Media Roi Forum 2024: Επενδύουν τα media agencies, αλλά τους λείπουν data…

10:00 11/12/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το 6ο Media RοI Forum πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 14 Νοεμβρίου, στο συνεδριακό κέντρο της Εθνικής Ασφαλιστικής, με 20 ομιλητές από το εξωτερικό και την Ελλάδα. Το δημοφιλές φόρουμ της Boussias Events, το οποίο λαμβάνει χώρα κάθε δύο χρόνια, ήταν sold-out ήδη δέκα ημέρες πριν την ημερομηνία διεξαγωγής του. Στον χαιρετισμό του, ο Κωνσταντίνος Καμάρας, Forum Chair

και Συντονιστής του Συνεδρίου, χαρακτήρισε τη διοργάνωση «summit», με το επιχείρημα ότι ήταν παρόντες όλοι οι σημαντικοί εκπρόσωποι της αγοράς, ενώ προσδιόρισε ως διττό τον στόχο του συνεδρίου, δηλαδή «να μάθουμε από τους ξένους ομιλητές τί συμβαίνει στις ώριμες αγορές και να εξετάσουμε περισσότερο τα δεδομένα της ελληνικής αγοράς».

Το Media RoI Forum αποτελεί τη συνάντηση κορυφής της ελληνικής αγοράς Media & Marketing και πραγματοποιείται ανά διετία με τη συμμετοχή ανώτατων και ανώτερων στελεχών από media agencies, clients & brands, publishers & broadcasters, digital agencies και solutions providers. Το συνέδριο τελεί υπό την αιγίδα του ΣΔΕ και της ΕΔΕΕ.

Better media, χωρίς συρρίκνωση της επένδυσης
Χαιρετισμό απηύθυναν η Αλίκη Κοτζαμάνη, Μέλος ΔΣ του ΣΔΕ και ο Πέτρος Καραχάλιος, Μέλος Διοικούσας Επιτροπής Media Specialists της ΕΔΕΕ. Η Αλίκη Κοτζαμάνη είπε χαρακτηριστικά ότι «εργαζόμαστε για την προώθηση θετικών πρακτικών, έτσι ώστε το marketing να γίνει better marketing, αλλά και τα media να γίνουν better media». Η εφαρμογή του νέου παραρτήματος του κώδικα δεοντολογίας για το influencer marketing αποτελεί παράδειγμα better media, όπως υποστήριξε, καθώς και το να διασφαλίζεται πρόσβαση στις καμπάνιες για ανθρώπους με προβλήματα όρασης και ακοής. Ο Πέτρος Καραχάλιος χαιρέτισε την επιλογή να διευρυνθεί η θεματολογία του φόρουμ με τη συμμετοχή των μαρκών που αποφασίζουν για την επένδυση, καθώς και των μέσων που θα φέρουν την απόδοση. Παρότρυνε δε, το βλέμμα να παραμένει στο growth, δηλαδή στο πώς θα μεγεθυνθεί το R του Return και όχι πώς θα συρρικνωθεί το I του Investment.

Η κουλτούρα ως όχημα αποτελεσματικότητας
Ο Mark Murray Jones, Chief Strategy Officer, OMD EMEA, εστίασε στην κουλτούρα, ξεκινώντας με το insight από την προσωπική του εμπειρία ότι στα RFPs που βλέπει από πληθώρα κλάδων, εντοπίζει το κοινό αίτημα: «Βάλε μας στην κουλτούρα». Τα brands, δήλωσε, θέλουν να προσαρτηθούν στο όχημα της κουλτούρας, προκειμένου να αντισταθμίσουν την απώλεια προσοχής, καθώς οι μάρκες με μεγαλύτερο cultural relevance αναπτύσσονται ταχύτερα.

Διευκρίνισε ότι έχει σημειωθεί πλήρης μεταμόρφωση της κουλτούρας, η οποία επιταχύνεται και κατακερματίζεται, ακριβώς όπως τα media. Είναι μεγάλη, λοιπόν, η πρόκληση δημιουργίας περιεχομένου που θα κερδίσει επάξια την προσοχή για το brand και θα την διατηρήσει, και απαιτεί κατανόηση της μάρκας, του κοινού και της κουλτούρας. Την κουλτούρα ως εργαλείο υπέρ της αποτελεσματικότητας ανέδειξε ο Jem Lloyd-Williams, CEO, Mindshare UK, ο οποίος συνδέθηκε live από το Ηνωμένο Βασίλειο και άνοιξε την εισήγησή του με τη διατύπωση: Culture powers progress (Η κουλτούρα κινεί την πρόοδο). Συμφώνησε με τον προηγούμενο ομιλητή ότι media και κουλτούρα κινούνται ταχέως, γι’ αυτό πρέπει η νοοτροπία των agencies να είναι συντονισμένη σε αυτήν την ταχύτητα. Βασισμένος στην εμπειρία του, εισηγήθηκε ότι η αποτελεσματικότητα δεν είναι προορισμός, αλλά διαδρομή, κατά τη διάρκεια της οποίας οφείλει κανείς να πειραματίζεται και να καινοτομεί, στάση που αποτελεί επίσης στοιχείο κουλτούρας.

One stop (media) shop, στη σωστή σχέση τιμής-αξίας
Στο πρώτο πάνελ, με ομιλητές επικεφαλής εγχώριων media agencies, συμμετείχαν οι Αγγελική Γιαννοπούλου, CEO, Carat, Ντομινίκ Μίκαϊτς, CEO, Kinesso και Τάσος Κιτσαράς, General Manager, Mindshare. Αναφορικά με την ελληνική αγορά, η πρώτη διαπίστωση ήταν ότι το εύρος των υπηρεσιών έχει διευρυνθεί, καθώς τα media agencies πλέον επενδύουν σε δυναμικό και σε εργαλεία, προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς. Εντούτοις, η αγορά δεν φαίνεται να έχει απαλλαγεί από την άποψη ότι δουλειά του media agency είναι απλώς να τοποθετεί μηνύματα, φθηνά.

Ειπώθηκε ότι ο κλάδος σπεύδει να ξανασυγκεντρώσει τις υπηρεσίες, έπειτα από τον κατακερματισμό τους, ώστε να παρέχει στον πελάτη ενιαία στρατηγική από μία πλατφόρμα, με τις υπηρεσίες στραμμένες προς ένα κοινό αποτέλεσμα. Ιδιαίτερη αναφορά έγινε στο (παγκοσμίως) καίριο θέμα του τρόπου αμοιβής των agencies, της ανάγκης να αλλάξει, αλλά και να αυξηθεί το ύψος της αμοιβής.

Σχολιάστηκε ότι οι τιμές πιέζονται προς τα κάτω, διότι η αγορά εστιάζει στο κόστος και όχι στην αξία, κάτι που θα έπρεπε να λειτουργεί ακριβώς αντίστροφα, δεδομένου ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν ανάγκη την προστιθέμενη αξία που μπορεί να προσφέρει ένα agency.

Attention! Η προσοχή είναι μέσο, όχι σκοπός
Στο βήμα ανέβηκε κατόπιν ο Phil Sumner, SVP Data, Audiences and Technology, Publicis Groupe, ο οποίος, αναφορικά με το ζήτημα της μέτρησης προσοχής (attention) στη διαφήμιση, διευκρίνισε ότι η προσοχή δεν είναι σκοπός, αλλά μέσο, το οποίο μπορεί να οδηγήσει στα επιθυμητά επιχειρηματικά αποτελέσματα. Η σημαντικότερη συνεισφορά στην επίτευξη αυτών των αποτελεσμάτων προέρχεται από το creative, διευκρίνισε, μολονότι δεν είναι το κυρίαρχο αίτιο για την προσοχή. Παραδέχθηκε ότι δεν υπάρχει κοινά αποδεκτός ορισμός της προσοχής στον κλάδο, αλλά και ότι όσο κι αν επιθυμεί η αγορά scalable μετρήσεις της προσοχής, η συνδυαστική εφαρμογή πολλαπλών μεθόδων ανάλογα με τον εκάστοτε στόχο, μάλλον υπόσχεται μεγαλύτερη αξία.

Relevancy is the new currency
Ο Sergio Tallon de la Torre, Head of Brands & Agencies EMEA, Taboola, μίλησε για τον ρόλο της ΤΝ στη διαφήμιση και για το πώς σήμερα όλα έχουν αλλάξει στη διαφήμιση για καταναλωτές και content providers, για μάρκες και για agencies. Οι καταναλωτές θέλουν relevant, σύντομο και προσβάσιμο περιεχόμενο, οι δε νεότεροι είναι ικανοί να καταργήσουν συνδρομή σε πλατφόρμα περιεχομένου αν δεν λάβουν αυτό που θέλουν, γρήγορα, τη στιγμή που το θέλουν.

Το αγκάθι της παρεμβατικότητας
Στο panel discussion μεταξύ των Γρηγόρη Αντωνιάδη, Προέδρου ΣΔΕ και Μανόλη Παπαπολύζου, Προέδρου ΕΔΕΕ, ένα από τα θέματα ήταν το μοντέλο της αμοιβής, συζήτηση που διαρκεί 25 χρόνια τώρα, όπως σχολίασε ο κ. Αντωνιάδης, ο οποίος πρότεινε να καταργηθούν όλες οι παρεμβάσεις σε αυτόν τον άκρως regulated κλάδο, και να λειτουργεί η αγορά της επικοινωνίας εντελώς ελεύθερα, προκειμένου να λειτουργεί βέλτιστα. Από την πλευρά του, ο κ. Παπαπολύζος δήλωσε ότι τα agencies πιστεύουν ότι πρέπει να αμείβονται βάσει της αξίας που δημιουργούν και όχι βάσει του χρόνου που αφιερώνουν σε ένα έργο. Έκρινε παράλογη και αντιπαραγωγική την «πολυδιάσπαση σε τόσα agencies» (creative, digital, PR, media κ.λπ.), καθώς αλληλεπικαλύπτονται, και έφερε στο τραπέζι τη διεθνή τάση να συμμετέχουν οι εταιρείες holding στα specs. Ιδιαίτερα στάθηκαν -και συμφώνησαν- οι συνομιλητές στο ζήτημα των τηλεοπτικών breaks και την ποιότητα των χρονικών σημείων τοποθέτησης των διαφημιστικών μηνυμάτων, καθώς και στην επίμονη παρέμβαση του κράτους, που εμποδίζει τον υγιή ανταγωνισμό.

O ορισμός του media quality
Ο Οδυσσέας Ντότσικας, Tailwind Managing Partner, Founder TDG, έδωσε τους 4 επιμέρους τομείς για τον ορισμό του media quality: Να βλέπουν τη διαφήμισή σου άνθρωποι και όχι ρομπότ, να έχεις brand-safe περιβάλλον για τη διαφήμισή σου, η διαφήμισή σου να είναι στοχευμένη εκεί που θέλεις να είναι στοχευμένη και, τέλος, να φέρνει το επιθυμητό attention, όπως αυτό πλέον αντικαθιστά σταδιακά τους προσδιορισμούς visible και viewable.

2025: The year of CTV?
Στο fireside chat με την Ειρήνη Σαχά, Founder, Acrossmedia241, περιγράφηκαν οι δυνατότητες της CTV (connected TV), και το πώς η αγορά μετατοπίζεται από τη linear τηλεόραση προς το streaming. Ως ενδεικτικά στοιχεία παρέθεσε την κατά 10% πτώση στην τηλεθέαση και τα 26 δισ. δολάρια της παγκόσμιας διαφημιστικής επένδυσης στη CTV το 2023, η οποία προβλέπεται να ανέλθει στα 43 δισ. ως το 2026. Η CTV δεν ανταγωνίζεται, δήλωσε, αλλά ενισχύει την αποτελεσματικότητα της τηλεοπτικής διαφήμισης, καθώς μπορεί να έχει πρόσβαση σε δύσκολες ομάδες, όπως οι νέοι και τα affluent κοινά. Ανέφερε επίσης ότι στη CTV το μέσο attention rate ξεπερνά το 85%, ενώ αποτελεί brand-safe περιβάλλον, με πολλά GRPs, actual και στοχευμένα.

Ελάχιστη η διείσδυση της μέτρησης του RοI
Ακολούθησε συζήτηση μεταξύ των Καρόλου Αλκαλάι, General Manager, Star και Νίκου Σύμπουρα, CEO, Tempo OMD Hellas. Ο κ. Σύμπουρας σχολίασε ότι το RoI είναι κάτι που ακόμη λίγοι υπολογίζουν στην ελληνική αγορά και πάντως όχι όσο θα έπρεπε. Εντούτοις, βλέπει πρόοδο, από τη στιγμή που γίνεται συζήτηση για τρεις βασικές παραμέτρους: 1. Τί είναι το return και πώς ορίζεται, 2. Μέσα σε πόσο χρόνο αναμένεται, και 3. Πώς υπολογίζεται, όποιο κι αν είναι αυτό που ορίζει κανείς ως return. Καθησυχαστικά έκλεισε, λέγοντας: «Δεν έχουμε πάει μακριά, αλλά δεν είμαστε και στην αρχή». Από την πλευρά του, ο κ. Αλκαλάι, αφού μοιράστηκε με το κοινό την άποψή του ότι το τοπίo του media RoI παραμένει αμετάβλητο, υπενθύμισε ότι «advertising sells», και υπερασπίστηκε το γεγονός ότι καμμία μέτρηση δεν υποστηρίζει ότι η διαφήμιση δεν φέρνει αποτελέσματα. Αναφέρθηκε επιπλέον στη δημοσίευση Profit Ability 2, σύμφωνα με την οποία η τηλεόραση διατηρεί την υψηλότερη συνεισφορά στο κέρδος, έστω και με τίμημα το υψηλότερο εβδομαδιαίο saturation point, όπως αντιπαρέθεσε ο συντονιστής, κ. Καμάρας.

Νέοι τρόποι στόχευσης με προσεκτικό curation του κοινού
Για την προσέγγιση growth mapping μίλησε ο Michael Galenianios, Head of Insight Innovation, Dentsu International. Με αυτήν την προσέγγιση, υποστήριξε, η ανάπτυξη μπορεί να μεγιστοποιηθεί, καθώς στοχεύονται κατά προτεραιότητα οι πιο relevant υπο-ομάδες κοινού, βάσει attitudes και όχι demographics. Με έμφαση στο relevant reach αντί στο reach, η μέθοδος αυτή δεν μικραίνει το κοινό, απλώς το κατανέμει και το στοχεύει κατά προτεραιότητα.

Τα retail media ως «κόλλα» για την ενίσχυση της απόδοσης
Κάθε άτομο είναι συνδεδεμένο με 9,4 συσκευές. Το 76% του «ξύπνιου» μας δαπανάται online. Επί 6,5 ώρες την ημέρα καταναλώνουμε digital media. Με 50 εκατ. δημιουργούς περιεχομένου παγκοσμίως, υπάρχει περισσότερο περιεχόμενο από ποτέ άλλοτε. Ξεκινώντας με αυτά τα εντυπωσιακά μεγέθη, ο Neilson Hall, Head of Ecommerce, Kinesso EMEA, υποστήριξε ότι σε τέτοιο περιβάλλον, τα agencies πρέπει να βρουν νέους τρόπους να στηρίξουν το consideration για τα brands, και τα retail media μπορούν να αποτελέσουν την «κόλλα» για την ενίσχυση της απόδοσης.

Τόνισε την αξία της ενοποίησης, με ενσωμάτωση των retail media σε όλα τα κανάλια, αλλά και τη σημασία του συντονισμού στην ταχύτητα, με την οποία κινείται πλέον το retail. Υποστήριξε ότι τα retail media μπορούν να λειτουργήσουν ως μέθοδος branding για τα ενδημικά brands του εκάστοτε retailer-publisher, αλλά ότι δημιουργούν τεράστιο awareness ακόμη και για μη ενδημικά brands, δίνοντας το παράδειγμα των ασφαλιστικών εταιρειών στο Amazon.

Νέα KPIs και διαφάνεια μετρήσεων
Στο τελευταίο πάνελ συζήτησης με εκπροσώπους εγχώριων media agencies, οι Μαρία Φωτοπούλου, Deputy CEO, Initiative Greece, Ναταλία Αφεντουλίδου, CEO, BGM OMD και Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager, Mindshare Greece, συνέβαλαν στη διαμόρφωση της σύνοψης των εργασιών του συνεδρίου. Αναφέρθηκαν στο ζήτημα των μετρήσεων, όπου η συζήτηση μετατοπίζεται σε νέα KPIs όπως το relevance reach, εξετάζοντας όχι μόνο δημογραφικά και κοινωνικά/μορφωτικά στοιχεία, αλλά επίσης metrics που φανερώνουν τη σχέση του brand με τη ζωή του χρήστη. Έδωσαν λέξεις και έννοιες «κλειδιά» όπως: «υβριδικό», για τη σύνδεση digital & traditional, «όλα κάτω από μία στέγη», και «ΤΝ ως enabler για την επικοινωνία». Τα ελληνικά media agencies είναι έτοιμα για τις αλλαγές, υποστήριξαν, με τα agencies να κάνουν ήδη χρήση των δυνατοτήτων της CTV, αλλά στο πεδίο των retail media διαπίστωσαν μικρές και μεμονωμένες προσπάθειες, και όχι ολιστική προσέγγιση. Κλείνοντας, και οι τρεις συνομιλητές συμφώνησαν ότι απαιτείται μεγαλύτερη διαφάνεια ως προς τα δεδομένα που είναι σε θέση να παράσχουν τα μεγάλα ΜΜΕ, καθώς στην αγορά αυτή πρέπει όλοι να είναι ευθυγραμμισμένοι και συντεταγμένοι στον στόχο της επικοινωνίας.

Το ταλέντο σε πρώτο πλάνο
Διεθνείς και Έλληνες ομιλητές στάθηκαν στο ζήτημα της προσέλκυσης και διακράτησης κατάλληλου προσωπικού, δηλώνοντας ότι το recruiting & retention αποτελεί παράγοντα με καταλυτική σημασία για την ανάπτυξη. Εξέφρασαν εμπειρίες όπως ότι η ποικιλομορφία του ταλέντου αναβαθμίζει το περιεχόμενο που παράγει ένα agency, αλλά και ότι τα ενδοεταιρικά στεγανά αποβαίνουν εις βάρος της αποτελεσματικότητας. Για την προσέλκυση, διακράτηση και συνεργασία του αναγκαίου ταλέντου, καθοριστικό ρόλο διαδραματίζει η εταιρική κουλτούρα, η οποία, όπως υποστήριξαν, προάγεται από την ηγεσία σε κάθε βαθμίδα. Για να κρατήσουν το προσωπικό τους, δήλωσαν, οι εταιρείες οφείλουν να το ακούν και να παρέχουν ευελιξία, αναγνώριση, ανέλιξη και υγιές περιβάλλον εργασίας.