Michael Galenianos, Dentsu International: Τα consumer insights μετατρέπουν το media buying σε επιστήμη

09:45 13/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Λίγες μέρες πριν την keynote ομιλία του στο Media RoI Forum ‘24, στις 14 Νοεμβρίου, ο Michael Galenianos δίνει στο MW τη δική του, εμπεριστατωμένη απάντηση στο σύγχρονο δίλημμα μεταξύ ευρείας κάλυψης και ακριβούς στόχευσης. Τα consumer insights, τονίζει ότι μπορούν να μετατρέψουν το media buying σε επιστήμη,

επιτρέποντας την ουσιαστική κατανόηση του κοινού. O ίδιος μιλά, επίσης, για τον ερχομό της «εποχής των αλγορίθμων», η οποία προσφέρει στις μάρκες συναρπαστικές ευκαιρίες να καινοτομήσουν από το 2025 και μετά.

MW: Μαζικό reach ή πιο ακριβής στόχευση; Ποια απάντηση δίνουν οι νέες προσεγγίσεις και τα εργαλεία που παράγουν πολύτιμα consumer insights;

Michael Galenianos: Μετά την κυκλοφορία, το 2014, του βιβλίου του Byron Sharp, «How Brands Grow», ο κλάδος του marketing, και ιδιαίτερα ο τομέας των καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών, έχει εστιάσει στο reach ως βασική μέτρηση. Η επιρροή του Sharp ήταν σημαντική, βασισμένη στην ιδέα ότι οι marketers μπορούν να επηρεάσουν μόνο εκείνους που εκτίθενται στα μηνύματά τους. Αντιθέτως, ο Mark Ritson επιχειρηματολογεί υπέρ της τμηματοποίησης και στόχευσης, δίνοντας έμφαση στην αφοσίωση και τη διαφοροποίηση – τόσο λειτουργικά όσο και συναισθηματικά. Το ερώτημα είναι: Μπορούν αυτές οι δύο προσεγγίσεις να συμβιβαστούν ή μήπως αλληλοσυμπληρώνονται;

Το τοπίο έχει εξελιχθεί δραματικά λόγω των αλλαγών στην τεχνολογία και τα media και του τεράστιου όγκου των μηνυμάτων που οι άνθρωποι λαμβάνουν καθημερινά. Δεν θέλουμε να είμαστε απλώς μια ακόμη φωνή μέσα στο θόρυβο, αλλά να ξεχωρίσουμε και να έχουμε απήχηση σε αυτούς που έχουν σημασία και αποτελούν μια απτή ευκαιρία εμπορικής ανάπτυξης.

Το σύγχρονο ζητούμενο είναι η επίτευξη ισορροπίας μεταξύ της κάλυψης και στόχευσης. Το reach αυξάνει το brand awareness, αλλά ο περιορισμός σε συγκεκριμένα κοινά οδηγεί σε conversions. Το «κλειδί» βρίσκεται στη βελτιστοποίηση και των δύο στόχων. Σε αυτό το απίστευτα πολύπλοκο τοπίο των media, πρέπει να αισθανόμαστε σίγουροι όταν αμφισβητούμε το status quo της τμηματοποίησης. Πρέπει να βρούμε νέους, διαφορετικούς τρόπους για τη δημιουργία τμημάτων κοινού και τον εντοπισμό των κοινών-στόχων.

Συχνά, η λύση βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο διαχειριζόμαστε τα δεδομένα και τα insights, σε αντίθεση με την υιοθέτηση ενός νέου εντυπωσιακού και ακριβού εργαλείου. Ένα από τα πράγματα που πιστεύουμε ότι αποτελεί βασική λύση σε αυτό το ζήτημα, είναι η υιοθέτηση νέων προσεγγίσεων στόχευσης κοινού, που βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα χωρίς να θέτουν σε κίνδυνο την κλίμακα και μας επιτρέπουν να δώσουμε προτεραιότητα στις ομάδες κοινού που είναι πιο πιθανό να οδηγήσουν σε conversion.

Επιπλέον, οι εξελίξεις στην τεχνολογία βοηθούν τους marketers:

Το programmatic advertising επιτρέπει την αγορά στοχευμένων διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο.Τα lookalike audiences και η τεχνητή νοημοσύνη επεκτείνουν τo reach, ενώ παράλληλα διατηρούν τη συνάφεια.Το cross-channel attribution παρακολουθεί τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε όλες τις συσκευές για βελτιστοποιημένες στρατηγικές media.

Καθώς οι προϋπολογισμοί των πελατών περιορίζονται, οι στρατηγικές πρέπει να είναι τόσο έξυπνες όσο και ευέλικτες, μεγιστοποιώντας τον αντίκτυπο και οδηγώντας στη βιώσιμη ανάπτυξη.

Πώς μπορούν τα insights για τους καταναλωτές να ενισχύσουν τη στρατηγική του media buying;

Τα insights για τους καταναλωτές είναι καθοριστικά για τη μετατροπή του media buying από ένα «παιχνίδι» αριθμών σε μία επιστήμη που λειτουργεί με ακρίβεια. Στο σύγχρονο κορεσμένο τοπίο των media, οι μεγάλοι προϋπολογισμοί και οι φανταχτερές διαφημίσεις δεν αρκούν, χρειάζεται να κατανοήσετε το κοινό σας: τις συνήθειες, τις προτιμήσεις, τις προκλήσεις και τα ενδιαφέροντά του. Τα consumer insights δεν καθορίζουν μόνο την τοποθέτηση των διαφημίσεων, αλλά επηρεάζουν και την επιτυχία σε δημιουργικό επίπεδο.

Συχνά, η διαφημιστική βιομηχανία είναι «εγωκεντρική», καθώς χρησιμοποιεί τα consumer insights ως έναν μέσο για την εκ των υστέρων επικύρωση ιδεών της, αντί να τα αξιοποιεί για τη δημιουργία στρατηγικών με αντίκτυπο. Όπως το θέτει ο Seth Godin, «θα έπρεπε να φτιάχνουμε προϊόντα για τους ανθρώπους, όχι να βρίσκουμε ανθρώπους για τα προϊόντα μας». Οι πιο επιτυχημένες σχέσεις βασίζονται σε ανθρώπινες αλήθειες με θεμέλια την κατανόηση των αξιών που συνδέουν τα προϊόντα με τους καταναλωτές. Η τομή μεταξύ της προσφοράς ενός προϊόντος και των αναγκών του καταναλωτή είναι το σημείο όπου προκύπτει ο ουσιαστικός αντίκτυπος.

Τα consumer insights απαντούν στο βασικό ερώτημα: Ποιο είναι το κοινό μου;  Έχοντας στη διάθεσή τους ακριβή δεδομένα για τους καταναλωτές, οι marketers μπορούν να εστιάσουν σε ό,τι έχει πραγματικά αξία, καθιστώντας τα μηνύματά τους πιο συναφή. Τα insights δεν καθορίζουν μόνο το πού τοποθετούνται οι διαφημίσεις, αλλά και πώς διαμορφώνεται το μήνυμα, διασφαλίζοντας την απήχηση στο κοινό-στόχο. Αυτά τα insights συμβάλλουν στον εντοπισμό του πού και πότε το κοινό σας είναι πιο ενεργό, επιτρέποντας την πιο έξυπνη κατανομή των πόρων. Επίσης, καθορίζουν την τοποθέτηση και τη δημιουργική εκτέλεση των διαφημίσεων. Το «μυστικό» για μια αποτελεσματική δημιουργική δουλειά είναι η συνάφεια, την οποία αποκαλύπτει η βαθιά κατανόηση του κοινού σας. Είτε πρόκειται για την προβολή οικολογικών μηνυμάτων σε καταναλωτές με ενδιαφέρον για το θέμα της βιωσιμότητας, είτε για τη χρήση του χιούμορ σε ένα πιο «παιχνιδιάρικο» κοινό, η ευθυγράμμιση του δημιουργικού με τα insights εξασφαλίζει ένα απρόσκοπτο και ελκυστικό brand experience. Σε τελική ανάλυση, τα consumer insights αποτελούν το θεμέλιο μιας επιτυχημένης στρατηγικής στα μέσα, διασφαλίζοντας ότι ο προϋπολογισμός του marketing δαπανάται «smarter, not harder».

Τι σηματοδοτεί για τη βιομηχανία των media η απόφαση της Google να μην καταργήσει τα third-party cookies στο Chrome;

Η απόφαση της Google να παρατείνει τη διάρκεια ζωής των third-party cookies καθυστερεί τη μετάβαση σε ένα μέλλον χωρίς cookies, αφήνοντας τους διαφημιζόμενους να εξαρτώνται από τα cookies για την εξατομικευμένη στόχευση και την παρακολούθηση. Για πολλούς στον κλάδο, αυτό αποτελεί ανακούφιση, καθώς τα cookies είναι, εδώ και καιρό, απαραίτητα για τον εντοπισμό του κοινού και τη μέτρηση της απόδοσης των διαφημίσεων. Ωστόσο, αυτή η παράταση μπορεί να επιβραδύνει την υιοθέτηση εναλλακτικών λύσεων που συμβάλλουν στην προστασία της ιδιωτικότητας, όπως το Privacy Sandbox της Google και το contextual targeting. Ενώ αυτές οι καινοτομίες έχουν αναπτυχθεί για τη διαφύλαξη της ιδιωτικότητας των χρηστών, η εφαρμογή τους μπορεί να καθυστερήσει, καθώς οι εταιρείες θα παραμείνουν στα καθιερωμένα συστήματα.

Παρά την ανακούφιση του κλάδου, οι υποστηρικτές της προστασίας της ιδιωτικότητας των χρηστών και οι ρυθμιστικές αρχές είναι πιθανό να εκφράσουν ανησυχίες, δεδομένης της αυξανόμενης έμφασης στην προστασία της ιδιωτικότητας των δεδομένων βάσει κανονισμών, όπως το GDPR και η CCPA. Η συνεχιζόμενη εξάρτηση της Google από τα cookies θα μπορούσε να οδηγήσει σε αυξημένο έλεγχο και πιθανές νομικές προκλήσεις.

Εν τω μεταξύ, οι μεγάλοι παίκτες όπως η Google, το Facebook και η Amazon, με τεράστια αποθέματα first-party data, θα επωφεληθούν, ενώ οι μικρότεροι εκδότες θα παραμείνουν εξαρτημένοι από τα third-party cookies, γεγονός που ενδεχομένως να εντείνει την ανισορροπία δυνάμεων στην ψηφιακή διαφήμιση. Παρόλο που ο μετασχηματισμός αναβλήθηκε, η στροφή προς τη διαφήμιση η οποία θέτει στο επίκεντρο την προστασία της ιδιωτικότητας εξακολουθεί να βρίσκεται στον ορίζοντα.

Κλείνοντας, ποιες τάσεις στα media θα επηρεάσουν το 2025;

Το τοπίο των media εξελίσσεται ραγδαία με τους προηγμένους αλγορίθμους και την ΤΝ να γίνονται αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας. Στην Dentsu, κάνουμε λόγο για την «εποχή των αλγορίθμων», η οποία προσφέρει στις μάρκες συναρπαστικές ευκαιρίες να καινοτομήσουν από το 2025 και μετά. Το generative AI μετατρέπεται από καινοτομία σε πρακτικό εργαλείο, διαμορφώνοντας εξατομικευμένες εμπειρίες καταναλωτών και μετασχηματίζοντας τις στρατηγικές των media. Σε αυτό το πλαίσιο ξεχωρίζουν τρεις τάσεις:

Η αυξανόμενη επιρροή της ΤΝ: Πάνω από το ένα τέταρτο των Ευρωπαίων αναμένουν ότι σύντομα η ΤΝ θα επηρεάσει σημαντικά τη ζωή τους. Οι δυνατότητές της υπερβαίνουν τις μηχανές αναζήτησης, βελτιώνοντας τις ψηφιακές εμπειρίες μέσω υπηρεσιών όπως αυτές που προσφέρουν οι πλατφόρμες μετάφρασης και βελτιώνοντας την προσβασιμότητα, όπως με τη δημιουργία alt text για χρήστες με προβλήματα όρασης.AI-powered media toolkit: Μέχρι το 2025, οι λύσεις media που βασίζονται στην ΤΝ θα αναδιαμορφώσουν τον κλάδο, καθιστώντας τις καμπάνιες πιο αποτελεσματικές και δημιουργικές. Οι μάρκες θα πρέπει να επικεντρωθούν σε πρακτικές εφαρμογές της TN για την ενίσχυση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών, τη μείωση του κόστους και τη βελτίωση των διαδικασιών με την αξιοποίηση καλά οργανωμένων δεδομένων, που έχουν συλλεχθεί με διαφάνεια.Personal Micro-Moments: Η ΤΝ θα επιτρέψει εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις, προωθώντας ισχυρότερες σχέσεις μάρκας-καταναλωτή. Οι πλατφόρμες ανταλλαγής μηνυμάτων, όπως το WeChat και το WhatsApp, καθίστανται απαραίτητες για την επικοινωνία των επιχειρήσεων..

Καθώς βαίνουμε προς το 2025, οι marketers πρέπει να ενημερώνονται για τις εξελίξεις στη συγκεκριμένη τεχνολογία και να προσαρμόζουν αναλόγως τις στρατηγικές τους.