Cereal Brands: Ευκολία και υγιεινές επιλογές ζητούν οι καταναλωτές

10:21 19/2/2025 - Πηγή: Marketing Week

Ο κόσμος αλλάζει αλλά τα δημητριακά πρωινού όχι μόνο είναι εδώ, αλλά κάνουν όλο και πιο έντονη την παρουσία τους. Η κατανάλωση δημητριακών, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια του πρωινού γεύματος, ήταν ανοδική και αναμένεται να αυξηθεί και τα επόμενα χρόνια. Αυτό το αποδεικνύουν και οι στατιστικές έρευνες. Τα παγκόσμια έσοδα από τις πωλήσεις δημητριακών έφτασαν τα 52,78 δισ. δολάρια το 2024 σύμφωνα με έρευνα της Fact.MR. Ενώ σύμφωνα πάντα με την ίδια έρευνα, προβλέπεται η παγκόσμια κατανάλωση των δημητριακών πρωινού να κινηθεί με έναν ετήσιο ρυθμό αύξησης της τάξης του 4,1% και να φτάσει το 2034 τα

78,88 δισ. δολάρια. Στον σημερινό ρυθμό ζωής, που είναι ομολογουμένως γρήγορος, πολλοί καταναλωτές αναζητούν γρήγορες και εύκολες επιλογές πρωινού που να ταιριάζουν στον πολυάσχολο τρόπο ζωής τους. Αυτή η ανάγκη για ευκολία έχει ενισχυθεί ακόμη περισσότερο από την αύξηση του αριθμού των εργαζόμενων επαγγελματιών, των νοικοκυριών με διπλό εισόδημα και της αστικοποίησης, παράγοντες που συμβάλλουν στην προτίμηση για έτοιμες προς κατανάλωση λύσεις πρωινού. Άλλοι παράγοντες που οδηγούν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς δημητριακών πρωινού περιλαμβάνουν την αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος, την υιοθέτηση δυτικών διατροφικών συνηθειών, τη διαφοροποίηση των προϊόντων, την αύξηση των καναλιών λιανικής και τη μεγαλύτερη εστίαση στην υγεία.

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών
Η παγκόσμια αγορά δημητριακών πρωινού αντιμετωπίζει μια σημαντική πρόκληση λόγω της μετατόπισης των προτιμήσεων των καταναλωτών προς φρέσκα, ολικής άλεσης τρόφιμα και εναλλακτικές επιλογές πρωινού, όπως smoothies, γιαούρτι και γεύματα πλούσια σε πρωτεΐνες. Αυτή η αλλαγή οφείλεται στην προαναφερθείσα αυξημένη ευαισθητοποίηση σχετικά με την υγεία και τη διατροφή, οδηγώντας τους ανθρώπους να αναζητούν πιο φυσικές και θρεπτικές επιλογές πρωινού. Το αποτέλεσμα είναι να μελετούν τις ετικέτες των συσκευασιών των αγαπημένων τους δημητριακών προς αποφυγή της κατανάλωσης παραπάνω ζάχαρης ή γλουτένης.

Οι μπάρες στην Ελλάδα
Οι πρωταγωνιστές στην κατανάλωση δημητριακών στην Ελλάδα είναι οι μπάρες. Η αποθέωση του συνδυασμού του υγιεινού με το εύκολο. Σύμφωνα με στοιχεία της Mordor Intelligence, ένα εκατομμύριο Ελλήνων καταναλώνουν μπάρες δημητριακών με το 70% από αυτούς να είναι γυναίκες. Η ανάγκη για βολικά, on-the-go σνακ δε, έχει δημιουργήσει υψηλή ζήτηση για μπάρες δημητριακών, δίνοντας ώθηση στην κατηγορία. Ωστόσο, με τους ανθρώπους να εστιάζουν περισσότερο στην ποιότητα των τροφών που καταναλώνουν, η τάση των clean label προϊόντων έχει επηρεάσει και τις μπάρες δημητριακών, οδηγώντας τη ζήτηση για gluten-free, additive-free cereal bars.

Η ανοδική τάση που χαρακτηρίζει και την κατανάλωση της μπάρας δημητριακών στη χώρα μας ακολουθεί τις παγκόσμιες εξελίξεις που σύμφωνα με το Grand View Research θέλουν την αγορά μπάρας δημητριακών να αγγίζει τα 17,88 δισ. δολάρια για το 2024 και να έχει στην πενταετία 2025-2030 έναν ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 7,9%.

Για αυτό δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι μέσα στο 2024, η ελληνική αγορά είδε σημαντικές εξελίξεις, όπως «new entries». Η Φάρμα Κουκάκη εισήλθε δυναμικά στην κατηγορία των μπαρών δημητριακών και πρωτεΐνης, παρουσιάζοντας έξι νέους κωδικούς προϊόντων. Aλλά και εξαγορές. Η εταιρεία Καραμολέγκος εξαγόρασε τη Nutree, μια εταιρεία που ειδικεύεται στις μπάρες δημητριακών, επεκτείνοντας έτσι την παρουσία της σε αυτήν την αναπτυσσόμενη αγορά. Η εταιρεία παρουσίασε τη σειρά πρωτεϊνικών γλυκισμάτων «Protein Fudge», προσφέροντας φυτική πρωτεΐνη αρακά σε συνδυασμό με γεύσεις όπως μπισκότο και αλατισμένη καραμέλα, χωρίς πρόσθετη ζάχαρη.

Μάλιστα, η Nutree έχει καταφέρει σήμερα το 20% των πωλήσεων της να γίνεται στο εξωτερικό έχοντας σημαντική παρουσία πρωτίστως στην Κύπρο, όπου τα προϊόντα της είναι τοποθετημένα στα καταστήματα Σκλαβενίτης. Επίσης, έχει παρουσία σε Βουλγαρία, Ρουμανία, Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Σαουδική Αραβία, Βέλγιο, Ισραήλ, Γερμανία, Αγγλία, Ιαπωνία και Λιθουανία.

Τι συμβαίνει με τα δημητριακά πρωινού;
Σήμερα, η αγορά των δημητριακών πρωινού στην Ελλάδα παρουσιάζει σημαντικές εξελίξεις, αντανακλώντας τις σύγχρονες διατροφικές τάσεις και ανησυχίες των καταναλωτών.

Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο προς τα δημητριακά ολικής άλεσης, όπως η κινόα, το καστανό ρύζι και η βρώμη, λόγω της υψηλής περιεκτικότητάς τους σε φυτικές ίνες που υποστηρίζουν την πέψη και προσφέρουν διαρκή ενέργεια. Η αντικατάσταση των ραφιναρισμένων δημητριακών με επιλογές ολικής άλεσης αποτελεί πλέον σύσταση για μια πιο υγιεινή διατροφή.

Το αίτημα επομένως, για υγεία και μακροζωία φαίνεται να επηρεάζει και το ελληνικό κοινό. Στο site της αλυσίδας super-market ΑΒ Βασιλόπουλος αναφέρεται ότι «πρόσφατες αναφορές έχουν επισημάνει ότι ορισμένα δημητριακά πρωινού περιέχουν υψηλές ποσότητες ζάχαρης, επεξεργασμένα άμυλα και τεχνητά πρόσθετα, τα οποία μπορεί να αυξήσουν τα επίπεδα σακχάρου στο αίμα και να περιέχουν δυνητικά επιβλαβείς ουσίες. Αυτές οι ανησυχίες οδηγούν τους καταναλωτές να επιλέγουν πιο φυσικές και θρεπτικές εναλλακτικές για το πρωινό τους».

Στρατηγικές προσαρμοσμένες στα νέα δεδομένα
Tα brands δημητριακών στην Ελλάδα προσαρμόζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ στις τάσεις:

Υγεία και ευεξία. Παρουσιάζοντας νέες σειρές προϊόντων οι οποίες μπορούν να αποτελέσουν μέρος μιας ισορροπημένης διατροφής.Ψηφιακό Μάρκετινγκ και Προσωποποιημένη Επικοινωνία. Οι μάρκες «τρέχουν» προσωποποιημένες καμπάνιες email με προσφορές, νέες κυκλοφορίες προϊόντων ή συμβουλές διατροφής, προσαρμοσμένες στις προτιμήσεις του κάθε καταναλωτή.Βιωσιμότητα και Περιβαλλοντική Ευθύνη. Για παράδειγμα, η Nestlé Ελλάς, σύμφωνα με όσα αναφέρει στο site της, έχει υιοθετήσει Συστήματα Περιβαλλοντικής Διαχείρισης σύμφωνα με το πρότυπο ISO 14001:2004, με στόχο τη συνεχή βελτίωση και τη μείωση του περιβαλλοντικού αντίκτυπου των δραστηριοτήτων της. Η Loulis Food Ingredients, σύμφωνα με το site της, εφαρμόζει βιώσιμες πρακτικές στη διαχείριση του νερού, πραγματοποιώντας γεωτρήσεις για την εξασφάλιση νερού και βιολογική επεξεργασία, μειώνοντας έτσι την πίεση στα τοπικά συστήματα ύδρευσης και ενισχύοντας την περιβαλλοντική βιωσιμότητα. Η Elbisco, μέσω της Έκθεσης Βιώσιμης Ανάπτυξης, παρουσιάζει τις πρωτοβουλίες της για την υπεύθυνη διαχείριση των πόρων και τη μείωση του περιβαλλοντικού της αποτυπώματος.Καινοτομία στα Προϊόντα. Για παράδειγμα, η Joice Foods προσφέρει μια σειρά βιολογικών δημητριακών που παράγονται στην Ελλάδα με μια καινοτόμο μέθοδο παραγωγής, επιτρέποντας στους καταναλωτές να γεύονται όλα τα συστατικά σε κάθε κουταλιά. Η Stayia Farm παρουσίασε το «Blend!t», μια συσκευασία πρωινού που περιλαμβάνει μια έτοιμη κουταλιά μελιού με βασιλικό πολτό και ένα μείγμα δημητριακών με αποξηραμένα φρούτα. Αυτή η καινοτόμος προσέγγιση προσφέρει μια εύκολη και υγιεινή λύση για το πρωινό, ιδανική για το γραφείο, το γυμναστήριο ή τις εκδρομές. Η εταιρεία «Φύση» παρουσίασε ένα καινοτόμο προϊόν, το Crunchy Muesli με μήλο, σταφίδα, φουντούκι, ασβέστιο και μαγνήσιο. Η Nutree δημιούργησε τις μπάρες δημητριακών «Kiddo», καινοτόμα σνακ υψηλής διατροφικής αξίας χωρίς πρόσθετη ζάχαρη, συνδυάζοντας φρούτα και λαχανικά όπως κράνμπερι με παντζάρι, μπανάνα με καρότο και μπράουνι γλυκοπατάτας. Αυτές οι μπάρες απευθύνονται κυρίως σε παιδιά, προσφέροντας υγιεινές επιλογές σνακ. Ωστόσο, με τους ανθρώπους να εστιάζουν περισσότερο στην ποιότητα των τροφών και επομένως των δημητριακών που καταναλώνουν, η τάση των clean label προϊόντων έχει επηρεάσει και τις μπάρες δημητριακών, οδηγώντας τη ζήτηση για gluten-free και additive-free cereal bars.

4 τάσεις που επαναπροσδιορίζουν την κατηγορία
Συμπερασματικά, και σύμφωνα με το Food Institute, οι ακόλουθες τέσσερις τάσεις επαναπροσδιορίζουν την αγορά των δημητριακών:

Οι καταναλωτές αναζητούν δημητριακά με βελτιωμένο διατροφικό προφίλ, όπως υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες, φυτικές ίνες και χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη. Η προσθήκη λειτουργικών συστατικών, όπως προβιοτικά και βιταμίνες, γίνεται ολοένα και πιο δημοφιλής.Υπάρχει αυξημένη ζήτηση για προϊόντα που παράγονται με βιώσιμες πρακτικές, χρησιμοποιώντας οικολογικές συσκευασίες και προμηθευτές που τηρούν ηθικές πρακτικές.Οι εταιρείες εισάγουν νέες και ασυνήθιστες γεύσεις, καθώς και ποικίλες υφές, για να προσελκύσουν τους καταναλωτές που αναζητούν μοναδικές γευστικές εμπειρίες. Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση εξωτικών συστατικών και συνδυασμών γεύσεων.Η ανάπτυξη δημητριακών που ανταποκρίνονται σε ειδικές διατροφικές προτιμήσεις, όπως χωρίς γλουτένη, vegan ή χωρίς αλλεργιογόνα, αυξάνεται για να καλύψει τις ανάγκες ενός διαφοροποιημένου καταναλωτικού κοινού.

Το «ανήκομεν εις στην Δύση» φαίνεται να αποτυπώνεται και στη μάχη των δημητριακών, μιας και οι Έλληνες ακολουθούν, τουλάχιστον το πρωί, τις διατροφικές συνήθειες του υπόλοιπου δυτικού κόσμου, αφού η αφετηρία των δημητριακών πρωινού ήταν η Αμερική του 19ου αιώνα με «first mover» τον διατροφολόγο Dr. John Harvey Kellog.

Επικοινωνία των brands

Corny Greece: H DOPE ανέλαβε τη συνολική επικοινωνία για τις μπάρες δημητριακών Corny στην Ελλάδα. Η πρώτη 360 καμπάνια έχει ήδη λανσαριστεί και περιλαμβάνει τηλεόραση, programmatic και digital κανάλια. Η στρατηγική συνδυάζει τα πιο παραδοσιακά με τα πιο σύγχρονα μέσα επικοινωνίας με στόχο να συνεχίσει να κτίζει τη φήμη της μάρκας στο ελληνικό κοινό αλλά και να ενισχύσει τις πωλήσεις.

Fitness Granola Bars: Νέο TVC για τα Fitness Granola Bars της Nestlé βγήκε στον «αέρα», στις 9 Ιανουαρίου, σε δημιουργικό της McCann Athens. «Για τις νέες μπάρες Fitness Granola μπορείς να πεις τα πάντα, χωρίς να πεις τίποτε», ακούγεται, μεταξύ άλλων, στο σποτ, ενώ στο βάθος ακούγονται επιφωνήματα απόλαυσης, τα οποία εμφανίζονται με γραφικά και στην οθόνη. H καμπάνια θα καλύψει τηλεόραση και social media και θα διαρκέσει ως τον Μάρτιο. H παραγωγή του σποτ των 13’’ έγινε από την Bezier. Σημειώνεται ότι είναι το πρώτο σποτ με το συγκεκριμένο concept και αφορά νέο προϊόν που λανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά τον Οκτώβριο του 2024. Το προϊόν διατίθεται σε 3 κωδικούς: Dark Choco Chips, Cranberries και Honey.

Focus Points

Οι καταναλωτές αναζητούν δημητριακά με βελτιωμένο διατροφικό προφίλ, όπως υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες, φυτικές ίνες και χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρηΥπάρχει αυξημένη ζήτηση για προϊόντα που παράγονται με βιώσιμες πρακτικές, χρησιμοποιώντας οικολογικές συσκευασίες και προμηθευτές που τηρούν ηθικές πρακτικές