Η “οικονομία των εμπειριών” στο σύγχρονο marketing

10:23 16/9/2024 - Πηγή: Marketing Week

Αυτό αποτυπώνεται σταθερά σε κάθε σχετική έρευνα διεθνώς. Η τελευταία δε, έρευνα της Mastercard, αποδεικνύει ότι η τάση αυτή επεκτείνεται και στα λεγόμενα “άυλα brands”, όπως είναι το τουριστικό προϊόν. Δείχνει δε, ότι η Ευρώπη το 2023 υποδέχθηκε 700 εκατομμύρια τουρίστες, ενώ φέτος τόσο οι Ευρωπαίοι όσο και οι ξένοι επισκέπτες θα επικεντρωθούν σε δαπάνες για εμπειρίες. Μάλιστα, σχεδόν 9 στους 10 ερωτηθέντες (88%) δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν τα ίδια ή περισσότερα χρήματα για δραστηριότητες αναψυχής το 2024, σε σύγκριση

με το 2023. Όπως αναφέρει ο Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer της Mastercard, «η συγκεκριμένη έρευνα βοηθά να κατανοήσουμε τι είναι αυτό που οι άνθρωποι θέτουν ως προτεραιότητα το 2024 και μετά, και πώς μπορούμε να φέρουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο χαρά στις ζωές τους».

Αναμφίβολα ρόλο έπαιξε σε αυτή την εξέλιξη και η πανδημία Covid-19, που επηρέασε την κοσμοθεωρία των ανθρώπων ανά τον κόσμο. Εξάλλου, τα στοιχεία του Οικονομικού Ινστιτούτου της Mastercard αποκαλύπτουν ότι το μερίδιο των δαπανών για εμπειρίες, όπως τα ταξίδια ή το φαγητό σε όλη την Ευρώπη, αυξήθηκε το 2023, αγγίζοντας το 22% των συνολικών δαπανών, έναντι 19% το 2019, ενώ συγκριτικά το ποσοστό των δαπανών για υλικά αγαθά παρέμεινε σταθερό.

Η έρευνα αποκαλύπτει ότι οι εμπειρίες που οι άνθρωποι περιμένουν με ανυπομονησία σχετίζονται με τα ταξίδια, ενώ ακολουθούν μουσικά γεγονότα, εμπειρίες σε εξωτερικούς χώρους, γαστρονομικές εκδρομές και αποδράσεις με στόχο την ευεξία. Αναφορικά με τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές επικεντρώνονται σε τέτοιου είδους επενδύσεις χρημάτων, το “άυλο” όφελος των εμπειριών αναφέρεται ως βασικός παράγοντας. Σχεδόν 4 στους 5 (78%) δήλωσαν ότι οι δαπάνες αυτές συνήθως ή πάντα αξίζουν τον κόπο, σε πλήρη αντίθεση με το 4% που θεωρεί ότι σπάνια ή ποτέ δεν αξίζουν. Παράλληλα, το 40% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι οι εμπειρίες είναι αυτές που εξασφαλίζουν τις καλύτερες αναμνήσεις τους, με πάνω από το ένα τρίτο (35%) να εκφράζει ότι αυτές τους βοήθησαν να δουν τον κόσμο υπό νέο πρίσμα, και το 33% να υποστηρίζει ότι οι κοινές εμπειρίες με άλλους είναι ιδιαίτερα εποικοδομητικές, είτε πρόκειται για την εξερεύνηση ενός νέου προορισμού, είτε για την παρακολούθηση μιας πολιτιστικής εκδήλωσης, είτε απλώς για την απόλαυση ενός γεύματος μαζί.

Πάνω από 4 στους 10 (41%) δήλωσαν ότι καθοριστικό ρόλο στην απόφαση να “επενδύσουν” σε μια εμπειρία διαδραματίζει η μοναδικότητά της. Η επιθυμία αυτή δίνει ώθηση στα ταξίδια, με το 26% των καταναλωτών να αναφέρουν ότι αυτός είναι ο κύριος λόγος που ταξιδεύουν και πάνω από 4 στους 10 (41%) ότι θα ταξίδευαν σε άλλη χώρα ή ήπειρο μόνο και μόνο για να ζήσουν μια ξεχωριστή εμπειρία που τους ενθουσιάζει.

Τα παραπάνω οδηγούν το marketing στην λεγόμενη “οικονομία των εμπειριών”, η οποία απαιτεί περαιτέρω αναπροσαρμογή στην προσέγγιση των brands, άυλων και μη, όπου η έννοια της “εμπειρίας” κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο. Πρόκειται για μια διαρκή άσκηση, την οποία εκτιμώ ότι το marketing θα λύσει, αρκεί να είναι σε εγρήγορση για να αποκωδικοποιεί τα μηνύματα των καιρών. Tα δεδομένα αλλάζουν πλέον κυριολεκτικά από μέρα σε μέρα κι αυτό σημαίνει ότι το marketing πρέπει να λειτουργεί σε real time διαρκώς.