Market Research Companies: Γοργά προσαρμόζεται στις εξελίξεις ο κλάδος της έρευνας αγοράς, και γοργά αναπτύσσεται

10:00 20/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Σύμφωνα με στοιχεία της Research and Markets, η αξία της αγοράς υπηρεσιών market research θα ανεβεί από τα 84,3 δισ. δολάρια το 2023 στα 87,7 το 2024, ανάπτυξη η οποία αποδίδεται στην αύξηση επενδύσεων R&D στον κλάδο, τη χρήση δημοσκοπήσεων πολιτικής γνώμης, και την αυξημένη διείσδυση του διαδικτύου, μεταξύ άλλων. Η αγορά αναμένεται να ξεπεράσει σε αξία τα 100 δισ. δολάρια το 2028, πρόβλεψη που στηρίζεται στην αυξημένη επικέντρωση στην ικανοποίηση καταναλωτή, στο outsourcing

των υποστηρικτικών λειτουργιών σε οικονομίες χαμηλού κόστους, στη ζήτηση για δημοσκοπήσεις γνώμης και στην άνοδο των data-driven επιχειρήσεων. Στις βασικές τάσεις συγκαταλέγονται η υιοθέτηση προηγμένων τεχνολογιών όπως το eye-tracking, τα μικρο-ερωτηματολόγια, οι επενδύσεις στις εικονικές τεχνολογίες, η χρήση ΤΝ, και η αυτοματοποίηση των ερευνητικών διαδικασιών για μείωση του εργατικού κόστους. Στο όλο και πιο σύνθετο παγκόσμιο καταναλωτικό περιβάλλον, ο κλάδος εξακολουθεί να παρέχει καινοτόμες λύσεις και πολύτιμη γνώση, σύμφωνα με τη Statista. Η αξία της αγοράς έχει διπλασιαστεί από το 2008, και στη Βόρεια Αμερική αναλογεί πάνω από το μισό των συνολικών εσόδων. Ακολουθεί η Ευρώπη, με μερίδιο που αντιστοιχεί περίπου στο ένα τέταρτο της παγκόσμιας αγοράς. Η πιο προσοδοφόρα ερευνητική μέθοδος το 2022, σύμφωνα με τη Statista, ήταν η διαδικτυακή ή/και mobile ποσοτική έρευνα, που κατέγραψαν τη μεγαλύτερη συνεισφορά στα παγκόσμια έσοδα του κλάδου, και μάλιστα η σχετική ανάλυση προβλέπει ότι η αγορά κινείται στην κατεύθυνση να γίνει σχεδόν αποκλειστικά online. Τη μεγαλύτερη δαπάνη για υπηρεσίες έρευνας αγοράς πραγματοποίησαν τα ΜΜΕ.

Κυρίαρχη τάση τώρα, η χρήση της ΤΝ
Αναφορικά με τις νέες τάσεις που ξεχωρίζουν αυτή τη στιγμή στον χώρο του market research, στην Ελλάδα και διεθνώς, προβάδισμα έχει ξεκάθαρα μία: η τεχνολογία, κυρίως με τη μορφή της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ). Στη σχετική μας ερώτηση, ο Χάρης Λαλάτσης, Market Analyst & Founder της Ierax Analytix, ανταποκρίθηκε ως εξής: «Κάθε απάντηση σε τέτοια ερώτηση αναφέρει φυσικά την τεχνητή νοημοσύνη, αλλά για την έρευνα δεν έχει αλλάξει τόσο πολύ η χρήση της. Άλλωστε, η τεχνητή νοημοσύνη αυτή τη στιγμή είναι απλώς πιο user-friendly rebranding της μηχανικής μάθησης, ενός εργαλείου που ήδη χρησιμοποιούν οι εταιρείες που ασχολούνται με μεγάλες βάσεις δεδομένων. Απλώς πια είναι ευκολότερη η χρήση της και αυτό είναι μεγάλη καινοτομία. Παράλληλα, υπάρχει μεγάλη κινητοποίηση γύρω από την εμπειρία του πελάτη. Δεν είναι πια τόσο το τί κερδίζει από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αλλά ποιο αίσθημα του μένει και πώς το θυμάται. Ειδικά μετά την πανδημία, οι καταναλωτές έχουν ανεβάσει ψηλά στα θέλω τους τις εμπειρίες και τις όμορφες αναμνήσεις». Στο ίδιο μήκος κύματος και ο Ηλίας Μανούσος, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Kantar Ελλάδας, ο οποίος αναφέρει σχετικά: «Η Kantar επενδύει συνεχώς στην ανάπτυξη λύσεων GenAI. Για παράδειγμα, το Kantar AI Assistant (KaiA), φέρνει μεγάλες αλλαγές, δίνοντας τη δυνατότητα στις ομάδες marketing να έχουν πρόσβαση στα insights σε πραγματικό χρόνο, κάνοντας ερωτήσεις σε μορφή συνομιλίας. Το KaiA μεταμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες μας παρακολουθούν, κατανοούν και βελτιώνουν το equity των brands τους, έχοντας τη δυνατότητα να συνδυάσουν δεδομένα έρευνας, marketing και πωλήσεων, και πρακτικά να έχουν τον δικό τους AI assistant για να λαμβάνουν ταχύτατα data-driven αποφάσεις για τις μάρκες τους».

«Η έρευνα αγοράς, καθώς περνούν τα χρόνια, απομακρύνεται όλο και περισσότερο από την απλή συλλογή στοιχείων (field), είτε αυτή αφορά ποσοτικές έρευνες είτε ποιοτικές», υποστηρίζει από την πλευρά του ο Δημήτρης Α. Μαύρος, General Manager/Director, Member of the Board της MRB Hellas, και προσθέτει: «Οι πελάτες αναζητούν τα εξής, επί των οποίων η έρευνα οφείλει να ανταποκριθεί: Ταχύτητα, Actionable Insights, Ευέλικτα Κόστη, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες, Ενσωμάτωση Τεχνολογίας στα Παραδοτέα, Ενσωμάτωση AI στις παρεχόμενες Υπηρεσίες, Συμμετοχή στη Μείωση του Επιχειρηματικού Ρίσκου, καθώς και 5D (5 Dimensional) σύνθεση γνώσης ως Ερμηνευτικό Πλαίσιο για τη συμπεριφορά του Καταναλωτή/Πελάτη, ως προς τα ακόλουθα: Κατανάλωση Προϊόντων / Υπηρεσιών, Κατανάλωση Media, Socio-Cultural Values, Socio-Political Συμπεριφορά, ΑΙ».

Τα brands πρέπει να γνωρίσουν τους καταναλωτές…
Έμφαση στην κατανόηση των καταναλωτών συστήνει ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director της Global Link: «Οι σημαντικότερες τάσεις περιλαμβάνουν τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης και της μηχανικής μάθησης για την καλύτερη ανάλυση δεδομένων και την κατανόηση των καταναλωτών. Στην Ελλάδα, αλλά και διεθνώς, η έμφαση δίνεται επίσης στις έρευνες customer experience, mystery shopping και στις μετρήσεις brand health, που παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο. Η ενσωμάτωση ψηφιακών εργαλείων όπως chatbots για την συλλογή δεδομένων, και η αξιοποίηση του social listening για τη χαρτογράφηση συναισθημάτων είναι καινοτόμες προσεγγίσεις που επιτρέπουν πιο ακριβή και άμεσα αποτελέσματα. Παράλληλα, η υιοθέτηση καινοτόμων εργαλείων όπως τα online communities και digital self-ethnography δίνουν τη δυνατότητα στα brands να γνωρίσουν καλύτερα τους καταναλωτές τους και να χτίσουν μαζί τους βαθύτερες και ουσιαστικότερες σχέσεις εμπιστοσύνης, που ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους».

…και οι εταιρείες έρευνας πρέπει να είναι κοντά στον πελάτη τους
Γρήγορα προσαρμόζεται ο κλάδος της έρευνας αγοράς στη νέα τεχνολογία, σχολιάζει η Βαλέρια Τσάμη, Vice President – Executive Director της Focus Bari και Πρόεδρος ΣΕΔΕΑ, αλλά το βασικό μήνυμα παραμένει ότι οι εταιρείες του κλάδου πρέπει να ακούν και να καταλαβαίνουν τον πελάτη τους: «Φέτος είχαμε τη χαρά να φιλοξενήσουμε στην Αθήνα το παγκόσμιο συνέδριο της ESOMAR, το οποίο αποτελεί κεντρικό σημείο συνάντησης για τις νέες τάσεις στην έρευνα αγοράς. Βασικό θέμα ήταν η Τεχνητή Νοημοσύνη και η ανάλυση μεγάλων δεδομένων, τεχνολογίες χρήσιμες για την κατανόηση των καταναλωτικών συμπεριφορών και τη λήψη αποφάσεων. Η ανάγκη για προσαρμοσμένες λύσεις και η σημασία της Ποιοτικής έρευνας αναδείχθηκαν επίσης, ενώ τονίστηκε η ηθική και διαφάνεια στη συλλογή δεδομένων και η προώθηση της ποικιλομορφίας. Οι συζητήσεις ανέδειξαν την ταχεία προσαρμογή του κλάδου στην τεχνολογία, με έμφαση στην καινοτομία και τη βιώσιμη ανάπτυξη. Βασικό μήνυμα όμως παραμένει ένα: οι εταιρείες του κλάδου πρέπει να είναι κοντά στον πελάτη, να ακούν και να καταλαβαίνουν τις ανάγκες του, γιατί μόνο τότε μπορούν να προσφέρουν ουσιαστική αξία, καλλιεργώντας την εμπιστοσύνη και παρέχοντας υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες και τους στόχους του».

Καλή ως όχημα η τεχνητή νοημοσύνη, αλλά όχι ως οδηγός
Η Τεχνητή Νοημοσύνη απασχολεί διεθνώς τις εταιρείες έρευνας αγοράς. Το ESOMAR Congress 2024, διοργάνωση του μη κερδοσκοπικού φορέα έρευνας αγοράς και δημοσκόπησης, φιλοξένησε φέτος τον Σεπτέμβριο στην Αθήνα πλήθος ομιλιών και παρουσιάσεων, στις οποίες δόθηκε, μεταξύ άλλων, μεγάλη έμφαση στην ΤΝ και στο πώς αυτή θα ενσωματωθεί στην έρευνα με τον βέλτιστο τρόπο. Φάνηκε να υπάρχει συμφωνία ως προς το γεγονός ότι είναι τεράστιος ο όγκος των διαθέσιμων δεδομένων, αλλά ότι δεν αξιοποιούνται πλήρως, διότι δεν είναι επαρκώς διαχειρίσιμα. Μεγάλη έμφαση δόθηκε στην ανάγκη να παραμείνει ο «human in the loop», ώστε να είναι δυνατός ο έλεγχος, η επαλήθευση και η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων που δίνει η ΤΝ. Ταυτόχρονα, όμως, προκειμένου να μπορούν να ικανοποιούνται αυτές οι ανάγκες, υπογραμμίστηκε ότι οι εταιρείες πρέπει να μην αμελούν το upskilling του εργατικού δυναμικού τους. Έμφαση δόθηκε επίσης στην αξία της συνεργασίας και της συν-δημιουργίας, όχι μόνο εντός της εκάστοτε εταιρείας και με τους συνεργάτες της, αλλά και με τους ίδιους τους καταναλωτές. Ποια είναι, όμως, τα μεγαλύτερα οφέλη και ποιοι οι μεγαλύτεροι κίνδυνοι από την εξάπλωση αυτής της τεχνολογίας στον κλάδο;

«Η ουσία της έρευνας αγοράς είναι η κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς»
«Οι εφαρμογές της Τεχνητής Νοημοσύνης στον κλάδο μας προσφέρουν οφέλη, όπως αυτοματοποίηση και απλοποίηση διαδικασιών, ταχύτερη ανάλυση και βαθύτερα insights μέσω επεξεργασίας μεγάλων δεδομένων. Επιτρέπουν τη δημιουργία συνθετικών δεδομένων για μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς, βελτιώνοντας την πρόβλεψη και αυξάνοντας την εξατομίκευση», σχολιάζει η Βαλέρια Τσάμη, αλλά προειδοποιεί: «Ωστόσο, η υπερβολική εξάρτηση από την Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να μάς απομακρύνει από τις πραγματικές ανάγκες των πελατών. Η ουσία της έρευνας αγοράς είναι η κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς και η καθοδήγηση με τεκμήρια, που απαιτούν soft skills και δεξιότητες που σχετίζονται με την ανθρώπινη κρίση και την κατανόηση του πλαισίου, αλλά και των συνθηκών της εκάστοτε αγοράς, στοιχεία που δεν μπορεί να αντικαταστήσει η τεχνολογία. Τέλος, η τεχνολογία θέτει ζητήματα ασφάλειας και διαφάνειας δεδομένων. Η ESOMAR έχει λανσάρει τις “20 ερωτήσεις για ΑΙ υπηρεσίες” για δίκαιη, υπεύθυνη χρήση της AI στην έρευνα αγοράς». Από την πλευρά του, ο Δημήτρης Α. Μαύρος, ως μεγαλύτερα οφέλη από την αξιοποίηση της ΤΝ βλέπει, μεταξύ άλλων, τη δυνατότητα «α) σύνθεσης της διαθέσιμης πληροφόρησης από μία έρευνα με την αντίστοιχη διαθέσιμη γνώση στο δίκτυο είτε πρωτογενώς είτε από επεξεργασίες και ζητούμενα άλλων χρηστών που έχουν αφήσει αθροιζόμενη γνώση και ίχνη, β) προβολής των insights σε δημιουργικό υλικό multimedia, γ) επεξεργασίας υλικού από ποιοτικές έρευνες για πιο ξεκάθαρη δημιουργία ερμηνειών ή στρατηγικών κατευθύνσεων και υλικού από ποσοτικές έρευνες όσον αφορά προσεγγίσεις που προχωρούν πέρα από το Data Mining, αλλά και δ) μετατόπισης των Εταιρειών Ερευνών προς τον τομέα του Consulting, ο οποίος παρέχει μεγαλύτερα margins και κερδοφορία». Ταυτόχρονα, όμως, ως μεγαλύτερο κίνδυνο διακρίνει πιθανή απώλεια εσόδων και πλήγματα στα στελέχη του κλάδου. Μεταξύ άλλων, απαριθμεί: «α) περαιτέρω απομάκρυνση από την κλασική συλλογή στοιχείων, β) επιχειρηματικές απειλές από είσοδο στην αγορά της έρευνας, εταιρειών που σήμερα προσφέρουν Consulting, γ) δυσκολία στον εντοπισμό ανθρώπινου δυναμικού που θα συνδυάζει το ερευνητικό δαιμόνιο με τη δυνατότητα αξιοποίησης της σύγχρονης τεχνολογίας και δ) έλλειψη προστασίας της δουλειάς που γίνεται από έναν ερευνητικό φορέα από τον επόμενο που θα αναζητήσει αντίστοιχες ή σχετικές ή παρόμοιες λύσεις».

Η ανάγκη για ταχύτητα
Ο Δημήτρης Σιγαλός εξηγεί ότι «η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει σημαντικά οφέλη στο κλάδο μας, όπως η ταχύτερη επεξεργασία μεγάλων όγκων δεδομένων και η δημιουργία πιο ακριβών προβλέψεων καταναλωτικής συμπεριφοράς. Χαρακτηριστική είναι η χρήση synthetic data, όπου ΑΙ ερωτώμενοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν αντί πραγματικών. Αυτοί οι ΑΙ ερωτώμενοι διαθέτουν προσομοιώσεις ανθρωπίνων χαρακτηριστικών και συμπεριφορών και ήδη χρησιμοποιούνται πιλοτικά στην έρευνα. Επίσης, τα brands είναι πλέον σε θέση να κατανοούν καλύτερα τις στάσεις και τις πεποιθήσεις των καταναλωτών, καθώς και την επίδραση του ΑΙ στις αγοραστικές τους αποφάσεις, παρακολουθώντας στενά τις απόψεις και την εικόνα που μεταφέρουν για αυτά τα ΑΙ tools όπως το Chat GPT». Σε παρόμοιο μήκος κύματος και ο Παναγιώτης Μπορέτος, Διευθύνων Σύμβουλος της Circana, σύμφωνα με τον οποίο: «Η τεχνητή νοημοσύνη ορίζει μια νέα πραγματικότητα αναφορικά με την ταχύτητα επεξεργασίας και πρόσβασης σε τεράστιο όγκο δεδομένων, αλλά και τον συνδυασμό πληροφοριών από διαφορετικές πηγές. Είναι αδύνατο να μην αναγνωρίσει κανείς το πόσο επαναστατικό εργαλείο είναι αυτό στην εποχή που η πληροφορία είναι πραγματικά θησαυρός».

Η χρήση της ΤΝ απαιτεί προσοχή και ισορροπία
«Ωστόσο, όπως όλα τα εργαλεία που δημιουργήθηκαν από τον άνθρωπο, δεν είναι πανάκεια και θέλει εξαιρετική προσοχή στο χειρισμό», συνεχίζει ο Παναγιώτης Μπορέτος, ο οποίος προειδοποιεί: «Μην ξεχνάμε ότι παρέχει απαντήσεις στις ερωτήσεις που τίθενται, επομένως ανάλογα με την ποιότητα των ερωτήσεων θα προκύψει και η ποιότητα των απαντήσεων». Αναφορικά με τους κινδύνους από την υιοθέτηση της ΤΝ στον κλάδο της έρευνας αγοράς, ο Δημήτρης Σιγαλός ξεχωρίζει την «αδυναμία πλήρους κατανόησης των μοντέλων AI και την πιθανότητα προκαταλήψεων στα αποτελέσματα, λόγω ελλιπών δεδομένων ή ατελούς προγραμματισμού. Η ισορροπία ανάμεσα στη χρήση ΑΙ και τη διατήρηση ανθρώπινης κρίσης είναι κρίσιμη για την διασφάλιση ακρίβειας και ηθικής στη χρήση τεχνολογίας».

«Η GenAI δεν είναι επιλογή, είναι στρατηγική ανάγκη»
Αυτή είναι η άποψη του Ηλία Μανούσου, ο οποίος υποστηρίζει ότι: «Η ικανότητα της GenAI να αναλύει μεγάλες βάσεις δεδομένων, να κατανοεί το συναίσθημα και να παράγει insights θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τόσο οι εταιρείες ερευνών, όσο και οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν τη δημοκρατικοποίηση των insights και την αξιοποίηση πολλαπλών πηγών δεδομένων. Οι οργανισμοί που ενσωματώνουν λύσεις GenAI στις στρατηγικές τους μπορούν να προσαρμοστούν καλύτερα στις μεταβαλλόμενες δυναμικές της αγοράς, να συνδεθούν με το κοινό τους και τελικά να δημιουργήσουν ισχυρότερα και πιο ανθεκτικά brands. Η υιοθέτηση της GenAI δεν είναι απλώς επιλογή· είναι στρατηγική ανάγκη για τις εταιρείες που θέλουν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται. Η Kantar επενδύει σταθερά στην ανάπτυξη λύσεων Τεχνητής Νοημοσύνης, για τη βελτιστοποίηση του τρόπου εργασίας μας, για την ανάπτυξη ερευνητικών εργαλείων (όπως το LinkAI, το ConceptAI, το Lift ROI κ.ά.) και για λύσεις όπως το Kantar AI Assistant για τους πελάτες μας στα Brand Equity trackers».

SO/ME, MME, αλλά και προσωπική επαφή, τα εργαλεία επικοινωνίας
Από τη χειρόγραφη συμπλήρωση ερωτηματολογίων μέχρι τα chatbots, πολλά έχουν αλλάξει στον τρόπο διεξαγωγής της έρευνας και επεξεργασίας των αποτελεσμάτων της. Πώς διαμορφώνεται σήμερα όμως η επικοινωνία των ίδιων των εταιρειών έρευνας αγοράς προς το κοινό τους; Τα social media αποτελούν δημοφιλές κανάλι για την προβολή των υπηρεσιών τους, όπως και η παρουσία στα ΜΜΕ, αλλά αναντικατάστατη παραμένει η προσωπική επαφή. Ο Παναγιώτης Μπορέτος υποστηρίζει σχετικά: «Τα social media, καθώς και τα μεγάλα μέσα μαζικής ενημέρωσης, είναι τα επικρατέστερα μέσα, πιο σημαντική όμως δεν παύει να είναι η προσωπική επαφή και η τακτική επικοινωνία με τον πελάτη, είτε δια ζώσης είτε μέσω τηλεδιάσκεψης. Η προσωπική επαφή είναι ο καταλληλότερος τρόπος με τον οποίο κάποιος μπορεί να αφουγκραστεί τις ανάγκες του πελάτη». Έμφαση στα social media δίνει ο Χάρης Λαλάτσης, ο οποίος μάς εξηγεί ότι τα τελευταία χρόνια βλέπει «μεγαλύτερη εξωστρέφεια των εταιρειών market research και χαίρομαι γι’ αυτό. Όταν εμείς πριν 5 χρόνια επιλέξαμε να ξεφύγουμε από τις καθιερωμένες τυπικές ανακοινώσεις όπως π.χ. πολιτικές δημοσκοπήσεις, και να κάνουμε ενδιαφέρον και μοναδικό περιεχόμενο για τα social media, πιστεύαμε ότι θα ακολουθήσουν και άλλοι, όπως κι έγινε. Είναι σημαντικό οι εταιρείες να δείξουμε ότι μπορεί να φαίνεται απλό να κάνεις μια έρευνα και να ρωτάς κόσμο, αλλά το πλεονέκτημά μας βρίσκεται στη δυνατότητα να βλέπουμε αντικειμενικά και σωστά τη συνολική εικόνα, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα, όχι απλώς ως σημείο αναφοράς, αλλά ως εργαλείο αλλαγής της στρατηγικής των brands». Συμμετοχή σε εξειδικευμένα συνέδρια, αξιοποίηση της σύγχρονης τεχνολογίας και απευθείας επαφές προκρίνει ο Δημήτρης Α. Μαύρος, αλλά διακρίνει και άλλους τρόπους επικοινωνίας, όπως με το να μοιράζονται «το κόστος και το ρίσκο οι εταιρείες έρευνας με τους πελάτες σε καινούργιες μεθοδολογίες, με πολύ δημιουργικά εταιρικά sites, με αρθρογραφία, σωστές τοποθετήσεις σε MME, αλλά και δράσεις / μελέτες στα Social Media». Σύμφωνα με τη Βαλέρια Τσάμη, «Οι εταιρείες έρευνας αγοράς χρησιμοποιούν σήμερα διάφορες μεθόδους για να επικοινωνήσουν τις υπηρεσίες τους, με έμφαση στα ψηφιακά κανάλια, όπως ιστοσελίδες, κοινωνικά δίκτυα και στοχευμένα newsletters. Τα webinars αυξάνονται συνεχώς, προσφέροντας πολύτιμο περιεχόμενο για τους πελάτες. Η έμφαση είναι στην πρακτική αξία και την εξατομίκευση των λύσεων».

Τι κάνει τις εταιρείες να ξεχωρίζουν;
Ως κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας έρευνας αγοράς, η Βαλέρια Τσάμη θεωρεί τον «συνδυασμό τεχνογνωσίας και κατανόησης των αναγκών των πελατών, που επιτρέπει την παροχή προσαρμοσμένων λύσεων, βοηθώντας τους πελάτες να αναπτυχθούν υγιώς ως brands και οργανισμοί». Από την πλευρά του, ο Δημήτρης Α. Μαύρος προτείνει αναλυτικά «την παρακολούθηση της Τεχνολογίας, την Ευελιξία στα Κόστη, την Ελαχιστοποίηση των Χρόνων παράδοσης των παραδοτέων, τη Συμμετοχή στην ελαχιστοποίηση του Επιχειρηματικού Ρίσκου του Πελάτη, την ικανότητα να “Think Out Of The Box”, την Παροχή Συμβουλευτικών Υπηρεσιών με συγκεκριμένα Actionable Deliverables, τη 5D Γνώση (Κατανάλωση, Media, Social Values, Πολιτικά, ΑΙ) και Πλήρη Δημιουργικά Ερμηνευτικά Πλαίσια».

Πως ανταποκρίνεται σήμερα το κοινό στην έρευνα;
Τα εργαλεία της έρευνας αλλάζουν, και ο κλάδος προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα. Αλλάζει άραγε και η στάση του κοινού απέναντι στην έρευνα σήμερα και ποια είναι τα καλύτερα σύγχρονα εργαλεία προσέγγισης; Το σημερινό κοινό είναι θετικό γενικά απέναντι στην έρευνα, αλλά απαιτητικό και «πονηρεμένο», μάς λένε οι συνομιλητές μας, οι οποίοι θεωρούν κρίσιμη την εμπιστοσύνη, τη διαφάνεια και την ασφάλεια των δεδομένων τους. Οι σύγχρονοι ερωτώμενοι αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο την αξία των δεδομένων για τη βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών, και θέλουν να ακούγεται η άποψή τους. Ο Ηλίας Μανούσος πιστεύει ότι «το κοινό είναι πιο ενημερωμένο και απαιτητικό από ποτέ, αναζητώντας διαφάνεια και ασφάλεια στα δεδομένα του. Η εμπιστοσύνη είναι κρίσιμη, και οι εταιρείες πρέπει να διασφαλίζουν ότι οι έρευνές τους είναι αξιόπιστες και προστατεύουν την ιδιωτικότητα των συμμετεχόντων». Αναφορικά με τα σύγχρονα εργαλεία προσέγγισης, «η Kantar επενδύει σε τεχνολογίες αιχμής για τα online panel της, τη δειγματοληψία, και τις λύσεις κατά της απάτης μέσω των Kantar Profiles Premium Panels. Η Kantar χρησιμοποιεί σειρά από καινοτόμα εργαλεία όπως για παράδειγμα το Qubed AI, τεχνολογία που χρησιμοποιεί προηγμένη μηχανική μάθηση για να παρακολουθεί και αξιολογεί τη συμπεριφορά των χρηστών σε πραγματικό χρόνο, για να διασφαλίσει ότι οι ερωτώμενοι είναι πραγματικοί άνθρωποι που είναι αυτοί που λένε ότι είναι, και παρέχουν αξιόπιστες απαντήσεις», μάς λέει. Γενικά θετική αξιολογεί τη στάση του κοινού απέναντι στην έρευνα ο Δημήτρης Σιγαλός, ο οποίος τονίζει ότι το κοινό έχει «αυξανόμενη επίγνωση της αξίας των δεδομένων για τη βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών, ωστόσο υπάρχει ανάγκη για προσέγγιση μέσω διαφορετικών και φιλικότερων προς τον ερωτώμενο μεθοδολογιών. Τα σύγχρονα εργαλεία όπως οι διαδραστικές online πλατφόρμες και οι σύντομες προσωποποιημένες συνεντεύξεις μέσω κινητού, επιτρέπουν πιο άμεση και ουσιαστική εμπλοκή του κοινού, βελτιώνοντας την εμπειρία των ερωτώμενων, καθώς και την ποιότητα των απαντήσεων». Σύμφωνα με τον Χάρη Λαλάτση, «το κοινό είναι λίγο επιφυλακτικό και “πονηρεμένο”, κυρίως γιατί έχει κουραστεί από τις πολιτικές δημοσκοπήσεις. Άρα, είτε αρνούνται να συμμετέχουν, είτε προσπαθούν να μπερδέψουν επίτηδες. Όμως, η καλύτερη προσέγγιση είναι η ειλικρίνεια, η δημιουργία εμπιστοσύνης και η προσφορά κινήτρων. Πρέπει να νιώθει άνετα ο καταναλωτής να σου μιλήσει και να παίρνει μέρος σε έρευνες, αλλά παράλληλα και να κερδίζει κάτι. Ο χρόνος είναι χρήμα και αυτό ισχύει και για τους συμμετέχοντες σε έρευνες».

Το κοινό θέλει να συμμετέχει
«Η κάθε προσέγγιση έχει να κάνει με τον στόχο της έρευνας», υποστηρίζει ο Παναγιώτης Μπορέτος, «καθώς δεν υπάρχει η τέλεια προσέγγιση που να καλύπτει όλες τις ανάγκες. Το κοινό θέλει να ακούγεται η άποψή του και να νιώθει μέρος των αποφάσεων αλλά στα θέματα του ενδιαφέροντός του, επομένως το κοινό στόχος πρέπει να είναι πολύ καλά επιλεγμένο και αντίστοιχα ο τρόπος προσέγγισής του. Η πιο δημοφιλής προσέγγιση αυτή τη στιγμή είναι οι online έρευνες, προσφέρουν άμεσα αποτελέσματα, υπάρχει πρόσβαση σε μεγάλο εύρος κοινού, ανεξαρτήτως γεωγραφικής περιοχής, καθώς και το γεγονός ότι ο χρήστης που συμπληρώνει την έρευνα έχει την ευχέρεια να συμπληρώσει το ερωτηματολόγιο τη στιγμή που είναι διαθέσιμος. Ωστόσο, υπάρχουν και εδώ περιορισμοί αναφορικά με το targeting, καθώς για παράδειγμα δεν έχουν όλοι πρόσβαση σε υπολογιστή/smartphone».

Βαλέρια Τσάμη, Vice President – Executive Director, Focus Bari, Πρόεδρος ΣΕΔΕΑ

«Πρέπει να προσαρμόζουμε τις μεθόδους στο κοινό που στοχεύουμε»
«Η στάση του κοινού απέναντι στην έρευνα αγοράς και τις δημοσκοπήσεις ποικίλλει. Κάποιοι είναι θετικοί, ενώ άλλοι εμφανίζονται επιφυλακτικοί, κυρίως σχετικά με την παροχή προσωπικών δεδομένων. Επιπλέον, η έλλειψη χρόνου αντικατοπτρίζει τις σύγχρονες συνθήκες ζωής, περιορίζοντας τη συμμετοχή. Σημαντικές αρχές προσέγγισης περιλαμβάνουν τον σεβασμό στον χρόνο των συμμετεχόντων, τη διαφάνεια ως προς την ταυτότητα και τον σκοπό της έρευνας, καθώς και τη δέσμευση για ανωνυμία. Αυτές είναι απαραίτητες για την καλλιέργεια εμπιστοσύνης και την ενθάρρυνση της συμμετοχής. Παράλληλα, ζώντας σε κοινωνία πολλών ταχυτήτων, πρέπει να προσαρμόζουμε τις μεθόδους στο κοινό που στοχεύουμε, συνδυάζοντας κλασικά και σύγχρονα εργαλεία για βέλτιστα αποτελέσματα».

Ηλίας Μανούσος, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Kantar Ελλάδας

«Οι άνθρωποι μας είναι το μεγάλο μας πλεονέκτημα»
«Στην Kantar πιστεύουμε στη δύναμη των μαρκών και ο τρόπος που επικοινωνούμε τις υπηρεσίες μας είναι μοιραζόμενοι thought leadership, case studies και insights που αναδεικνύουν πώς μπορεί μία μάρκα να αυξήσει την αξία της σχεδιάζοντας τις κατάλληλες στρατηγικές για βιώσιμη ανάπτυξη. Οι άνθρωποί μας είναι το μεγάλο μας πλεονέκτημα, καθώς συνδυάζουν τη μεγάλη τους εμπειρία με τα πιο meaningful data και τις τεχνολογίες αιχμής της Kantar, για να βοηθήσουν τους πελάτες μας να διαμορφώσουν το μέλλον των μαρκών τους».

Δημήτρης Σιγαλός, Development Director, Global Link

Tailor-made λύσεις, το ισχυρότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
«Οι εταιρείες έρευνας αγοράς χρησιμοποιούν στοχευμένο περιεχόμενο, webinars και case studies για να αναδείξουν την εξειδίκευσή τους και να προσεγγίσουν νέους πελάτες. Το ισχυρότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι η ικανότητα προσφοράς εξατομικευμένων λύσεων, προσαρμοσμένων στις ανάγκες του κάθε πελάτη. Η εξειδίκευση στην ανάλυση δεδομένων, η κατανόηση της αγοράς, η διαφάνεια στην επικοινωνία των αποτελεσμάτων και το follow-up είναι επίσης σημαντικοί παράγοντες που διαφοροποιούν τις κορυφαίες εταιρείες του κλάδου. Μια πρακτική που έχουμε υιοθετήσει στην Global Link, είναι η επικοινωνία των syndicated ερευνών όπως Healthy Eating και ESG, που έχουμε τρέξει επί σειρά ετών και σε μεγάλη κλίμακα, με στόχο τη μεγιστοποίηση της ενημέρωσης των πελατών μας για τις πρόσφατες διεθνείς τάσεις και πρακτικές».

Χάρης Λαλάτσης, Market Analyst & Founder, Ierax Analytix

Πως να αντιληφθεί η μηχανή τα κίνητρα του καταναλωτή;
«Το μεγαλύτερο όφελος της ΤΝ είναι πως η χρήση της είναι ευκολότερη και έτσι μπορούν περισσότερες εταιρείες να τη χρησιμοποιήσουν για να αναλύσουν τεράστιες βάσεις δεδομένων. Άλλωστε, τα δεδομένα που παράγουμε ηλεκτρονικά πολλαπλασιάζονται, ενώ η ικανότητά μας να τα χειριστούμε και να τα αναλύσουμε δεν κινείται τόσο γρήγορα, και έτσι βλέπουμε να αποθηκεύονται δεδομένα, ώστε μελλοντικά να μπορέσουμε να τα αναλύσουμε με τα κατάλληλα εργαλεία. Για κίνδυνο θα πω αυτό που πάντα λέω για τη μηχανική μάθηση, ότι πρέπει να προσέξουμε από ποιο μοντέλο θα μάθει. Καμία μηχανή δεν ξεκινάει από το 0, αλλά όλες μαθαίνουν και διδάσκονται από προϋπάρχουσες συνθήκες. Άρα, αν μάθει κάτι λάθος, θα το θεωρήσει ως κανόνα. Να προσθέσω και έναν ακόμη κίνδυνο, που είναι ότι οι μηχανές αναλύουν μεν συμπεριφορές, αλλά δεν τις έχουν κάνει οι ίδιες. Η μηχανή βλέπει τί γιαούρτι αγοράζουν οι καταναλωτές αλλά δεν έχει φάει ποτέ. Άρα πώς μπορεί να καταλάβει τα κίνητρά τους;»

Δημήτρης Α. Μαύρος, General Manager/Director, Member of the Board, MRB Hellas

Ψηλά στην εμπιστοσύνη του κοινού οι δημοσκοπήσεις
«Τα τελευταία χρόνια οι ερωτώμενοι διατήρησαν σχετικά επιφυλακτική στάση απέναντι στις έρευνες και στις δημοσκοπήσεις, λόγω των άδικων και ατεκμηρίωτων επιθέσεων που δέχθηκαν από μερίδα ΜΜΕ, αλλά και πολιτικών φορέων. Ωστόσο, οι δημοσκοπήσεις ήταν πάντα σε επίπεδο βαθμού εμπιστοσύνης σε υψηλότερη θέση σε σχέση με πολλούς άλλους θεσμούς. Π.χ. είναι πάνω από όλα τα ΜΜΕ, τα Πολιτικά Κόμματα, τις Τράπεζες, τις Πολυεθνικές εταιρείες κ.λπ. Σταδιακά μάλιστα βελτιώνεται και το αντίστοιχο Response Rate των συμμετεχόντων, μετά μάλιστα και από τις τελευταίες επιτυχίες στις πρόσφατες εκλογικές αναμετρήσεις. Οι Εταιρείες Ερευνών έχουν υιοθετήσει μικτές μεθοδολογίες προσέγγισης των ερωτωμένων π.χ. τηλεφωνικά, δια ζώσης, κινητά τηλέφωνα, οργανωμένα web panels, online πλατφόρμες για ποιοτικές έρευνες αλλά και ποσοτικές, ethnographies κ.λπ.»

Παναγιώτης Μπορέτος, Διευθύνων Σύμβουλος, Circana

Ολοένα περισσότερη πληροφορία, και πως θα αναλυθεί
«H νούμερο ένα τάση και συζήτηση όλων τα τελευταία χρόνια είναι γύρω από τα big data. Μεγάλος όγκος πληροφοριών από πολλές και διαφορετικές πηγές, και το μεγάλο ερωτηματικό η ανάλυση και η άντληση συμπερασμάτων. Ο πλούτος της πληροφορίας ενισχύεται από νέες πηγές πραγματικών δεδομένων (κατανάλωσης) προερχόμενων από loyalty cards ή applications, θέτει νέους κανόνες και συστήνει νέα πραγματικότητα. Η χρήση της τεχνολογίας και καινοτομίες όπως η τεχνητή νοημοσύνη, θέτουν τα διευρυμένα όρια της επεξεργασίας και της ερμηνείας των πληροφοριών».