Το rebranding των κομμάτων

13:27 28/7/2023 - Πηγή: Marketing Week

Συχνά αναφέρω ότι για τον brander η πιο σύνθετη διαδικασία είναι η δημιουργία ενός νέου brand, αλλά η πιο ευαίσθητη και διακινδυνευμένη είναι το rebranding. Διότι το rebranding δεν αρχίζει από την αλλαγή κάποιων λεκτικών ή οπτικών συστατικών της ταυτότητας του brand, ούτε τελειώνει με αυτή.

Στοχεύει να αλλάξει τις αντιλήψεις για το brand και σύμφωνα με τον Kotler, «περιλαμβάνει τη στρατηγική επαναξιολόγηση των αξιών, της τοποθέτησης, των μηνυμάτων και των οπτικών στοιχείων του, ώστε να δημιουργηθεί ισχυρότερη σύνδεση με το κοινό-στόχο.

Ένα επιτυχημένο rebranding απαιτεί βαθιά κατανόηση

των αναγκών των καταναλωτών, της αγοράς και του ανταγωνισμού και ένα ξεκάθαρο όραμα της μελλοντικής κατεύθυνσης του brand. Υπερβαίνει τις επιφανειακές αλλαγές και περιλαμβάνει περιεκτικό στρατηγικό σχεδιασμό, προσεκτική εκτέλεση και αποτελεσματική επικοινωνία για να διαφοροποιήσει αποτελεσματικά τη μάρκα και να δημιουργήσει μια πειστική και σχετική εμπειρία μαζί της».

Το rebranding απαιτεί θυσία μέρους της αξίας του brand για την προσθήκη νέας αξίας, με στόχο την αύξηση του τελικού brand equity. Ένα κακό rebranding μπορεί να μειώσει την αξία του brand ή ακόμα και να την εξαφανίσει. Οι πρόσφατες εκλογές παρέχουν καλά παραδείγματα για τα παραπάνω, επιτρέποντάς μας να δούμε αναδρομικά τα αποτελέσματα τριών πολιτικών rebranding.

Το rebranding της Νέας Δημοκρατίας, από το 2016 μέχρι σήμερα, αποτελεί θετικό case study μεθοδικής επανατοποθέτησης ενός βαρέος, «κουρασμένου» brand. Περιέλαβε πολλά διαφορετικά κοινά, εκτελέστηκε αριστοτεχνικά και το έφερε στο κέντρο του πολιτικού φάσματος και στην εκλογική επιτυχία. Ο ανασχεδιασμός της οπτικής ταυτότητας το 2018 λειτούργησε ιδανικά για να επιστεγάσει την επανατοποθέτηση της μάρκας και να αποτελέσει αφετηρία όσων θα ακολουθούσαν.

Αντίθετα, οι προσπάθειες του ΣΥΡΙΖΑ χαρακτηρίστηκαν από ασάφεια, ασυνέπεια και ασυνέχεια. Σε ένα άγαρμπο, ασυνεχές rebranding προσπαθούσε να μετατραπεί από «ριζοσπαστικό» brand που κάποτε βρέθηκε τοποθετημένο για να καρπωθεί τον θυμό, σε «κόμμα εξουσίας». Κατέληξε να δείχνει λίγο απ’ όλα και τελικά τίποτα συγκεκριμένο. Η προσπάθεια αντιγραφής συμβόλων και μηνυμάτων του ΠΑΣΟΚ, συνέτεινε στην «επανανομιμοποίηση» του τελευταίου σε τμήμα των ψηφοφόρων, ενώ έδιωχνε άλλους προς «ριζοσπαστικότερες» επιλογές.

Τέλος, στην περίπτωση του ΠΑΣΟΚ, διαπιστώσαμε τη δύναμη που διατηρεί ένα βαρύ brand και τη δυσκολία να μετακινηθεί μέσα στον χρόνο. Όλα τα δραστικά rebranding που προηγήθηκαν έπεσαν στο κενό. Αντίθετα, όταν το αρχετυπικό brand επανήλθε, κέρδισε μέρος των παλιών «καταναλωτών» του, αλλά διαπίστωσε και τα εμπόδια που βρίσκει ένα «βαρύ» brand στο να γίνει αποδεκτό από καινούργιους.