Ogilvy, Social Media Trends 2024: Μετάβαση από το Social 2.0 στο Social 3.0

10:12 27/3/2024 - Πηγή: Marketing Week

Όσα γνωρίζαμε για τα Social Media δεν ισχύουν πια, καθώς περνάμε από το social 2.0 στο social 3.0. Η φάση του social 2.0 ορίστηκε από την άνθιση του επιμελημένου, προϊοντοκεντρικού περιεχομένου της Meta, δημιουργήθηκε για πληρωμένη διάδοση και βοήθησε του διαφημιζόμενους να προσεγγίσουν το κοινό σε μεγάλη κλίμακα. Για τα μεγάλα brands αυτό υλοποιήθηκε, σε μεγάλο βαθμό, μέσω αυστηρού σχεδιασμού, μήνες πριν, με διακριτές ομάδες που εργάζονταν για το περιεχόμενο, την κοινότητα, τους δημιουργούς και τα Μέσα. Στην τρέχουσα φάση του social 3.0,

η προσοχή επιστρέφει στο περιεχόμενο, που έχει δημιουργηθεί για να ψυχαγωγεί και να ενημερώνει, με τους αλγορίθμους να επιβραβεύουν και πάλι την οργανική προσέλκυση. Καθορίζεται δε από τον κατακερματισμό της διαδικτυακής κουλτούρας και κοινότητας. Ποιες είναι όμως οι τάσεις που θα διαμορφώσουν τη δραστηριότητα στα social το επόμενο διάστημα;

#1 Ο πολιτισμός ως παιχνίδι πολλαπλών επιπέδων
Ο «πολιτισμός» είναι αναμφίβολα μία από τις πιο δημοφιλείς λέξεις των SoMe για το 2024. Αλλά ποια η σημασία της σε ένα τόσο κορεσμένο, κατακερματισμένο και χαοτικό τοπίο; Αφετηρία μπορεί να αποτελέσει η διαδικτυακή κουλτούρα και η συζήτηση γύρω από μια μάρκα ή προϊόν. Καταγράφεται μια αξιοσημείωτη επανάκαμψη των brands που ανταποκρίνονται σε νανο-στιγμές. Το 2023 υπήρξαν κάποια καλά παραδείγματα, όπως το προσιτό dupe της Towel Skirt του οίκου Balenciaga από την Ikea, με το brand να πιάνει την ταχύτητα της διαδικτυακής κουλτούρας. Ωστόσο, η ανταπόκριση σε νανο-στιγμές αποτελεί μία μόνο από τις ευκαιρίες για τα εμπορικά σήματα. Με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, τα πολιτισμικά γεγονότα μπορούν να εντοπίζονται και να χαρτογραφούνται ως παλμοί, σήματα και μετατοπίσεις, επιτρέποντας στις μάρκες να ανταποκρίνονται σε νάνο, μίκρο και μάκρο-επίπεδο. Συνεπώς, η πραγματική ευκαιρία για το 2024 είναι να χτιστεί συνάφεια με πολύ πιο εξελιγμένους και διαχρονικούς τρόπους.

#2 Η κουλτούρα της συνεργασίας «αναθερμαίνεται»
Η πολιτισμική τομή που έκανε η Mattel ανέδειξε την ισχύ του crossover marketing. Μια πληθώρα συνεργασιών εμπορικών σημάτων βοήθησε να εξελιχθεί το φαινόμενο, από την ταινία «Barbie» στο ρεύμα «Barbiecore».

Το Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce ήταν ένα ακόμα εξαιρετικό παράδειγμα που είχε να επιδείξει το 2023, όπως και η συνεργασία των Dove και Nike. Τα brands θα επιδιώξουν όλο και περισσότερο ασυνήθιστες συμμαχίες. Όσο πιο πρωτότυπες και απροσδόκητες, τόσο το καλύτερο.

# 3 Οι δημιουργοί παραμένουν στο επίκεντρο
Η οικονομία των δημιουργών υπολογίζεται ότι θα αγγίξει τα 480 δισ. δολάρια μέχρι το 2027, ενώ το περιεχόμενό τους ενσωματώνεται όλο και περισσότερο και μοιάζει να έχει αντίκτυπο σε όλο και περισσότερες κατηγορίες, ακόμα και τις λιγότερο αναμενόμενες, όπως το B2B, η υγειονομική περίθαλψη και οι χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες.

Το creator commerce αναμένεται να είναι ένας τομέας καινοτομίας το 2024, ενώ οι δυνατότητές του στο κομμάτι των πωλήσεων δεν θα πρέπει να υποτιμώνται. Ο αντίκτυπος των #BookTok, #HealthTok, #CleanTok και #BeautyTok στους αντίστοιχους κλάδους τους, τα λέει όλα.

Επιπλέον, αναμένεται εξέλιξη της συνεργασίας με τους δημιουργούς, με πιο φιλόδοξες συνεργασίες με τις μάρκες, όπου το προϊόν θα ενσωματώνεται απρόσκοπτα.

#4 Επιστροφή της κοινότητας
Το βασικό community management δεν είναι πλέον επαρκές, αλλά χρειάζεται να εξελιχθεί σε προληπτική στρατηγική δέσμευσης της κοινότητας. Τα fake news και η πόλωση της «παραδοσιακής» κοινωνικής δικτύωσης, μεταξύ άλλων, έχουν κουράσει τη Gen Z και τους Millennials. Οι χρήστες αναζητούν όλο και περισσότερο, ασφαλέστερους και πιο «ήσυχους» χώρους, όπως τα κλειστά forum, σαν το WhatsApp, οι ιδιωτικές ομάδες του Facebook, κ.ά.

Αντί να συμβιβαστούν με μια one-size-fits-all εφαρμογή, επιλέγουν συνδυασμούς πλατφορμών για την κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών, συμμετέχουν σε διαδικτυακές κοινότητες με βάση κάποιο κοινό ενδιαφέρον ή συνδέονται σε εξειδικευμένες πλατφόρμες.

#5 Πριν από οτιδήποτε άλλο, εμπλακείτε
Παρατηρείται απομάκρυνση από τις pay-to-play προσεγγίσεις, δηλαδή για πληρωμένο περιεχόμενο που αφορά πρωτίστως τη μάρκα και μετά το κοινό, προς ένα περιεχόμενο που θέτει στο επίκεντρο το κοινό και τα ενδιαφέροντα και προσανατολίζεται στη βέλτιστη οργανική απόδοση. Αυτό τροφοδοτεί την άνοδο του brand social το οποίο είναι περισσότερο εγγενές στην εκάστοτε πλατφόρμα, και πιο κοντά στο lo-fi παραγόμενο από influencers περιεχόμενο (IGC) ή από χρήστες (UGC), συγκριτικά τις προσαρμογές των τηλεοπτικών διαφημίσεων, που κυριαρχούσαν τα προηγούμενα χρόνια.

#6 Βίντεο: The long & the short
Το TikTok είναι η νέα τηλεόραση και η παρακολούθηση βίντεο παραμένει η κυρίαρχη προτίμηση των καταναλωτών, συγκριτικά με άλλες δραστηριότητες στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Η κυριαρχία του TikTok και των Instagram Reels, καθώς και η εξάπλωση των YouTube Shorts αποδεικνύει τη σταθερή «αδυναμία» των καταναλωτών για εύστοχα σύντομα κλιπ. Κατά το επόμενο έτος, ωστόσο, αναμένετε αύξηση των βίντεο μεγαλύτερης διάρκειας, τα οποία προσφέρουν περισσότερες δυνατότητες για διαφημιστικές τοποθετήσεις και δημιουργικό περιεχόμενο των brands, όπως τα tutorials. Προτεραιότητα για τις μάρκες το 2024 θα είναι η ανακάλυψη της σωστής αναλογίας ανάμεσα στα βίντεο μικρής και μεγάλης διάρκειας.

#7 Η τεχνητή νοημοσύνη είναι αναπόφευκτη
Το (Gen) AI θα ενισχύσει τις ομάδες των brands. Η μηχανική μάθηση και ο εκδημοκρατισμός της τεχνητής νοημοσύνης θα αυτοματοποιεί όλο και περισσότερο τις λειτουργίες διαχείρισης της κοινότητας, όπως το social monitoring και η εξυπηρέτηση πελατών, ενώ θα εξοπλίζει τις ομάδες των brands με πληθώρα δεδομένων σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών, το συναίσθημα και το social listening. Αυτό θα δώσει τη δυνατότητα στις ομάδες να εστιάσουν περισσότερο στη στρατηγική και τη δημιουργικότητα. Επίσης – κι αυτό είναι ζωτικής σημασίας για τις πλατφόρμες που πλήττονται από την απώλεια των data signals και την κατάργηση των cookies – τα καλά εκπαιδευμένα μοντέλα AI μπορούν να υποστηρίξουν την παροχή βαθύτερων και πιο σχετικών λύσεων στόχευσης για την εξατομικευμένη παροχή περιεχομένου, τη συνομιλιακή αναζήτηση, καθώς και τη βελτιστοποίηση.

#8 Κορυφαία κατάταξη του TikTok
Μεταξύ των χρηστών της Gen Z, η άνοδος του TikTok συνεχίζεται ακάθεκτη, ενώ προβλέπεται να συνεχιστεί και το 2024. Έχοντας ξεπεράσει με άνεση το Facebook και το Instagram, όσον αφορά τον χρόνο που δαπανάται ανά session, το TikTok είναι η πιο σημαντική πλατφόρμα που χρειάζεται να κατακτήσουν τα brands το 2024. Ωστόσο, παρά την απόλυτη αριθμητική επιτυχία του, το TikTok χρειάζεται συνεχή βελτίωση για να διατηρήσει τη θέση του στην κορυφή. Πρόσφατα, εισήχθησαν περισσότερα ad-supported τμήματα, για να υποστηρίξουν τη φιλοδοξία της πλατφόρμας να γίνει ένα super app. Επιπλέον, ενώ άλλα δίκτυα το περιόρισαν, το TikTok επέκτεινε το inventory των shopping ads και social shops, με στόχο να αποκτήσει μεγαλύτερη επιρροή στο commerce και το affiliate marketing.

#9 Η Meta εξακολουθεί να μετρά
Το οικοσύστημα της Meta δεν θα πρέπει να υποτιμάται. Παραμένει ένας κορυφαίος διαφημιστικός προορισμός παγκοσμίως (καταγράφοντας πάνω από 23% ετήσια αύξηση, ενώ το 98% των εσόδων της προέρχεται από διαφημίσεις). Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι η Meta είναι εξαιρετικά δυνατή στις αναδυόμενες αγορές. Για τη Meta τo 2024 θα είναι μια χρονιά περαιτέρω πειραματισμών σε μια προσπάθεια να κερδίσει πίσω το χαμένο μερίδιό της στην προσοχή. Η τεχνητή νοημοσύνη θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο σε αυτό, προσφέροντας νέες δυνατότητες.

#10 Το LinkedIn και η άνοδος της b2b επίδρασης
Για τα Β2Β brands, το LinkedIn έχει γίνει ένα πολύτιμο σημείο επαφής. Το 75% των Β2Β επιχειρήσεων αξιοποιεί ήδη Β2Β influencers, όπως CEOs, ακαδημαϊκούς και γιατρούς. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της Ogilvy, το 2024 η κουλτούρα περιεχομένου του LinkedIn θα ανανεωθεί.