νιώθουν πως δεν αμείβονται επαρκώς, άλλοι τόσοι μένουν στον κλάδο για χάρη της δημιουργικότητας, ιδίως όταν αυτή επιστρατεύεται για την επίλυση σύνθετων προβλημάτων.

Το PR να γίνει πιο «mindful»
Επικρατεί παντού κατακερματισμός (fragmentation) εν πολλοίς κατασκευασμένος, υποστήριξε στην ομιλία του ο Jon Gerlis, Head of PR and Policy του CIPR, και οι επαγγελματίες του PR καλούνται να ερμηνεύσουν αυτό το περιβάλλον για τους πελάτες τους. Αναφέρθηκε στον τρόπο με τον οποίο έχουν σχεδιαστεί οι σύγχρονες πλατφόρμες, όπου βρίσκουν όλο και περισσότερο περιεχόμενο οι χρήστες, χωρίς όμως να ικανοποιούνται από αυτό. Οι πλατφόρμες αυτές, εξήγησε, εκμεταλλεύονται την τάση των ανθρώπων να «κολλάνε» σε κάθε είδους καταστροφή και τούς παρέχουν διαρκώς πολλές μικρές τέτοιες καταστροφές. Τέλος, σχολίασε ότι το PR πρέπει να γίνει πιο «mindful» ως προς το πώς μιλά για τα αληθινά προβλήματα, να αποφεύγει τις τακτικές εξωραϊσμού και να επιδιώκει τη σαφήνεια και την αυθεντικότητα.

Το σωστό μήνυμα, στο σωστό κοινό, τη σωστή στιγμή
Ο Richard Bagnall, Co-Founder, CommsClarity Consulting και Board Director AMEC, αναφέρθηκε στην άνευ προηγουμένου ταχύτητα ως προς την υιοθέτηση κάθε νέας τεχνολογίας. Συγκεκριμένα, εξήγησε, το ChatGPT χρειάστηκε μόλις 5 μέρες για να υιοθετηθεί από 1 εκατ. χρήστες, ενώ το Netflix είχε χρειαστεί 3,5 χρόνια και το Facebook 10 μήνες. Έδωσε έμφαση στο ότι πρέπει να φθάσει το σωστό μήνυμα στο σωστό κοινό τη σωστή στιγμή, προκειμένου να επιτευχθεί ο αντικειμενικός στόχος. Πρώτα απ’ όλα πρέπει να κατανοεί κανείς τους αντικειμενικούς στόχους του και έπειτα να ανακαλύψει τί θέλει το κοινό του. Τόνισε ότι από την πανδημία κι έπειτα όλα έχουν αλλάξει ριζικά αναφορικά με τα στοχευόμενα κοινά και ότι γι’ αυτόν τον λόγο, έρευνες που δεν είναι πολύ πρόσφατες δεν μπορούν να θεωρούνται καθόλου έγκυρες.

Τα στελέχη PR να αναλάβουν τον έλεγχο του πεδίου τους
Με τίτλο «Horizon Scanning», η ομιλία της Farzana Baduel, CEO & Co-founder της Curzon PR και President-elect 2025 του CIPR, εστίασε στην αξία της ενατένισης του ορίζοντα και στο πώς υπάρχει έμφυτη αυτή η πρακτική στον άνθρωπο, για τον εντοπισμό απειλών, αλλά και ευκαιριών. Σήμερα, σχολίασε, απειλές μπορεί να είναι οι ανταγωνιστικές εταιρείες, οι «δύσκολοι» δημοσιογράφοι και οι ακτιβιστές. Η ομιλήτρια υποστήριξε ότι το PR βρίσκεται στη νέα εποχή του και οφείλει να αναλάβει πρωταγωνιστικό ρόλο και να είναι «δίπλα» στον CEO ακριβώς όπως ο CFO. Οι επαγγελματίες του PR είναι σε θέση να φέρουν αξία στον οργανισμό, καθώς χειρίζονται την εταιρική φήμη, και είναι πλέον καιρός να αναλάβουν τον έλεγχο του πεδίου δράσης τους και να λειτουργούν συμβουλευτικά και όχι μόνο εκτελεστικά, παρότρυνε.

Όχι «δάσκαλε που δίδασκες»
Η Kate Hartley, Co-founder της Polpeo, εστιάζοντας στις πρακτικές για την αντιμετώπιση κρίσεων, απαρίθμησε τις συμπεριφορές των brands που μπορούν να κάνουν τους καταναλωτές τους να στραφούν εναντίον τους, μεταξύ των οποίων να μην τηρούν τις ηθικές αρχές που ισχυρίζονται ότι έχουν. Στο ζήτημα των κρίσεων, σημαντικό έκρινε να βεβαιώνεται κανείς πρώτα ότι όντως είναι αντιμέτωπος με κρίση και συστήνει να αποφεύγονται οι βιαστικές αντιδράσεις. Ο επαγγελματίας της εταιρικής επικοινωνίας, εξήγησε, οφείλει πρώτα να γνωρίζει τί συνιστά κανονικότητα, ώστε να μπορεί να διακρίνει τυχόν ανωμαλίες στο μοτίβο, δηλαδή πιθανές εστίες κρίσης, αλλά και να χαρτογραφεί τους πιθανούς κινδύνους.

Στην καρδιά της στρατηγικής βρίσκεται πάντα ο άνθρωπος
Η Publicis Groupe επενδύει 300 εκατ. ευρώ στην ΤΝ, ανέφερε ο Αλέξης Μυλωνάς, Brand Lead της MSL Greece/Publicis Groupe, στην αρχή της παρουσίασής του, η οποία είχε δημιουργηθεί κατά 60% από ΤΝ και 40% από άνθρωπο. Ο ομιλητής προσδιόρισε τις πτυχές της διαχείρισης φήμης στις οποίες μπορεί να αξιοποιηθεί επωφελώς η ΤΝ για καλύτερα εμπεριστατωμένες αποφάσεις και ταχύτερη αντίδραση στις εξελίξεις, μεταξύ άλλων, αλλά δεν παρέλειψε να τονίσει ότι στην καρδιά της στρατηγικής και της λήψης κρίσιμων αποφάσεων βρίσκεται πάντοτε ο άνθρωπος.

Η σχέση με τους stakeholders
Τη συζήτηση περί «Stakeholder engagement» συντόνισε ο Δημήτρης Κόλλιας, Energy Transition Strategist και Σύμβουλος στο Υπουργείο Περιβάλλοντος και Ενέργειας, με συνομιλητές τους Κωνσταντίνο Νοδάρα (OneTeam), Μαίρη Ανδρεάδη (ΓΕΚ Τέρνα), Κωνσταντίνο Εφραιμίδη (Principia) και Φερνάντο Καλλιγά (ΔΕΣΦΑ). Με δεδομένο ότι τα μεγάλα έργα απαιτούν μεγάλο χρόνο κατασκευής και επηρεάζουν για πολύ καιρό το περιβάλλον όπου κατασκευάζονται και την τοπική κοινωνία, οι ομιλητές συμφώνησαν ότι οι εταιρείες πρέπει να γνωρίζουν το κοινό στο οποίο απευθύνονται και τί το απασχολεί, αλλά και πώς θα ενσωματώσουν αυτά τα στοιχεία στον προγραμματισμό τους, χωρίς να αποκλείουν τυχόν συμβιβασμούς. Σημαντικό έκριναν να ξεκινά η επικοινωνία με τα ενδιαφερόμενα μέρη όσο το δυνατόν νωρίτερα και να γίνεται ο σχεδιασμός σε συνεργασία με τις τοπικές κοινότητες. Το stakeholder engagement δεν πρέπει να περιορίζεται μόνο στην αρχική ενημέρωση, αλλά να συνεχίζεται η επικοινωνία κατά τη διάρκεια του έργου και μετά την ολοκλήρωσή του, χωρίς να φοβάται ο επαγγελματίας της επικοινωνίας την επαφή με τους ανθρώπους.

Η προστατευτική άλως της ΤΝ
Ο Peter Heneghan, Founder & CEO, The Future Communicator και former Head of Digital Comms για τη βρετανική κυβέρνηση, εστίασε στη χρήση της ΤΝ στη διαχείριση των διασυνδεδεμένων καναλιών επικοινωνίας και στο κέρδος χρόνου, χωρίς να προσπερνά το κόστος εις βάρος του περιβάλλοντος και της ασφάλειας. Κατά την εκτίμησή του, στο μέλλον, το 60% της εργασίας της εταιρικής επικοινωνίας θα διεκπεραιώνει η ΤΝ και το 40% ο άνθρωπος, για τη διαμόρφωση των αρχικών στόχων και την τελειοποίηση της στρατηγικής. Ως σημαντικότερες τάσεις ξεχώρισε τη διάδοση ρόλων οι οποίοι θα είναι εμπλουτισμένοι και πολυσχιδείς χάρη στην ΤΝ και την ενίσχυση της αξίας που θα έχουν οι ανθρώπινες επικοινωνιακές δεξιότητες.

«Σύγχυση» που εξασφαλίζει δωρεάν κάλυψη στα ΜΜΕ
Ο CEO της Knowcrunch Τόλης Αϊβαλής βασίστηκε στο παράδειγμα της επικοινωνιακής στρατηγικής του Ντόναλντ Τραμπ για να αναλύσει την αξία του να γνωρίζει κανείς το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Η αμφιλεγόμενη ρητορική του προκαλεί σύγχυση, κρατά όμως την προσοχή στραμμένη πάνω του, εξασφαλίζοντας συνεχή, δωρεάν, κάλυψη από τα ΜΜΕ. Χάρη στα SoMe διατηρεί απευθείας διάλογο με το κοινό του, χωρίς ενδιάμεσους, και τα μηνύματά του είναι απλά, σύντομα, δυνατά και επαναλαμβανόμενα.

«Να μην φοβόμαστε την ΤΝ»
Ο Pedro Janela, Founder & Chairman του WYgroup, υποστήριξε ότι δεν πρέπει να φοβόμαστε την ΤΝ, καθώς σχεδιάστηκε για να λύσει ανθρώπινα προβλήματα. Με δεδομένο ότι οι υπηρεσίες είναι από τους πρώτους τομείς που θα επιταχυνθούν από την ΤΝ, το μόνο που χρειάζεται είναι να την κατανοήσουν οι επαγγελματίες της επικοινωνίας, ώστε να διαπιστώσουν τα οφέλη που μπορεί να έχει, αλλά και τους κινδύνους που σχετίζονται με αυτήν. Στην εταιρική επικοινωνία, σχολίασε, οφείλει να συντονίζει κανείς τα διαθέσιμα εργαλεία και ένα από αυτά είναι η ΤΝ.