Digital Marketing: Messaging is the new marketing!

11:06 10/6/2020 - Πηγή: Marketing Week

Προσωποποιημένη επικοινωνία, αμεσότητα, εμπλουτισμένη εμπειρία. Αυτά είναι μερικά μόνον από τα πλεονεκτήματα των υπηρεσιών Messaging, που σταδιακά κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος στο συνολικό marketing mix.

Η επικαιρότητα των ημέρων κατέγραψε σημαντική αύξηση χρήσης σε σχετικές υπηρεσίες και πλατφόρμες, με κάποιους να υποστηρίζουν ότι το Messaging, είναι το New Marketing. Σύμφωνα με τους ειδικούς, το Messaging έχει πολλά ακόμη να δείξει αξιοποιώντας τις δυνατότητες του AI και διερευνώντας τη σχέση Content & Dialogue.

ΕΚΤΟΞΕΥΣΗ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ MESSAGING APPS
H κατανάλωση των Μέσων

ακολούθησε και αυτή τη νέα πραγματικότητα που επέβαλε η πανδημία. Σύμφωνα με στοιχεία από το Campaign, στα μετέπειτα στάδια εξάπλωσης, η πλοήγηση εκτοξεύθηκε κατά 70%, η τηλεοπτική παρακολούθηση κατά 63%, ενώ ενισχύθηκε κατά 61% σε σχέση με τα συνηθισμένα ποσοστά χρήσης. Όσον αφορά στις πλατφόρμες messaging, η χρήση του Whatsapp αυξήθηκε κατά 40%: Στα πρώτα στάδια της πανδημίας, η αύξηση κυμάνθηκε στο 27%, στη μέση στο 41%, ενώ χώρες σε πιο προχωρημένα στάδια εξέλιξης της πανδημίας είδαν αύξηση της τάξης του 51%.

Υψηλότερα ποσοστά αύξησης της χρήσης των εφαρμογών messaging παρατηρήθηκαν στην ηλικιακή ομάδα 18-34, με τα Whatsapp, Facebook και Instagram να καταγράφουν άνοδο 40% στη χρήση από άτομα κάτω των 35 ετών. Για το Viber, οι ομαδικές συνομιλίες αυξήθηκαν κατά 134%, ενώ ο αριθμός ομαδικών κλήσεων στις οποίες συμμετείχε ο μέσος χρήστης αυξήθηκε κατά 370%. Η μέσος όρος χρήσης των κοινοτήτων αυξήθηκε κατά 78%.

ΕΠΙΤΑΧΥΝΤΗΣ ΤΟ E-COMMERCE
«To messaging ήταν ένας από τους κλάδους όπου η δραστηριότητα εκτοξεύθηκε κατά το διάστημα της πανδημίας, καθώς είναι συνυφασμένο με το eCommerce το οποίο αναπόφευκτα βίωσε μία πρωτόγνωρη αύξηση», μας λέει σχετική η Ηρώ Μολυνδρή, Business Messaging, Key Account Manager της εταιρείας Yuboto. Επιχειρήσεις από όλα τα verticals στράφηκαν στη λύση του ηλεκτρονικού εμπορίου τόσο για την ομαλή διατήρηση της λειτουργίας τους, όσο και για να προσφέρουν αξιόπιστο και έγκυρο customer service.

«To messaging φυσικά έπαιξε καταλυτικό ρόλο σε αυτή την προσπάθεια και αναδείχθηκε σε πρωταγωνιστικό μέσο για τους επιχειρηματίες», μας λέει. Αξίζει όπως επισημαίνει να σημειώσουμε πως πολλές SMBs, οι οποίες δεν έκαναν μέχρι τώρα χρήση messaging υπηρεσιών, στράφηκαν στο SMS, το Viber Marketing και τις Landing Pages ώστε να τονώσουν τις πωλήσεις τους στο διάστημα της κρίσης.

Επίσης, το άνοιγμα χιλιάδων νέων e-banking λογαριασμών όπως και οι αμέτρητες ηλεκτρονικές αγορές σε είδη που προηγουμένως αγοράζονταν σχεδόν αποκλειστικά από φυσικά καταστήματα, συνετέλεσαν στην ραγδαία αύξηση του transactional messaging. «Συνολικά, οι δύο μήνες που προηγήθηκαν μας έδωσαν μία εικόνα του εμπορίου όπως θα διαμορφωθεί στο σύντομο μέλλον. Το 1-to-1 marketing θα κυριαρχήσει ως προσέγγιση και το κάθε κανάλι messaging είναι ιδανικό ώστε να υποστηρίξει αυτή την τάση, με προσωποποιημένο περιεχόμενο που φτάνει στον καταναλωτή ακριβώς τη στιγμή που το χρειάζεται», συμπεραίνει η Ηρώ Μολυνδρή για το μέλλον του messaging.

ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΙΛΙΚΡΙΝΕΙΑ
Ένα από τα πρώτα πράγματα που ανέδειξαν οι νέες συνθήκες της πανδημίας, ήταν η άνοδος του conversational marketing, δηλαδή ο συνδυασμός content marketing και διαλόγου. Είναι ένας τρόπος που προσωποποιεί περισσότερο το marketing, για παράδειγμα μέσα από εξατομικευμένες προσφορές για κάθε πελάτη μέσα από το ιστορικό των συναλλαγών του.

Συνήθως, συνοδεύεται από έναν πιο «ανεπίσημο» τόνο, που δίνει την αίσθηση ότι ο πελάτης μιλάει μάλλον με έναν φίλο ή γνωστό του, αντί με μία επιχείρηση.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, στο πλαίσιο αυτό σημασία έχει η αυθεντικότητα. Δεν έχει νόημα να προσπαθεί να «κρύψει» κανείς από τον χρήστη ότι συνομιλεί με ένα chatbot, πόσο μάλλον εάν το πρόβλημά του βρει λύση μέσα από μία απρόσκοπτη και αποτελεσματική επικοινωνία.

Παράλληλα, σημαντική είναι η διάδραση και όχι η τροφόδοτηση με ατελείωτες πληροφορίες. «Pull, not push», είναι το μοντέλο που ταιριάζει στο messaging marketing, το οποίο ενισχύει το engagement αναδεικνύοντας τη δύναμη των real-time συζητήσεων. Και εδώ, σύμφωνα με τους ειδικούς, σημασία έχει η αίσθηση της αυθεντικότητας.

Θα μπορούσε ένα chatbot να υιοθετήσει… φράσεις μιας τοπικής διαλέκτου; Θα μπορούσε να μιλήσει διαφορετικά σε έναν ηλικιωμένο χρήστη και σε ένα νεαρό άτομο; Οι δυνατότητες, θεωρητικά, είναι άπειρες και στο αντίθετο άκρο από την κλασική προσέγγιση του «one-size-fits-all». Πάντα, υπό την προϋπόθεση ότι γίνεται σωστά…

MESSAGING ΚΑΙ CUSTOMER SERVICE
Τα τελευταία χρόνια είναι έντονη η προσπάθεια αξιοποίησης της Τεχνητής Νοημοσύνης στις υπηρεσίες customer service, χωρίς ωστόσο εντυπωσιακά αποτελέσματα. Η πλειοψηφία των πελατών εξακολουθούν να καταλήγουν στο τηλέφωνο για να λύσουν ένα πρόβλημα και εν τέλει να επιδιώκουν τη συνομιλία με έναν άνθρωπο, εκπρόσωπο της εταιρείας. Τα chatbots, που άνθισαν τα προηγούμενα χρόνια, δεν έχουν κατορθώσει ακόμη να διαχειριστούν το τεράστιο εύρος διαφορετικών αναγκών συνομιλίας των επιχειρήσεων.

Συχνά, οι πελάτες απογοητεύονται και αναζητούν την τηλεφωνική επικοινωνία, βάζοντας αρνητικό πρόσημο συνολικά στην όλη εμπειρία. Παρόλα αυτά, η τεχνολογία εξελίσσεται και τα brands δείχνουν να αξιοποιούν όλο και καλύτερα τις δυνατότητες των έξυπνων αυτοματισμών. Οι εξελίξεις στον τομέα του Natural Language Processing σημαίνουν ότι τα bots θα μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ένα μεγάλο εύρος διαφορετικών εφαρμογών, με υψηλότερα ποσοστά επιτυχίας.

Η Gartner προβλέπει ότι μέσα στο 2020 η διαχείριση του 85% όλων των αναζητήσεων για θέματα customer service θα γίνεται από bots. Σε κάθε περίπτωση, οι ειδικοί δεν παραλείπουν να επισημάνουν ότι παρόλο που τα bots μπορούν να δουλεύουν… αμισθί 24/7, το άριστο customer service θα είναι πάντα αποτέλεσμα συνεργασίας ανθρώπων και μηχανών.

Αυτό σημαίνει ότι ο μεγάλος όγκος των πιο συνηθισμένων ερωτημάτων μπορούν να κατευθύνονται στα bots, απελευθερώνοντας τους ανθρώπους και δίνοντάς τους τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν τη συναισθηματική τους νοημοσύνη για να προσφέρουν εξειδικευμένες, πιο πλούσιες και αυθεντικές εμπειρίες στους πελάτες τους.

7 ΣΤΟΥΣ 10 ΠΡΟΤΙΜΟΥΝ ΤΟ MESSAGING
Το messaging διαρκώς εξελίσσεται. Οι εμπειρίες messaging που ενδυναμώνονται από ανθρώπους και έξυπνα bots, θα παίζουν όλο και μεγαλύτερο ρόλο στις ζωές των καταναλωτών. «Στο άμεσο μέλλον, οι υπηρεσίες που προσφέρει το messaging θα αξιοποιηθούν ακόμα περισσότερο καθώς στρεφόμαστε προς μία απόλυτα προσωποκεντρική επικοινωνία και σε commercial context.

Πλέον η πλειοψηφία των καταναλωτών προτιμά την γραπτή επικοινωνία σε κάθε περίσταση με τα messaging apps να διατηρούν μακράν την 1η θέση στις συχνότερα χρησιμοποιούμενες εφαρμογές», μας λέει η Ηρώ Μολυνδρή. Είναι χαρακτηριστικό όπως επισημαίνει ότι 7 στους 10 προτιμούν το messaging ως μέσο επικοινωνίας με τις επιχειρήσεις έναντι όλων των υπολοίπων.

«Ακόμη, η τάση των καταναλωτών να δημιουργούν σχέσεις που βασίζονται στο περιεχόμενο και να αναζητούν εμπειρίες με τις οποίες μπορούν να σχετιστούν, θα οδηγήσει στην εδραίωση του conversational marketing. Κατά συνέπεια, το messaging αναδεικνύεται ως το καλύτερο δυνατό περιβάλλον για την σύνδεση brand με καταναλωτή».

ΑΝΤΙΚΑΘΙΣΤΩΝΤΑΣ ΤΟΝ BROWSER;
Η εξέλιξη των υπηρεσιών messaging θεωρείται τόσο ραγδαία, που κάποιοι πιστεύουν ότι δεν είναι μακριά η στιγμή που θα… μπορούν να αντικαταστήσουν την εμπειρία του web browser! Ήδη, έχουμε συνηθίσει να λαμβάνουμε πληροφορίες μέσα από ένα messaging app, είτε αυτό σημαίνει ότι συμβουλευόμαστε φίλους πριν προχωρήσουμε σε μία αγορά, είτε ότι χρησιμοποιούμε μία λειτουργία αναζήτησης που είναι ενσωματωμένη στην εφαρμογή, είτε ότι χρησιμοποιούμε υπηρεσίες όπως πληρωμές ή streaming μουσικής, μέσω ενός app.

«Οι χρήστες φαίνεται ότι βρίσκουν πιο βολικό κάτι τέτοιο, από το να μεταβαίνουν διαρκώς μεταξύ εφαρμογής και browser», αναφέρει σε άρθρο της η Cristina Constandache, Chief Revenue Officer της Rakuten Viber. Σύμφωνα με την ίδια, στο άμεσο μέλλον σίγουρα θα δούμε μεγαλύτερη προσωποποίηση και customization της εμπειρίας messaging, όπως συμβαίνει με τα shortcuts και bookmarks των tabs στον browser.

«Σε αγορές όπως η Κίνα και η Ιαπωνία, όπου τα messaging apps συνιστούν μία πολύ πιο ολοκληρωμένη εμπειρία, σχεδόν τα πάντα, από πληρωμές μέχρι search, είναι διαθέσιμα μέσω των messaging apps. Είναι κάτι που θα δούμε να συμβαίνει όλο και περισσότερο και στις αγορές της Δύσης και της Ευρώπης», επισημαίνει η ίδια. Τις παραπάνω εξελίξεις καθοδηγούν οι καταναλωτές, οι οποίοι αναζητούν μεθόδους επικοινωνίας που είναι προσωποποιημένες, σχετικές με τα ενδιαφέροντά τους και ιδιωτικές και προτιμούν το conversational messaging έναντι των μονόδρομων ειδοποιήσεων.

ΕΜΠΛΟΥΤΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ
Οι δυνατότητες αποστολής videos και εικόνων έδωσαν σε εφαρμογές messaging που μέχρι πρόσφατα ήταν ένας απλός και δωρεάν τρόπος διατήρησης επαφής μεταξύ των χρηστών, την ώθηση να εξελιχθούν σε αληθινά συναρπαστικές εμπειρίες. Για τις επιχειρήσεις, η εξέλιξη άνοιξε το δρόμο για τη μετάβαση από τα απλά και μονόδρομα text alerts, στην αληθινή διαδραστική επικοινωνία.

Ο χώρος των τραπεζικών υπηρεσιών και συναλλαγών έχει δείξει μεγάλη εξέλιξη στον συγκεκριμένο τομέα, ενώ, σύμφωνα με την Mobile Marketing Association (MMA), η «επανάσταση» στο χώρο του messaging λόγω των Rich Communication Services (RCS), είναι καθοδόν.

Σε ομιλία του στην Ελλάδα στα τέλη του 2019 στο πλαίσιο ημερίδας της Yuboto, ο Gavin Patterson, Chief Data Analyst της MobileSquared, είχε αναφέρει σχετικά: Μέχρι το 2021, το RCS θα είναι το ισχυρότερο messaging κανάλι επικοινωνίας. Μέχρι το 2023, οι καταναλωτές θα αλληλεπιδρούν με, τουλάχιστον, ένα brand την ημέρα μέσω RCS και, για τους RCS users, το average ad spend ανά χρήστη θα αυξάνεται κατά 5% κάθε χρόνο.

Όπως επισημαίνει η MMA, το RCS ενσωματώνει χαρακτηριστικά όπως rich media και συναλλαγές που γίνονται δημοφιλείς μέσω των messaging apps, με μία σημαντική διαφορά: Όπως και με τον προκάτοχο SMS, το RCS είναι ενσωματωμένο στο λειτουργικό σύστημα του smartphone και διανέμεται ως αναβάθμιση σε εκατομμύρια νέες συσκευές. Η διείσδυσή του και μόνο το καθιστά το μέλλον στο messaging.

MESSENGER MARKETING TRENDS IN 2020
– Conversational Marketing αντί Push Marketing. Οι χρήστες αναζητούν σχετικό περιεχόμενο, στο σωστό πλαίσιο, τη σωστή στιγμή.

– Το τέλος της εποχής του WhatsApp newsletter σημαίνει ότι εναλλακτικές όπως Apple Business Chat, Notify, κ.α., θα αποκτήσουν μεγαλύτερη σημασία.

– Το mobile payment είναι το θέμα που θα απασχολήσει WhatsApp, Facebook Messenger & Apple Business Chat.

– Η Google ενισχύει την ενοποίηση του messaging σε όλο το εύρος των υπηρεσιών.

– Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις θα στραφούν στο Apple Business Chat.

– Οι επιχειρήσεις θα προσφέρουν όλο και περισσότερο υπηρεσίες εξυπηρέτησης μέσω messaging apps, καθώς οι καταναλωτές το απαιτούν.

– Τα chatbots θα αξιολογούνται όσο ποτέ πριν με όρους επιδόσεων αποτελεσματικότητας.

– Το mobile payment και το messenger payment είναι το τελευταίο κομμάτι του παζλ στην χαρτογράφηση ολόκληρου του καταναλωτικού ταξιδιού μέσα σε ένα messaging app.

– Facebook και Google αλλάζουν τα δεδομένα, δίνοντας όλο και μεγαλύτερη έμφαση στον τομέα του messaging marketing.
(Πηγή: MMA, messengerpeople)

BUSINESS MESSAGING ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
– Η πλειοψηφία των brands που στέλνουν ενημερωτικά SMS στο κοινό τους ανήκουν στο retail industry (φυσικά καταστήματα και e-shop).

– Ένα SMS ή Viber μήνυμα με σημαντικό περιεχόμενο για τον χρήστη, έχει τη δυνατότητα να οδηγήσει στο κατάστημα έως και το 30% των παραληπτών του.

– Μέχρι το 2020, 23% περισσότεροι mobile χρήστες θα επιλέξουν να λαμβάνουν και να επικοινωνούν μέσω SMS / Viber με τα brands.
(Πηγή: Ημερίδα Yuboto, Οκτώβριος 2019)

ΑΠΟ ΤΟ CUSTOMER SERVICE, ΣΤΟ CONTENT MARKETING

MW: Σε ποιους τομείς βλέπετε μεγαλύτερη ανάπτυξη των υπηρεσιών και λύσεων messaging στο μέλλον;

Οι τομείς που έχουν ήδη αρχίσει να επενδύουν οι επιχειρήσεις είναι το customer service, καθώς μέσω του messaging, καταφέρνουν να εξυπηρετούν άμεσα, εύκολα και με απόλυτη στόχευση. Επίσης, κάθε προσπάθεια content marketing βρίσκει στο messaging ένα ιδανικό όχημα για μεγαλύτερη και ακριβέστερη διείσδυση με εκπληκτικά αποτελέσματα. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται πολύ θετικά, καθώς νιώθουν μέλη ενός συνολικότερου community, ενώ ταυτόχρονα απολαμβάνουν περιεχόμενο που πραγματικά τους αφορά.
Ηρώ Μολυνδρή, Business Messaging, Key Account Manager Yuboto

IN THE NEWS
– Νέα συνεργασία της M-STAT με την εταιρεία Acoustic: Η συνεργασία αφορά στη διασύνδεση της πλατφόρμας OMNI Μessaging της M-STAT με την υπηρεσία Acoustic Exchange (τον μέχρι πρότινος τομέα υπηρεσιών Μarketing της ΙΒΜ «IBM Watson Marketing», o οποίος λειτουργεί πλέον ως ανεξάρτητη εταιρεία). Η πλατφόρμα OMNI Messaging ενημερώνεται αυτόματα για κάθε νέα καμπάνια που δημιουργείται μέσω της Acoustic Exchange και σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά και τις παραμέτρους που έχουν επιλεχθεί, διαμορφώνει την αντίστοιχη λίστα για άμεση ή μελλοντική χρήση. Η λίστα χρησιμοποιείται για αποστολές μηνυμάτων μέσω Viber, SMS ή συνδυασμό αυτών, με δυνατότητα πρώτης προσπάθειας παράδοσης σε Viber και εάν αυτή αποτύχει, παράδοση σε SMS. Οι αναφορές παράδοσης αποστέλλονται στην υπηρεσία του Αcoustic Exchange.

– Οι ομαδικές συνομιλίες του Viber αυξήθηκαν κατά 134%: Ο αριθμός ομαδικών κλήσεων στις οποίες συμμετείχε ο μέσος χρήστης Viber αυξήθηκε κατά 370%. Η μέσος όρος χρήσης των κοινοτήτων αυξήθηκε κατά 78%. Ο αριθμός των καθημερινών ενεργών χρηστών αυξήθηκε κατά 18%, ο αριθμός των νέων χρηστών που ανοίγουν λογαριασμό στην εφαρμογή καθημερινά κατά 25%, ο μέσος όρος διάρκειας κλήσης κατά 35%, ενώ στάλθηκαν κατά 75% περισσότερα βίντεο. Η Rakuten Viber αύξησε τη χωρητικότητα βασικών της λειτουργιών καθώς και τον αριθμό των συμμετεχόντων σε ομαδικές, ηχητικές κλήσεις σε 20 από 5 άτομα ταυτόχρονα. Παράλληλα απέστειλε μήνυμα με συμβουλές ασφάλειας από τον ΠΟΥ σε 22 γλώσσες και λάνσαρε το επίσημο bot του ΠΟΥ κατά των fake news σχετικά με τον κορωνοϊό. Η εφαρμογή παρουσίασε επίσης μια καινούργια καμπάνια με αυτοκόλλητα «stay home» για να διασκεδάσει τους χρήστες της αυτές τις δύσκολες εποχές. Τέλος, η Rakuten Viber ανακοίνωσε ότι θα λανσάρει λειτουργία Ομαδικών Βιντεοκλήσεων, επιτρέποντας τη συμμετοχή έως και 20 ανθρώπων, χωρίς περιορισμό στη διάρκεια.

– Την πρώτη του brand καμπάνια αποκάλυψε τον Φεβρουάριο το WhatsApp: Με στόχο να ενισχύσει το positioning ως κάτι «περισσότερο από ένα messaging app». Η καμπάνια λανσαρίστηκε στη Βραζιλία. Το WhatsApp, σε συνεργασία με την AlampBBDO, στηρίχθηκε στη συμμετοχή της κοινότητας προκειμένου να απεικονίσει ρεαλιστικά τη «συναισθηματική σύνδεση» των ανθρώπων που επικοινωνούν καθημερινά μέσω της πλατφόρμας. «Η Βραζιλία είναι μία από τις βασικές αγορές για την εταιρεία και έτσι αποφασίσαμε να λανσάρουμε την καμπάνια εδώ και να τιμήσουμε την αλληλεγγύη των Βραζιλιάνων, με έμπνευση μία από τις πιο αγαπημένες παραδόσεις της χώρας, το καρναβάλι», εξήγησε η Taciana Lopes, Head of Consumer Marketing της Facebook Βραζιλίας. Σύμφωνα με την πλατφόρμα, σκοπός ήταν η καμπάνια να εξειδικευθεί και σε άλλες χώρες, με τις παραγωγές να αποτυπώνουν το tagline «It’s between you», με στιγμές της πολιτιστικής παράδοσης της κάθε χώρας.

– Facebook: Ο κορωνοϊός «εκτίναξε» τη χρήση messaging: Αύξηση κατά 50% στη χρήση messaging είδε το FB κατά την περίοδο του lockdown ανά τον κόσμο, και σε κάποιες αγορές κατέγραψε διπλασιασμό του video calling. Σύμφωνα με τους Alex Schultz analytics chief και Jay Parikh engineering chief της πλατφόρμας, το σύνολο του Messaging σε FB, Instagram και WhatsApp σε περιοχές του κόσμου που «χτυπήθηκαν» περισσότερο από τον κορωνοϊό, αυξήθηκε πάνω από 50%. Οι ίδιοι επισημαίνουν ότι η έκρηξη αυτή σε χρήση δεν μεταφράζεται σε έσοδα για την πλατφόρμα, καθώς οι σχετικές υπηρεσίες δεν εξαργυρώνονται από την πλατφόρμα, όπως συμβαίνει με τα Facebook News Feed ή Instagram feed.

TOP INDUSTRY DATA
1. Ιστορικά, η A2P (Application to Person) επικοινωνία έχει εξελιχθεί από «difficult delivery» σε «difficult attention».

2. Η Omni Channel επικοινωνία θεωρείται επιτακτική για τα brands, ωστόσο απαιτείται ένας specialist για να διαχειριστεί την πολυπλοκότητά της.

3. Επιτυχημένη A2P Messaging στρατηγική θεωρείται εκείνη που περιλαμβάνει ταυτόχρονα 3 συστατικά: προσωποποιημένο περιεχόμενο μηνύματος, αξιοποίηση των προτιμήσεων των χρηστών στην επικοινωνία και παροχή των απαραίτητων λειτουργιών.
Jose Martin Garcia, Founder Global Telco Consult