Targeting και Positioning από μία άλλη γωνία

15:12 14/2/2025 - Πηγή: Marketing Week

Targeting: Πρόσφατα, ο πολύ γνωστός αρθρογράφος και καθηγητής Mark Ritson, έκανε μία παρατήρηση πάνω στη δουλειά των Peter Field and Les Binet που συγκροτήθηκε στο κλασσικό πια βιβλίο της εικόνας μας, «The Long and the Short of it». Όταν μιλούν οι συγγραφείς λέει για brand building (the long of it), το συνδέουν ξεκάθαρα με ευρεία ΚΑΛΥΨΗ, στην ίδια γραμμή με τον καθηγητή Byron

Sharp, στον οποίο αναφερθήκαμε στο πρώτο άρθρο της σειράς M&M&M, για το Loyalty. Όταν μιλούν όμως για το «short of it» και για «activations», την άμεση πώληση δηλαδή, αναφέρονται σε ένα πολύ πιο στοχευμένο targeting. Δύο ταχύτητες δηλαδή. Όλους για το branding και ύστερα, καλά ορισμένα τμήματα στο κάτω άκρο του marketing funnel, του χωνιού δηλαδή που απεικονίζει στο πάνω φαρδύ του στομίου το δυνητικό κοινό και στο κάτω, το στενό, αυτούς που είναι κοντά στην απόφαση επιλογής.

Με άλλη στόχευση και συχνά με άλλα εξειδικευμένα μηνύματα για τους δεύτερους. Και δεν δίστασε να μιλήσει για τη δυσκολία φυσικά και την πολυπλοκότητα αυτής της πρακτικής. Όμως σαφέστατα, δίνει υπέρτερα αποτελέσματα να πηγαίνεις περίπου σε όλους με το brand και ταυτόχρονα να ενεργοποιείς διαφορετικά τμήματα του κοινού, ιδιαίτερα στα ψηφιακά Μέσα, για μία εβδομάδα ή για ένα μήνα, με τα μηνύματα που τους καλύπτουν πιο ειδικά. Και βέβαια απέναντι στους στατικούς, θα κερδίζει πάντα αυτός που κάνει καλά και συντονισμένα, και τα δύο!

Ένα πολύ πρακτικό παράδειγμα του Long & Short είναι τα αυτοκίνητα. Μόνο ένα πολύ μικρό ποσοστό του πληθυσμού θα αγοράσει εφέτος νέο αυτοκίνητο. Όμως το Branding χτίζει διαρκώς και όταν έρθει η ώρα, θα λειτουργεί. Αντίθετα, οι «στεγνές» προσφορές τιμής, δεν χτίζουν και μάλλον γκρεμίζουν.

Positioning: Ακριβώς επειδή οι αγορές είναι πια πολύ ομογενοποιημένες, ας μην αναλωνόμαστε σε πολυσύνθετα positionings και «unique sales propositions», που στις περισσότερες περιπτώσεις… ούτε unique είναι, ούτε τίποτα. Αντίθετα, το να είναι η μάρκα μας διακριτή από τις άλλες, έχει πάντοτε πολύ μεγάλη αξία. Τα κίτρινα τόξα για παράδειγμα στο logo της McDonald’s, είναι ένα εξαιρετικό περιουσιακό στοιχείο της αλυσίδας. Και για να γυρίσουμε πάλι στον Ritson, μας λέει ότι η ιδέα του Unique Sales Proposition ήταν το μεγαλύτερο φιάσκο του marketing τα τελευταία 50 τόσα χρόνια. Έχοντας γίνει το κέντρο των προσεγγίσεων, εμπόδισε την ανάπτυξη πιο λειτουργικών ιδεών. Η πλήρης ανάλυση στο θέμα του USP, βρίσκεται στο άρθρο του «Νo brand has truly unique attributes».

Το moto του Mark Ritson, και σωστά, είναι πια:
«Start saying less things, say them much more often, say them to everyone. Say them across different media, say them with 60% of your budget, say them with better creative».

Σημ. Το ποσοστό 60% συνδέεται με το βιβλίο των Field & Binet, που μελετώντας εκατοντάδες UK brands, διαπίστωσαν ότι οι πιο επιτυχημένες επένδυαν τo 60% στο brand και το 40% στα activations.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.