In-game advertising: Όταν η εμπορική επικοινωνία γίνεται μέρος της εμπειρίας του gamer

09:53 13/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το in-game advertising αναφέρεται στην ενσωμάτωση περιεχομένου marketing εντός του περιβάλλοντος ενός ηλεκτρονικού παιχνιδιού, ενός μέσου ψυχαγωγίας που υπερέχει στην προσέλκυση της προσοχής των χρηστών. Έχοντας, μάλιστα, καταφέρει να καταγράψει σχεδόν 3,4 δισ. gamers το 2023 (αύξηση κατά 6,3% σε ετήσια βάση), σύμφωνα με έρευνα του Newzoo, το gaming αποτελεί μια αξιοσημείωτη ευκαιρία για τις μάρκες που αναζητούν καινοτόμους τρόπους για να εμπλακούν με ένα μεγάλο και ποικιλόμορφο κοινό. Αξίζει να αναφερθεί ότι σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Statista, η παγκόσμια αγορά in-game

advertising αναμένεται να σημειώσει αύξηση εσόδων, φτάνοντας τα 109,6 δισ. δολάρια το 2024. Τα έσοδα αναμένεται να παρουσιάσουν ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR 2024-2029) 9,10%, με αποτέλεσμα ο προβλεπόμενος όγκος της αγοράς να ανέλθει σε 169,4 δισ. δολάρια ΗΠΑ έως το 2029.

Attention, engagement & brand safety
Ανάμεσα στα πλεονεκτήματα που μπορεί να εξασφαλίσει το in-game advertising είναι το υψηλότερο επίπεδο attention. Σύμφωνα με έρευνα των Dentsu, Lumen και Activision Blizzard Media, τα video ads ανταμοιβής εντός παιχνιδιών πέτυχαν 100% on-screen impression rate, ξεπερνώντας το benchmark του 83%, με μέσο όρο πάνω από 10.000 δευτερόλεπτα προσοχής ανά χίλιες εντυπώσεις.

Επιπλέον, είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα εμπλοκής των χρηστών, καθώς σύμφωνα με μελέτη της TapJoy, το 72% των παικτών από κινητή συσκευή είναι πρόθυμο να εμπλακεί με in-app ads ανταμοιβής, ενώ το 64% προτιμά τις διαφημίσεις ανταμοιβής έναντι των χορηγούμενων αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Παράλληλα, το in-game advertising έχει προβάδισμα όσον αφορά το brand safety, μιας και τα video games δεν περιέχουν περιεχόμενο που έχει παραχθεί από χρήστες. Έτσι, με μια προσεκτική επιλογή του είδους παιχνιδιού, ελαχιστοποιείται η πιθανότητα εμφάνισης δίπλα σε ακατάλληλο περιεχόμενο.

Ανάγκη βελτίωσης του monetisation
Από την άλλη, υπάρχουν λόγοι που κρατούν τη δαπάνη στο in-game advertising, διεθνώς, χαμηλότερα από το σημείο θα μπορούσε να φτάσει, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση της WARC Media, «Gaming: Advertising’s untapped opportunity» για τις παγκόσμιες διαφημιστικές τάσεις. Ως ένα πολύπλοκο οικοσύστημα που καλύπτει συσκευές, είδη, formats και προτιμήσεις, το gaming αψηφά τους συμβατικούς ορισμούς ενός καναλιού, ένα χαρακτηριστικό που κρατά πιο χαμηλά τη διαφημιστική δαπάνη. Ωστόσο, αυτό μπορεί να αλλάξει στο άμεσο μέλλον, καθώς οι εκδότες παιχνιδιών στοχεύουν στη βελτίωση του monetisation των διαφημίσεων.

Δύναμη ανάπτυξης το mobile gaming
Ώθηση στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς gaming δίνουν τα παιχνίδια στο κινητό. Σύμφωνα δε με στοιχεία της Statista, το μερίδιο των κινητών τηλεφώνων στα παγκόσμια έσοδα του gaming αναμένεται να φτάσει στο 74,4 το 2024. Σύμφωνα με τη μελέτη της Mordor Intelligence, η αύξηση της ζήτησης για παιχνίδια σε κινητές συσκευές ευνοείται από διάφορες τεχνολογικές εξελίξεις και βελτιώσεις, όπως το AR, το VR, το cloud gaming και το 5G. Επιπλέον, η προσβασιμότητα εδώ παίζει καθοριστικό ρόλο, καθώς «σχεδόν όλοι έχουν ένα smartphone με παιχνίδια», αναφέρει η Mordor Intelligence.

Προσπάθειες αύξησης των εσόδων
Οι game developers προσπαθούν από την πλευρά τους να αυξήσουν τα έσοδα από το in-game advertising. Για παράδειγμα, πριν από λίγους μήνες, έγινε γνωστή η προσπάθεια του Roblox να επεκτείνει τις επιλογές που προσφέρει στα brands σε επίπεδο full advertising. Όπως έγραψε η Wall Street Journal, το Roblox ξεκίνησε συνεργασία με την εταιρεία ad tech PubMatic για να ενισχύσει τη διαφήμιση στους εκατομμύρια καθημερινούς ενεργούς χρήστες του. Με αυτόν τον τρόπο, τα brands θα διαθέτουν πλέον τη δυνατότητα να αγοράσουν εικονικά billboard ads στο Roblox μέσω της PubMatic, τα οποία θα εμφανίζονται σε παίκτες από 13 ετών και άνω. Επίσης, πρόσφατα η Microsoft ξεκίνησε την προσφορά ad media buys που συνδυάζουν CTV και gaming, αφού ανακάλυψε ότι το 85% των ανθρώπων χρησιμοποιεί «άλλες» συσκευές ενώ παρακολουθεί τηλεόραση, με κορυφαία «άλλη» συσκευή να είναι το περιεχόμενο παιχνιδιών.

Η ανάπτυξη στην ελληνική αγορά
Την ταχύτατη ανάπτυξη του in-game advertising στην Ελλάδα προβλέπει ο Θεόδωρος Αβραμίδης, Business Development Director, Eskimi-Fast River Greece & Cyprus, αν κι αυτό το κανάλι δεν έχει φτάσει «ακόμα στις ταχύτητες με τις οποίες δουλεύει σε μεγαλύτερες αγορές, όπως οι ΗΠΑ και η Ασία».

Ο ίδιος αποδίδει αυτή την τάση ανάπτυξης του κλάδου, στην Ελλάδα, στην «εξέλιξη της αγοράς των video games και την ευρεία υιοθέτηση ψηφιακών καναλιών διαφήμισης», ενώ στους παράγοντες που συμβάλλουν τοποθέτησε «την αύξηση του gaming κοινού, την είσοδο διεθνών πλατφορμών, όπως η Eskimi, καθώς και την αύξηση ενδιαφέροντος από brands και agencies». «Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω οδηγεί και την ελληνική αγορά να υιοθετεί όλο και περισσότερο το in-game advertising, προμηνύοντας πως στο μέλλον το συγκεκριμένο field έχει πολλά να δώσει στον χώρο της διαφήμισης», αναφέρει ο ίδιος.

Η ανάπτυξη του in-gaming advertising στην Ελλάδα οριοθετείται κυρίως σε δίκτυα που εκμεταλλεύονται εμπορικά online και app games, επισημαίνει ο Θωμάς Μεταξάς, Head of Digital, Starcom/ Publicis Groupe, προσθέτοντας πως «μέσω αυτών μπορούμε να αξιοποιήσουμε στοχεύσεις contextual και συγκεκριμένα σε In-Game, Around-the-Game, Away-from-the-Game περιβάλλον με μορφή Image, Video, Audio και σε συσκευές PC και Mobile. Παράλληλα, είναι εφικτή η προβολή σε app games μέσω programmatic advertising, το οποίο μας εξασφαλίζει περισσότερες δυνατότητες ελέγχου, τόσο όσον αφορά στην επιλογή παιχνιδιών, όσο και στο budget και κατ’ επέκταση στην αποτελεσματικότητα των καμπανιών».

Το κοινό του gaming
Το in-game advertising μπορεί να λειτουργήσει αποδοτικά για πολλές κατηγορίες brands, ιδιαίτερα εφόσον στοχεύουν να χτίσουν ένα κανάλι επικοινωνίας με τους νέους ή με ανθρώπους με ενδιαφέρον για την τεχνολογία και το ψηφιακό περιεχόμενο. Στα brands μένει να εντοπίσουν τις πλατφόρμες που συγκεντρώνουν τους gamers, που εκείνα αναζητούν.

«Το online gaming είναι μια μορφή ψηφιακής επικοινωνίας, έκφρασης και αλληλεπίδρασης κυρίως μεταξύ των νέων, αποτελώντας σημείο αναφοράς για πολλές κατηγορίες διαφημιζομένων που θέλουν να χτίσουν ένα κανάλι επικοινωνίας με τα νεανικά κοινά και τους δυνητικά μελλοντικούς καταναλωτές», επισημαίνει ο Θωμάς Μεταξάς της Starcom/ Publicis Groupe. Ο ίδιος μάλιστα, αναφέρει ότι «ο βαθμός διείσδυσης και ημερήσιας κατανάλωσης του gaming στα μέλη της Gen Z στην Ελλάδα είναι ίδιος με την κατανάλωση της Connected TV, δηλαδή 72% διείσδυση και 68 λεπτά καθημερινή κατανάλωση, σύμφωνα με στοιχεία του GWI, ελάχιστα χαμηλότερος σε σχέση με την κατανάλωση της Linear TV». Κατέληξε δε στο συμπέρασμα ότι από αυτό το κανάλι διαφήμισης μπορούν να επωφεληθούν πολλές κατηγορίες brands, «όπως τα προϊόντα τεχνολογίας και consumer electronics, τα προϊόντα μόδας, ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης, η ευρύτερη κατηγορία προϊόντων και υπηρεσιών ψυχαγωγίας, ποτά, αναψυκτικά, snacks καθώς και η κατηγορία του αυτοκινήτου».
Αντίστοιχα, και ο Θεόδωρος Αβραμίδης συμφωνεί ότι το in-game advertising μπορεί να λειτουργήσει καλά για μια ευρεία γκάμα brands, ιδιαίτερα «για εκείνα που επιδιώκουν να προσεγγίσουν ένα κοινό τεχνολογικά ενημερωμένο, δραστήριο και εμπλεκόμενο με το ψηφιακό περιεχόμενο». Μεταξύ των brands που μπορούν να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες που δημιουργεί το in-game advertising, τοποθέτησε «προϊόντα και υπηρεσίες τεχνολογίας, FMCGs , αυτοκινητοβιομηχανίες, μόδα και streetwear, streaming platforms, τράπεζες και fintech, καθώς και ταξιδιωτικά και τουριστικά brands». Ωστόσο, όπως τονίζει, «το in-game advertising λειτουργεί καλύτερα όταν τα brands επιλέγουν πλατφόρμες που ανταποκρίνονται στο προφίλ των gamers που στοχεύουν, καθώς και όταν η διαφήμιση γίνεται ένα με το παιχνίδι».

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι παίκτες παρουσιάζουν διαφορές στα κίνητρα μεταξύ τους. Για παράδειγμα, σύμφωνα με την Activision Blizzard Media της Microsoft, το 53% παίζει βιντεοπαιχνίδια ως μια απόδραση από την καθημερινότητα, ενώ το 63% βλέπει στο παιχνίδι μια καλή ευκαιρία για να περνά χρόνο με την οικογένεια και τους φίλους του.

Τα βήματα της στρατηγικής
Η επιλογή της κατάλληλης πλατφόρμας είναι μόνο μία από τις μεταβλητές που χρειάζεται να ορίσουν τα brands κατά τη χάραξη της στρατηγικής τους, όπως εξηγεί ο Θεόδωρος Αβραμίδης, ο οποίος δίνει έμφαση στην κατανόηση του κοινού, τη δημιουργία μίας ολοκληρωμένης εμπειρίας για τους gamers και την ακρίβεια στη στόχευση.

«Τα brands πρέπει να εστιάζουν στη γνώση του κοινού, την προσαρμογή του διαφημιστικού μηνύματος στο gaming περιβάλλον και τη χρήση τεχνολογιών και δεδομένων για ακριβέστερη στόχευση», αναφέρει ο Θεόδωρος Αβραμίδης και κατόπιν αναλύει πως «πρέπει, αρχικά, να επιλέξουν σωστά τα κατάλληλα παιχνίδια/ πλατφόρμες, να “ποντάρουν” στη μη παρεμβατική διαφήμιση, να προβάλλουν ξεκάθαρα διαφημιστικά μηνύματα, αλλά και να δημιουργήσουν μία ολόκληρη εμπειρία για το brand τους, μία εμπειρία απόλυτα εναρμονισμένη με το περιβάλλον των παιχνιδιών».

Στο ίδιο μήκος κύματος, η Εύα Ανδροβιτσανέα, Digital Director, Starcom/ Publicis Groupe τονίζει ότι τα brands θα πρέπει να επιλέγουν «εκείνα τα διαφημιστικά formats που έχουν υψηλότερο visibility και δημιουργούν τις προϋποθέσεις engagement με το κοινό μας. Η βέλτιστη πρακτική είναι να δημιουργηθεί concept κατάλληλο για το περιβάλλον gaming και να μη βασιστούμε αποκλειστικά σε προσαρμογές concept της επίσημης καμπάνιας».

Τέλος, τα brands μπορούν να εξετάσουν και τις δυνατότητες συνεργειών, οι οποίες μπορούν να λειτουργήσουν προς το κοινό όφελος αυτών και της βιομηχανίας του gaming. «Παρέχεται η δυνατότητα δημιουργίας partnership, όπου μπορούμε να δημιουργήσουμε εξειδικευμένο περιεχόμενο και εμπειρίες για τους χρήστες. Αυτή η συγχώνευση gaming και marketing, όχι μόνο παρέχει καινοτόμους τρόπους αποτελεσματικής επικοινωνίας, αλλά προσθέτει επίσης μια νέα διάσταση στην εμπειρία του παιχνιδιού, καθιστώντας το win-win, τόσο για τη βιομηχανία gaming όσο και για τους διαφημιστές», επισημαίνει η Εύα Ανδροβιτσανέα.

Δυνατότητες μέτρησης
Ως μέρος της στρατηγικής που θα πρέπει να χτίζουν τα brands, o Θεόδωρος Αβραμίδης αναφέρει και τη στόχευση του κοινού-στόχου με ακρίβεια «αξιοποιώντας χρήσιμα εργαλεία, όπως το programmatic advertising, προκειμένου να επιτύχουν τα KPIs τους».
Επιπρόσθετα, υπάρχει η ανάγκη να οριστούν τα benchmarks και τα metrics, ώστε να είναι εφικτή η αξιολόγηση των προσπαθειών. «Δεδομένου ότι σε περιβάλλον gaming μπορούμε να μετρήσουμε συγκεκριμένα μεγέθη αποτελεσματικότητας, θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο τι benchmarks ορίζουμε, ποια metrics θεωρούμε σημαντικά και πώς αξιολογούμε την αποτελεσματικότητα του in-game advertising σε συνάρτηση με την υπόλοιπη επικοινωνία στα κανάλια digital», καταλήγει η Εύα Ανδροβιτσανέα.

Θεόδωρος Αβραμίδης, Business Development Director, Eskimi-Fast River Greece & Cyprus

«Κλειδί για την επιτυχία, η μετατροπή του διαφημιστικού περιεχομένου σε μοναδική εμπειρία»
«Το in-game advertising είναι ένα πεδίο που αναπτύσσεται ραγδαία και όλα δείχνουν πως θα γίνει όλο και πιο καινοτόμο, διαδραστικό και εξατομικευμένο. Σε αυτή την κατεύθυνση κινούμαστε στην Eskimi και τη Fast River. Η τεχνολογία σίγουρα θα παίξει καθοριστικό ρόλο, με τη χρήση AR, VR, NFTs και λύσεων που θα ανοίξουν νέους δρόμους για τα brands. Πάντως, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως το κλειδί για την επιτυχία θα είναι πάντα η μετατροπή του διαφημιστικού τους περιεχομένου σε μοναδική εμπειρία».

Εύα Ανδροβιτσανέα, Digital Director, Starcom/ Publicis Groupe

Οι τεχνολογίες που θα επηρεάσουν δραματικά την in-game επικοινωνία
«Σίγουρα οι τεχνολογίες VR, AI και Metaverse θα επηρεάσουν δραματικά τον τρόπο αλληλεπίδρασης των χρηστών με τα games και τον τρόπο που αντιλαμβάνονται και βιώνουν τις σχέσεις τους με άλλους χρήστες και τα brands. Συνεπώς και η επικοινωνία θα έχει διαφορετική μορφή. Μέσω αυτοματοποίησης και τεχνολογιών AI θα είναι περισσότερο δυναμική, μπορεί να έχει τη μορφή storytelling και θα προσαρμόζεται κάθε φορά στην εμπειρία του χρήστη. Προς το παρόν, υπάρχουν κυρίως δύο αποτελεσματικές λύσεις: το programmatic advertising, το οποίο δίνει τη δυνατότητα πλήρους διαχείρισης και διαφάνειας όσον αφορά στο gaming inventory, το media spend και τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας και η συνεργασία με influencers, οι οποίοι μπορούν να αυξήσουν το reach και το engagement ενός brand».