ΕΡΕΥΝΑ WARC, MSQ: Πώς μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν τη δύναμη των rituals;

10:35 9/10/2024 - Πηγή: Marketing Week

Νέα έρευνα αποκαλύπτει, πως τα τελετουργικά των ανθρώπων, παίζουν σημαντικό ρόλο στη συμπεριφορά τους επηρεάζοντας ακόμη και τις καταναλωτικές τους συνήθειες αλλά και τη σύνδεσή τους με συγκεκριμένα brands.

Η νέα πραγματικότητα για τους marketeers αποκαλύφθηκε μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της έρευνας του WARC σε συνεργασία με τον παγκόσμιο όμιλο creative, media και τεχνολογίας, MSQ, με τίτλο:

Harnessing the power of rituals: Where marketing meets meaning». Η έρευνα βασίστηκε σε στοιχεία από 4.000 καταναλωτές στη Γερμανία, τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ και αποκάλυψε πως οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν συγκεκριμένα «τελετουργικά» που επηρεάζουν όχι μόνο την καθημερινότητά τους αλλά και την καταναλωτική τους συμπεριφορά.

Τα τελετουργικά δημιουργούν οπαδούς των brands
Τι είναι όμως, αυτά τα τελετουργικά και γιατί είναι τόσο σημαντικά για τα brands; Πρόκειται για μια διαδοχή συμπεριφορών που σκοπό έχουν να δημιουργήσουν μια συναισθηματική κατάσταση, την οποία τα brands προσπαθούν να κατανοήσουν προκειμένου να δημιουργήσουν βαθύτερη σύνδεση με τους καταναλωτές.
Τα τελετουργικά είναι διαφορετικά για τον καθένα και προκύπτουν όταν έχουν πρακτικό αντίκρισμα. Έτσι αν π.χ. ένας φίλαθλος φορώντας ένα μπλουζάκι συγκεκριμένου brand και πίνοντας συγκεκριμένη μπίρα παρακολουθήσει έναν κρίσιμο ποδοσφαιρικό αγώνα της αγαπημένης του ομάδας και η ομάδα κερδίσει, μπορεί σε επόμενους αγώνες προκειμένου να «φέρει γούρι» στην ομάδα του να παρακολουθήσει τον αγώνα φορώντας πάλι μπλουζάκι του συγκεκριμένου brand και πίνοντας την συγκεκριμένη μπίρα. Παρόμοια τέτοια τελετουργικά έχουν οι περισσότεροι από εμάς και συχνά εμπεριέχουν πέρα από το «τελετουργικό» κομμάτι και συγκεκριμένα προϊόντα. Άλλος κρατά συγκεκριμένης μάρκας στυλό όταν γράφει εξετάσεις, άλλος προτιμά ρούχα συγκεκριμένου brand τις Κυριακές που ξεκουράζεται στο σπίτι κ.ο.κ. Αυτό αποτελεί μοναδική ευκαιρία για τα brands που θα πρέπει να καταφέρουν να διεισδύσουν στα τελετουργικά των καταναλωτών δημιουργώντας ένα πιστό κοινό.

Συγκεκριμένα brands στα rituals για 7 στους 10 καταναλωτές
Η έρευνα αναφέρει, πως το 44% των τελετουργικών περιστρέφεται γύρω από τη ρουτίνα της καθημερινότητας και το 25% γύρω από την αυτοφροντίδα.

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία ωστόσο, είναι πως το 72% των καταναλωτών ενσωματώνουν στα τελετουργικά τους συγκεκριμένα brands ενώ το 70% δηλώνει πως θα ήταν ανοιχτό σε συγκεκριμένα brands που θα εξυπηρετούσαν τα τελετουργικά τους. Σημαντικό είναι και το στοιχείο, πως το 39% των ερωτηθέντων απάντησαν πως είναι περισσότερο θετικοί απέναντι σε brands που χρησιμοποιούν στα τελετουργικά τους.

«Η μελέτη αποκαλύπτει πως το 72% των καταναλωτών χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο brand στα τελετουργικά του κυρίως επειδή του είναι περισσότερο οικείο, τον βολεύει αλλά και του προσφέρει μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία», ανέφερε ο Imaad Ahmed, Head of Advisory, EMEA & Americas, WARC.

«Ξεκλειδώνοντας» τη σύνδεση καταναλωτή-προϊόντος
Για τις ανάγκες της έρευνας, οι WARC και MSQ, πήραν συνεντεύξεις από μια ετερόκλητη ομάδα ανθρώπων, με υψηλόβαθμα στελέχη, marketeers καθώς και ειδικούς της καταναλωτικής συμπεριφοράς, των νευροεπιστημών και του brand strategy ανάμεσά τους. Και το στοιχείο που πραγματικά έκανε τη διαφορά είναι το γεγονός ότι ενώ τα brands παλεύουν για να συνδεθούν πιο αποτελεσματικά με τους καταναλωτές, μέσω των τελετουργικών μπορεί να χαρτογραφηθεί η καταναλωτική συμπεριφορά «ξεκλειδώνοντας» τη βαθύτερη σύνδεση καταναλωτή και προϊόντος με τη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων. Για παράδειγμα, κανένας φίλαθλος που έπινε μια συγκεκριμένη μπίρα όταν κέρδισε η ομάδα του δεν θα διακινδυνεύσει να αλλάξει brand μπίρας σε επόμενο αγώνα, γεγονός που δημιουργεί μια άρρηκτη σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και το brand και μάλιστα χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια της εταιρείας.

«Η έρευνα αποκάλυψε πως τα τελετουργικά είναι κάτι πολύ πιο σημαντικό από μια απλή ματιά στην καταναλωτική συμπεριφορά. Ουσιαστικά είναι ένα μονοπάτι που οδηγεί στην καλύτερη κατανόηση μιας βαθιάς σχέσης ανάμεσα στο brand και τον καταναλωτή», ανέφερε η Kate Howe, Executive Director, MSQ.

Σταθερότητα σε ένα ασταθές περιβάλλον
Γιατί όμως οι άνθρωποι καταφεύγουν σε συγκεκριμένα τελετουργικά στην καθημερινότητα τους; Το 33% των ερωτηθέντων απάντησε πως τους προσφέρουν σταθερότητα, το 32% μια διέξοδο από την πραγματικότητα και το 31% ανέφερε, πως τα τελετουργικά τους βοηθούν να αποκτήσουν καλύτερο έλεγχο της ζωής τους. Αλλά τα ενδιαφέροντα συμπεράσματα δεν σταματούν εδώ. Το 24% τόνισε πως μέσω των τελετουργικών η ζωή τους αποκτά σκοπό και νόημα, το 18% πως τους κάνει να νιώθουν μέλη μιας ευρύτερης κοινότητας ενώ το 12% δήλωσε πως με τα τελετουργικά γιορτάζουν προσωπικές επιτυχίες και νίκες.

Από την έρευνα επίσης προέκυψε πως τα άτομα που έχουν εντάξει τελετουργικά στη ζωή τους, τα θεωρούν μια καθαρά προσωπική υπόθεση. Σύμφωνα με τα στοιχεία, τα τελετουργικά συχνά πραγματοποιούνται και εκτός σπιτιού ενώ συνήθως τα επαναλαμβάνουν μόνοι και όχι με παρέα. Ωστόσο, περίπου οι μισοί ανέφεραν πως έχουν συμπεριλάβει και άλλους στα τελετουργικά τους χωρίς όμως να διατηρήσουν σε σταθερή βάση κάτι τέτοιο.

Ανθρώπινη «πινελιά» σε έναν κόσμο χωρίς συναίσθημα
Σε έναν ολοένα και πιο ψηφιακό κόσμο όπου η αποτελεσματικότητα είναι αυτοσκοπός, οι άνθρωποι αγωνίζονται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην επίτευξη της ψυχικής και της σωματικής τους υγείας. Και ενώ για το marketing η αποτελεσματικότητα είναι το ζητούμενο συχνά η προσπάθεια να φέρουμε αποτελέσματα οδηγεί στην απώλεια συναισθήματος. Ωστόσο, τα τελετουργικά μπορούν όχι μόνο να αποτελέσουν έναν πολύτιμο σύμμαχο της ανθρώπινης εμπειρίας αλλά και να δημιουργήσουν έναν «χάρτη» για τη δημιουργία κανόνων και πεποιθήσεων για τη ζωή κάθε ανθρώπου, διαπιστώνει η ανάλυση.

Έτσι, το 33% των ερωτηθέντων αναφέρει πως σκοπός της ύπαρξης των τελετουργικών είναι η αύξηση των εμπειριών στη ζωή, το 25% πως βοηθούν στη δημιουργία κανόνων ή πεποιθήσεων για τον τρόπο που ζουν ενώ το 19% αναφέρει πως τα rituals αποτελούν μέρος του χαρακτήρα τους και πως δεν θα ήταν οι ίδιοι χωρίς αυτά. Τέλος, ένα μικρό ποσοστό της τάξης του 15% αναφέρει πως τα τελετουργικά αποτελούν έναν τρόπο για να συνδεθούν με άλλους.

Τα 8 τελετουργικά που αυξάνουν το engagement
Ποια είναι ωστόσο τα βασικότερα είδη τελετουργικών σύμφωνα με την έρευνα που μπορεί να αποτελέσουν έναν χρήσιμο οδικό χάρτη για το marketing και τη διαφήμιση αυξάνοντας κατακόρυφα το engagement με τους καταναλωτές; Η μελέτη ξεχωρίζει 8 διαφορετικούς τύπους τελετουργικών: Ασφάλεια, Συντήρηση, Γιορτή, Ταυτότητα, Έναρξη, Σύνδεση, Βελτίωση και Ηρεμία.

Όσο για τα brands; Θα πρέπει όχι μόνο να αποκωδικοποιήσουν αυτά τα τελετουργικά αλλά και να αποτελέσουν πολύτιμα συστατικά τους, δημιουργώντας έτσι σχέσεις ζωής με καταναλωτές που δύσκολα θα τα εγκαταλείψουν.

«Κατανοώντας τους συναισθηματικούς μετασχηματισμούς που έχουν σχεδιαστεί να προκαλούν τα τελετουργικά, τα brands μπορούν να ευθυγραμμίσουν τις στρατηγικές τους με τις συναισθηματικές ανάγκες των καταναλωτών», καταλήγει η έρευνα φωτίζοντας μια μέχρι σήμερα άγνωστη-και ανεκμετάλλευτη-πτυχή.