Laura Wade, Essencemediacom: «Λανθασμένη η αντίληψη πως η βιωσιμότητα κοστίζει»

07:31 19/6/2024 - Πηγή: Marketing Week

Έπειτα από τη συμμετοχή της στο «Sustainability in Digital Marketing Conference» που διοργάνωσε φέτος, για πρώτη φορά, η Boussias Events, το Marketing Week προσκάλεσε τη Laura Wade, Global Head of Sustainability Strategy της EssenceMediacom, σε μία συνέντευξη, στην οποία μίλησε για τον κομβικό ρόλο

που διαδραματίζουν τα agencies στη δημιουργία μιας net zero κοινωνίας, τη σχέση του Media Decarbonization με το performance, τον τρόπο δημιουργίας μιας βιώσιμης εφοδιαστικής αλυσίδας αλλά και τις προσκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα media στην απόφασή τους να μειώσουν το αποτύπωμά τους.

MW: Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης σε μια net zero κοινωνία;

Laura Wade: Μια απλή απάντηση είναι ότι ως κλάδος, πρέπει να καταλάβουμε πως οφείλουμε να πάρουμε τον έλεγχο στα χέρια μας. Για παράδειγμα, πρέπει να κατανοήσουμε την ενέργεια και τα υλικά σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα μας και τον αντίκτυπό τους στο περιβάλλον, ώστε να είμαστε σε θέση να μειώσουμε τις αρνητικές επιπτώσεις. Πρέπει να κατανοήσουμε τι μπορούμε να επηρεάσουμε, ποιες συμπεριφορές και φιλοδοξίες να εξομαλύνουμε αλλά και να απαλλαγούμε από τη θεωρία πως το heavy carbon lifestyle είναι αντιπροσωπευτικό της επιτυχίας. Η ανθρωπότητα χρησιμοποιεί το 170% των διαθέσιμων φυσικών πόρων κάθε χρόνο (πηγή: Earth overshoot day). Εξετάζοντας την κατανάλωση της Ελλάδας, αυτή ανέρχεται σήμερα σε πόρους αξίας 2,6 πλανητών ετησίως. Χρειαζόμαστε περισσότερη υπεύθυνη κατανάλωση και λιγότερη υπερβολή μεταξύ των πλούσιων εθνών. Αυτό αλλάζει ριζικά τον ρόλο της διαφήμισης από «αρχιτέκτονας της ζήτησης» σε «υπηρεσία της κοινωνίας». Η διαφήμιση μπορεί να βοηθήσει τα brands να κάνουν τη μετάβαση σε πιο βιώσιμα προϊόντα μέσω της εκπαίδευσης και της δημιουργίας επιθυμίας για τέτοιου είδους προϊόντα και καθιστώντας την υιοθέτηση βιώσιμων συμπεριφορών ως μια κανονικότητα.

Σε σύγκριση με τις παγκόσμιες μάρκες, τα ελληνικά brands δεν επικεντρώνονται τόσο στο βιώσιμο digital marketing. Γιατί συμβαίνει αυτό;

Η διαφήμιση και το digital marketing, όπως και κάθε άλλος τομέας, αντιδρά στα μηνύματα των βασικών stakeholders, από τις κυβερνητικές πολιτικές και τη νομοθεσία, τις απαιτήσεις των πελατών και τα οικονομικά κίνητρα. Η γαλλική και η γερμανική αγορά έχουν λάβει σαφή μηνύματα από τις κυβερνήσεις τους σχετικά με αυτό το θέμα, εδώ και αρκετά χρόνια. Πολλές παγκόσμιες μάρκες έχουν εντοπίσει τον ουσιαστικό κίνδυνο της κρίσης του κλίματος και της βιοποικιλότητας και εργάζονται στις εφοδιαστικές τους αλυσίδες για να τον μετριάσουν, καθώς και να εντοπίσουν ευκαιρίες. Το marketing δεν αποτελούσε απαραίτητα προτεραιότητα μέχρι σήμερα, καθώς κυριαρχούσαν άλλες πτυχές της εφοδιαστικής αλυσίδας τους. Ωστόσο, βλέπουμε να αναπτύσσεται μεγάλη ρυθμιστική πίεση γύρω από την κατανόηση των εκπομπών τους από τις εταιρείες, και το marketing δεν αποτελεί πλέον εξαίρεση σε αυτό. Στην EssenceMediacom, όλες οι 10 κορυφαίες παγκόσμιες μάρκες μας έχουν θέσει στόχους μηδενικών εκπομπών και η WPP έχει θέσει τους δικούς της net zero στόχους. Η εστίαση των brands μεταφέρεται σίγουρα στη λειτουργία του marketing. Τα τελευταία δύο χρόνια, ο κλάδος έχει επικεντρωθεί στον τρόπο εκτίμησης των εκπομπών. Ωστόσο, μόλις ο κλάδος συσπειρωθεί γύρω από μια μεθοδολογία, η εξάπλωση θα είναι ταχεία και ο αντίκτυπος θα είναι σε κλίμακα. Όλοι όσοι εργάζονται στον κλάδο πρέπει να κάνουν upskilling πάνω σε αυτό το θέμα, καθώς η σημασία και η επιρροή του θα αυξάνεται σε σχέση με τις δαπάνες των agencies και των πελατών.

Πόσο σημαντικό είναι για τα agencies να αντιμετωπίσουν το αποτύπωμα άνθρακα της ψηφιακής διαφήμισης;

Ο ψηφιακός κλάδος στο σύνολό του είναι διπλάσιος από τον κλάδο των αερομεταφορών, 3,7% έναντι 2% αντίστοιχα, όσον αφορά στις εκπομπές ρύπων και με την τρέχουσα προβλεπόμενη ανάπτυξή του, θα μπορούσε να φτάσει το 9% των παγκόσμιων ετήσιων εκπομπών μέχρι το 2030. Ενώ το ποσοστό αυτό αφορά στον κλάδο των ITC (Information and Communication Technology) στο σύνολό του, το digital marketing αποτελεί σημαντικό και αυξανόμενο στοιχείο του κλάδου. Η ψηφιακή διαφήμιση ως κανάλι συνεχίζει να αυξάνεται και να κυριαρχεί στις δαπάνες των agencies. Με τάσεις όπως η διευθυνσιοδότηση και η εφαρμογή του ΑΙ, δεν υπάρχουν σημάδια ότι το digital spend και η επιρροή θα μειωθούν. Γι’ αυτό είναι τόσο σημαντικό ως κλάδος, να κατανοήσουμε το πραγματικό κόστος αυτού του Μέσου και πώς οι αγοραστικές μας συμπεριφορές και αποφάσεις πρέπει να εξελιχθούν, λαμβάνοντας υπόψη τον περιβαλλοντικό και κοινωνικό τους αντίκτυπο. Το 98% των συνολικών εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα της WPP προέρχεται από την εφοδιαστική αλυσίδα, εκ των οποίων το 55% από το media buying που πραγματοποιεί η GroupM για τους πελάτες της – μια μεγάλη ευκαιρία να συμβάλουμε στην επίτευξη μεγάλου αντίκτυπου. Το να περιμένουμε η παραγωγή της ενέργειας να απεξαρτητοποιηθεί από τον άνθρακα, αποτελεί μόνο τη μισή ιστορία, πρέπει να μειώσουμε την κατανάλωση ενέργειας ως βιομηχανία.

To Media Decarbonization είναι ένα metric αυξανόμενης σημασίας. Πώς σχετίζεται με το performance και την αποδοτικότητα;

Μέχρι σήμερα, έχουμε διαπιστώσει ότι, επειδή η ψηφιακή εφοδιαστική αλυσίδα δεν δημιουργήθηκε ποτέ με γνώμονα τη βιωσιμότητα, υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για τη μείωση της σπατάλης και της υπερβολής, ενώ παράλληλα, οδηγούμαστε σε αποδοτικότητα, η οποία έχει διατηρήσει και -σε πολλές περιπτώσεις- έχει βελτιώσει τo performance.  Παρατηρήσαμε μείωση του άνθρακα μεταξύ 30%-50% για την πλειονότητα των καμπανιών μας μέσω της χρήσης του API της Scope3, με τις καμπάνιες να ξεπερνούν τα KPIs τους. Το digital marketing είναι, επίσης, ένα οικοσύστημα. Θέλουμε να επενδύσουμε σε ποιοτικούς, brand safe και διαφορετικούς τομείς για να το καταστήσουμε όσο το δυνατόν πιο υγιές. Οι έλεγχοι άνθρακα είναι ένας άλλος τρόπος ο οποίος μας βοηθά να εντοπίσουμε πώς μπορούμε να υποστηρίξουμε αυτό το οικοσύστημα ώστε να δώσουμε κίνητρα και να υιοθετήσουμε βέλτιστες πρακτικές. Η GroupM ηγείται του κλάδου στη μέτρηση του άνθρακα και συμφωνεί με τυποποιημένα datasets για τους publishers μέσω του παγκόσμιου πλαισίου μέτρησης του άνθρακα, ώστε να μπορούμε να βασιζόμαστε λιγότερο στις εκτιμήσεις και περισσότερο στη μείωση του άνθρακα. Εξακολουθούμε να διερευνούμε το σημείο διασταύρωσης της μείωσης και του performance – μια καμπάνια που δεν επιτυγχάνει τα KPIs της, δεν είναι βιώσιμη. Με τη μείωση του άνθρακα να περιλαμβάνεται ως βασικό κριτήριο για τις καμπάνιες μας, η φιλοδοξία μας είναι ότι ο κλάδος θα κινητοποιηθεί γύρω από την επιτυχία που μπορούν να προσφέρουν οι πιο βιώσιμες καμπάνιες.

Πώς δημιουργείται μια βιώσιμη εφοδιαστική αλυσίδα; Ποιες είναι οι 5 καλύτερες πρακτικές σας;

Συνεργαστείτε με την εφοδιαστική αλυσίδα σας και διατυπώστε με σαφήνεια τη δέσμευσή σας για την απαλλαγή από τις ανθρακούχες εκπομπές.

Βήμα 1: Κατ’ αρχάς, ευθυγραμμιστείτε με τους βασικούς stakeholders σας ώστε να γίνει κατανοητό πως η μείωση των εκπομπών σας αποτελεί βασική προτεραιότητα, δεσμευτείτε σε επιστημονικά τεκμηριωμένους στόχους και συνεργαστείτε με τους εμπορικούς σας φορείς, όπως ο IAB Europe, για να σας υποστηρίξουν. Όλοι στην αλυσίδα εφοδιασμού είναι υπεύθυνοι για την κατανόηση του αντικτύπου μας και των τακτικών που έχουμε στη διάθεσή μας για την προώθηση της μείωσης.Βήμα 2: Ρωτήστε τους προμηθευτές σας αν έχουν υπογράψει το Ad Net Zero ή την πρωτοβουλία Science Based Targets. Επικεντρωθείτε στους βασικούς προμηθευτές σας και συνεργαστείτε μαζί τους για να καθορίσετε πώς μοιάζει το «καλό».Βήμα 3: Απλοποιήστε την αλυσίδα εφοδιασμού σας και αφαιρέστε τις υπερβολές και τις σπατάλες, μέσω της βελτιστοποίησης του supply path.Βήμα 4: Βρείτε έναν συνεργάτη που μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα στο digital supply chain, ώστε να μπορέσετε να εντοπίσετε τα «καυτά» σημεία προς αντιμετώπιση.Βήμα 5: Μοιραστείτε όσα μάθατε με την εφοδιαστική σας αλυσίδα, ώστε να υιοθετηθούν καλύτερες πρακτικές. Η αφαίρεση των MFAs αποτελεί μια γρήγορη «νίκη», ωστόσο, ορισμένοι από τους βασικούς προμηθευτές σας μπορεί να είναι premium publishers που έχουν υψηλό αποτύπωμα άνθρακα, οπότε πρέπει να συνεργαστείτε μαζί τους για να βοηθήσετε στη χάραξη τακτικών μείωσης, όπως ο εξορθολογισμός του ad tech που χρησιμοποιούν.

Ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν τα media στην απόφασή τους να μειώσουν το αποτύπωμά τους;

Η μεγαλύτερη πρόκληση είναι η λανθασμένη αντίληψη πως η βιωσιμότητα κοστίζει. Έχουμε αποδείξει επανειλημμένα ότι μπορούμε να αυξήσουμε το digital performance και να οδηγηθούμε στη μείωση του αποτυπώματος. Αυτό έχει γίνει μέχρι σήμερα, κυρίως, για brand campaigns  σε σχέση με direct response καμπάνιες. Επειδή βρισκόμαστε στην αρχή ενός «ταξιδιού» μείωσης, καθώς προχωράμε, θα γίνει πιο δύσκολο να εφαρμόσουμε μειώσεις χωρίς να επανεξετάσουμε τα metrics της επιτυχίας. Για παράδειγμα, γνωρίζουμε ότι το streaming των digital assets, μειώνει το αποτύπωμα άνθρακα, ωστόσο, υπάρχει οικονομικό κόστος για το streaming technology ή ότι η κατάργηση του «long path» στο programmatic θα επηρεάσει το reach. Σε τελική ανάλυση, όμως, αν θέλουμε ο κλάδος να είναι μέρος μιας net zero κοινωνίας και να ευδοκιμήσει σε αυτήν, πρέπει να αναλάβουμε την ευθύνη για τις πράξεις και τον αντίκτυπό μας.