Διαχείριση κρίσεων στα Social Media

07:37 29/12/2015 - Πηγή: PC Nea

Με τον όρο «Κρίση» στα social media εννοούμε οποιαδήποτε αναφορά με αρνητικό πρόσημο αναμεταδίδεται με ταχύ ρυθμό συνολικά στο διαδίκτυο συμπεριλαμβανομένων blogs και fora.
Γενικά θεωρούμε ότι βρισκόμαστε σε κατάσταση κρίσης, αν ένα αρνητικό σχόλιο ή παράπονο αναπαράγεται με γρήγορους ρυθμούς και μόνο στα social media.

Πώς προκύπτει μια κρίση στα Social Media;

Εντοπίζουμε τους πιθανούς παράγοντες από τους οποίους είναι πιθανό να προκληθεί κρίση στα Social Media,

οι οποίοι είναι: τυχαία γεγονότα, θέματα επικαιρότητας και θέματα επιχειρησιακής λειτουργίας.

Περίπτωση Α': Τυχαία Γεγονότα

Είναι συχνό φαινόμενο οι κρίσεις στα social media να ξεσπούν απροειδοποίητα από τυχαία γεγονότα (για παράδειγμα, ένας πελάτης είχε μια δυσάρεστη εμπειρία κατά τη διάρκεια αγοράς ενός προϊόντος, αποφασίζει να δημοσιοποιήσει την εμπειρία του με έντονο τρόπο και βρίσκει «συμπαραστάτες» πρόθυμους να διαδώσουν την ιστορία του και να διηγηθούν και τη δική τους).

Περίπτωση Β': Θέματα επικαιρότητας

Θέματα επικαιρότητας τα οποία αφορούν συγκεκριμένα τo brand ή ευρύτερα τον κλάδο και έχουν άμεση ή έμμεση επίπτωση στο κοινό και στην ποιότητα υπηρεσιών που λαμβάνει (για παράδειγμα η επιβολή των capital controls σε οπιαδήποτε σελίδα οικονομικού φορέα κατά τη διάρκεια του μήνα Ιουλίου που συνέβη αυτό κ.α) είναι πιθανόν να αποτελέσουν αφορμή για ενδεχόμενη εκδήλωση κρίσης στα Social Media.

Περίπτωση Γ': Θέματα επιχειρησιακής λειτουργίας

Στην περίπτωση που κάποια υπηρεσία ή προϊόν που παρέχει ένα brand προς το κοινό παρουσιάσει σφάλμα στη λειτουργία του, είναι πιθανό να προκαλέσει 'αγανάκτηση' στους fans ή followers του στα Social Media.

Τι ενέργειες κάνουμε για να προετοιμαστούμε;

Οι προληπτικές ενέργειες είναι πάντα σημαντικές για να έχουμε γρήγορα αντανακλαστικά σε ενδεχόμενη κρίση:

Χρησιμοποιούμε ειδικά εργαλεία e-listening και monitoring για να παρακολουθούμε τις σχετικές με το brand διαδικτυακές αναφορές ώστε να έχουμε γνώση του τι λέγεται καθημερινά και το πως εξελίσσονται οι συζητήσεις.
Δημιουργούμε σενάρια καταστάσεων, τα οποία πιθανόν να οδηγήσουν σε κρίση και προετοιμάζουμε τις αντίστοιχες απαντήσεις σε ερωτήσεις που μπορεί να δεχθούμε.
Ορίζουμε ομάδα διαχείρισης κρίσεων και δίνουμε διακριτούς ρόλους και αρμοδιότητες στον κάθε εμπλεκόμενο.
Ετοιμάζουμε πλάνο ενεργειών και διαδικασίας εγκρίσεων αυτών των ενεργειών στην περίπτωση κρίσης.

Πως αντιλαμβανόμαστε ότι ξεκινάει μια κρίση;

Υπάρχει ένας αριθμός κριτηρίων, τα οποία αν συνδυαστούν μας δίνουν μια ολοκληρωμένη εικόνα για το αν αντιμετωπίζουμε κρίση, καθώς και για το πόσο εκτεταμένη είναι αυτή:

Πρόσημο sentiment των σχολίων των χρηστών. Όταν χρήστες των Social Media διαδίδουν ανακρίβειες ή μη πραγματικά γεγονότα και κάνουν σχόλια.
Προφίλ χρήστη & digital footprint. Διερευνούμε αν ο χρήστης είναι επώνυμος, σε πόσο μεγάλη κοινότητα απευθύνεται και αν έχει μεγάλη επιρροή σε αυτήν την κοινότητά.
Περιεχόμενο των σχολίων. Δηλαδή ποιο θέμα συζητείται από απλούς χρήστες ή influencers.
Πλήθος και συχνότητα σχολίων. Όσο περισσότερα αρνητικά σχόλια εμφανίζονται γύρω από ένα θέμα και όσο πιο γρήγορη είναι η αναπαραγωγή τους, τόσο πυκνώνουν οι ενδείξεις ότι οδεύουμε προς μία κρίση στα Social Media.

Ο τρόπος εντοπισμού των αντιδράσεων των χρηστών, οι οποίες σηματοδοτούν την έναρξη μιας κρίσης στα Social Media είναι πιθανότατα, ο πιο σημαντικός παράγοντας για την γρήγορη αντιμετώπιση τέτοιων φαινομένων. Το Digital & Social Media Marketing Diploma της KnowCrunch στο οποίο συμμετέχω, περιλαμβάνει μια ολόκληρη ενότητα, η οποία αφορά τη διαχείριση της κοινότητας σε περίπτωση κρίσης στα Social Media.

Πώς αντιμετωπίζουμε μια κρίση

Υπάρχει ένα σύνολο βημάτων, τα οποία μας βοηθούν να κάνουμε γρήγορες και αποτελεσματικές κινήσεις στην περίπτωση που ξεσπάσει μια κρίση ανεξαρτήτου αιτίας που την προκάλεσε.

α. Διαρκής Παρακολούθηση

Επέκταση των ωρών παρακολούθησης των Social Media accounts του brand για καλύτερη αντίληψη του πως εξελίσσεται το φλέγον θέμα και οι αναφορές των χρηστών.
Συνεχής ενημέρωση της ομάδας διαχείρισης κρίσεων για προσαρμογή ενεργειών, ανάρτησης περιεχομένου και διαδικασιών ανάλογα με την εξέλιξη της κατάστασης.
Δημιουργία ημερήσιων και εβδομαδιαίων reports με τα πιο σημαντικά ευρήματα/συμβάντα.

β. Αξιολόγηση κατάστασης

Αξιολόγηση της βαρύτητας των αναρτήσεων, των χρηστών και των influencers.
Μείωση χρόνων αντίδρασης και αύξηση των αντανακλαστικών για ότι συμβαίνει σε πραγματικό χρόνο.

γ. Απόκριση

Με χρήση των σεναρίων και των πιθανών απαντήσεων που έχουν δημιουργηθεί κατά το στάδιο της προετοιμασίας για κρίση, δημιουργία απαντήσεων για τη δεδομένη κατάσταση.
Εμπλοκή όλων των απαραίτητων decision makers στη διαδικασία.
Αξιοποίηση των online ambassadors, influencers για γρηγορότερη αποκλιμάκωση της κρίσης σε περίπτωση που είναι εφικτό.
Χρήση της ίδιας γραμμής επικοινωνίας, ύφους, μηνυμάτων σε όλα τα σημεία επαφής με τους χρήστες.

δ. Αποτίμηση κατάστασης και αποκλιμάκωση κρίση

Όταν αρχίσει η εξασθένηση της κρίσης, καταγραφή όλων των συμβάντων καθώς και των ενεργειών που έγιναν, με στόχο την αξιολόγηση του τι 'δούλεψε' και τι όχι.
Διατήρηση της κατάστασης επιφυλακής τουλάχιστον μία εβδομάδα μετά τη λήξη του συμβάντος, για εντοπισμό πιθανής αναζωπύρωσης.

Τι να προσέξουμε;

Εμπλοκή σε διάλογο: Ειδικά κατά τη διάρκεια μιας κρίσης στα Social Media δεν είναι απαραίτητο να απαντάμε σε κάθε αναφορά/ερώτημα. Συχνά η επιλογή του να απαντήσουμε μπορεί να δώσει τροφή για αναζωπύρωση της κρίσης, οπότε απαντάμε επιλεκτικά.
Χρόνος απόκρισης. Προσπαθούμε να απαντήσουμε όσο το δυνατόν πιο άμεσα και σε περίπτωση καθυστέρησης λόγω της ταχύτητας των γεγονότων ίσως χρειαστεί να αναθεωρήσουμε την απάντηση μας.
Τρόπος. Απαντάμε, με συνέπεια στο ύφος γραφής και επικοινωνίας του brand αλλά λαμβάνουμε υπόψη την ταυτότητα του κάθε μέσου και τη σοβαρότητα της κατάστασης.
Ορισμός σταδίων κρίσης. Όλα τα θέματα δεν έχουν την ίδια βαρύτητα ούτε λαμβάνουν την ίδια έκταση, οπότε κατά τη διάρκεια της προετοιμασίας ορίζουμε τι είναι κρίσιμο για το brand μας και πόσο, ώστε να διαχωρίσουμε 2-3 διαφορετικά επίπεδα κρίσης (και φυσικά το ανάλογο πλάνο ενεργειών).

Tης Μελίνας Πολίτη, epixeiro.gr