Διεθνής έρευνα mystery shopping: Η Ελλάδα κορυφαία στον χαιρετισμό, ουραγός στο cross selling

07:42 19/6/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το Mystery Shopping Professionals Association (MSPA) τα τελευταία 19 χρόνια διεξάγει κάθε χρόνο με τη συνεργασία των μελών του σε Ευρώπη/Αφρική, Ασία/Ειρηνικό και Αμερική μία μεγάλης κλίμακας έρευνα η οποία αξιολογεί την εξυπηρέτηση σε ένα ευρύ φάσμα αγορών. Κατά τη διάρκεια του 2023, η έρευνα κάλυψε 23 χώρες με ένα τεράστιο δείγμα 255.628 αξιολογήσεων. Το fieldwork και η ανάλυση διεξήχθησαν σύμφωνα με τους κώδικες δεοντολογίας της ESOMAR και του MSPA.

Η αξιολόγηση επικεντρώνεται σε τρεις βασικούς δείκτες: Χαμόγελο, Χαιρετισμός, Πρόσθετες πωλήσεις.

Οι δείκτες αυτοί έχουν παγκόσμια

εφαρμογή και αποτελούν απαραίτητα στοιχεία σε όλες τις αγορές για μία πετυχημένη πώληση, ενώ χρησιμοποιούνται και ως KPIs. Σύμφωνα με την έρευνα, διεθνώς επιτυγχάνονται υψηλές βαθμολογίες στο Χαμόγελο και στον Χαιρετισμό, αλλά καταγράφεται αδυναμία στις Πρόσθετες Πωλήσεις. Σε γενικές γραμμές πιο αποτελεσματικοί είναι οι κλάδοι των Media, Hospitality και Automotive ίσως επειδή προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες που προσδίδουν άμεση αξία για τους καταναλωτές. Υστερούν σημαντικά οι Β2Β πωλήσεις, καθώς εμπλέκουν μεγαλύτερη συνεργασία και διαπραγματεύσεις, ενώ οι αποφάσεις αγοράς βασίζονται περισσότερο σε λογική και επιχειρηματικό σκεπτικό, παρά σε άμεσες συναισθηματικές αντιδράσεις. Η επίτευξη πρόσθετων B2B πωλήσεων απαιτεί βαθύτερη κατανόηση των αναγκών του πελάτη.

Χαμόγελο
Το χαμόγελο αποτελεί ένα πανίσχυρο αν και πολύ απλό εργαλείο πωλήσεων που υπερβαίνει γλωσσικά και πολιτισμικά εμπόδια. Μελέτες έχουν δείξει ότι ένα χαμογελαστό πρόσωπο δημιουργεί μία θετική πρώτη εντύπωση και βοηθά στο κτίσιμο εμπιστοσύνης, προδιαθέτει θετικά τον πελάτη και κάνει την αλληλεπίδραση πιο ευχάριστη. Το χαμόγελο επικοινωνεί γνώση και πίστη στο προϊόν ώστε ο πελάτης να εμπιστευθεί τις προτάσεις του πωλητή. Για αυτόν τον λόγο, έρευνες mystery shopping δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα σε αυτόν τον δείκτη. Η Λετονία, η Εσθονία και η Κύπρος πετυχαίνουν τις υψηλότερες βαθμολογίες. Αυτές οι χώρες επέδειξαν ισχυρή δέσμευση στις θετικές εκφράσεις του προσώπου κατά τη διαδικασία πώλησης. Στον αντίποδα, το Βέλγιο, η Σουηδία και η Σερβία έχουν τις χαμηλότερες βαθμολογίες.

Η Ελλάδα είναι όγδοη στη λίστα, σε έναν σημαντικό δείκτη που μπορεί να επηρεάσει την ικανοποίηση του πελάτη και την αγοραστική απόφαση. Το ότι βρίσκεται πάνω από τον μέσο όρο δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν εφικτά περιθώρια βελτίωσης.

Χαιρετισμός
Ο χαιρετισμός είναι το πιο σημαντικό πράγμα που μπορεί να γίνει ή πολύ καλά… ή πολύ άσχημα! Ένας θερμός και εγκάρδιος χαιρετισμός θέτει τις βάσεις για ένα θετικό κλίμα επικοινωνίας. Δείχνει τον επαγγελματισμό και την ευγένεια του πωλητή και κάνει τον πελάτη να αισθανθεί ότι είναι σημαντικός και χαίρει εκτίμησης. Προσφωνώντας τον μάλιστα όπου είναι εφικτό με το όνομά του ή κάνοντας αναφορά σε προηγούμενη επίσκεψή του, δίνεται η αίσθηση εξατομικευμένης εξυπηρέτησης. Ένας ζεστός χαιρετισμός κάνει τον πελάτη να αισθανθεί ευπρόσδεκτος, ενισχύοντας την πιστότητά του και τις πωλήσεις.

Η Ελλάδα πετυχαίνει στον δείκτη αυτό την υψηλότερη βαθμολογία ακολουθούμενη από την Κύπρο και την Τσεχία. Ιδιαίτερα αδύναμες χώρες είναι το Βέλγιο, η Εσθονία και η Ολλανδία. Εντύπωση δημιουργεί η χαμηλή βαθμολογία προηγμένων οικονομιών όπως του Ηνωμένου Βασιλείου, της Γερμανίας και της Γαλλίας που μπορεί να αποδοθεί σε πολιτισμικές και κοινωνικές διαφορές. Σε αυτές τις χώρες, η επικοινωνία ενδέχεται να είναι πιο άμεση και λιτή, επικεντρώνοντας περισσότερο στην αποτελεσματικότητα και την ταχύτητα της εξυπηρέτησης, παρά στην εμφανή έκφραση φιλοξενίας.

Πρόσθετες πωλήσεις
Οι πρόσθετες πωλήσεις δημιουργούν σημαντικά κέρδη στην επιχείρηση, καθώς το κόστος προώθησης συμπληρωματικών προϊόντων στους υφιστάμενους πελάτες είναι σημαντικά μικρότερο από το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών. Το αποτελεσματικό cross selling βασίζεται στην κατανόηση των αναγκών του πελάτη. Τα συμπληρωματικά προϊόντα προσθέτουν αξία στην αγοραστική εμπειρία, ενδυναμώνοντας την ικανοποίηση και την πιστότητα του πελάτη. Συμπερασματικά, η στρατηγική cross selling είναι κατάσταση win-win για την επιχείρηση και για τον πελάτη γιατί αναπτύσσει τις πωλήσεις προσφέροντας ολοκληρωμένες λύσεις βασισμένες στις ανάγκες του. Τις καλύτερες επιδόσεις εδώ πετυχαίνουν η Λετονία, η Ολλανδία και η Λιθουανία. Σε αυτόν τον σημαντικό για την κερδοφορία της επιχείρησης δείκτη, η Ελλάδα είναι ουραγός. Αυτή η αδυναμία πρέπει να προβληματίσει τις ελληνικές εταιρείες καθώς χάνονται ευκαιρίες μεγιστοποίησης των εσόδων και ενίσχυσης της ικανοποίησης των πελατών. Αν δε υπολογιστεί το κόστος ενεργοποίησης των πωλητών σε σχέση με την αύξηση των εσόδων, προκύπτει μια σημαντική απόδοση των επενδύσεων σε εκπαίδευση και παρακίνηση.

Ευκαιρίες και προκλήσεις για την Ελλάδα
Η Ελλάδα εξέχει στον Χαιρετισμό και βρίσκεται ψηλά στο Χαμόγελο, αντανακλώντας τη φιλοξενία και την κοινωνικότητα, στοιχεία βαθιά ριζωμένα στον πολιτισμό μας. Οι πωλητές όμως πρέπει να εκπαιδευτούν στην αναγνώριση και εκμετάλλευση των ευκαιριών για προσφορά συμπληρωματικών προϊόντων, διατηρώντας παράλληλα την αυθεντικότητα που τους χαρακτηρίζει. Αυτό θα αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις και την κερδοφορία των επιχειρήσεων, καλλιεργώντας μία ολοκληρωμένη εμπειρία στον πελάτη.

Το cross selling είναι ένα KPI που οι έρευνες ικανοποίησης πελατών – NPS δεν μπορούν να μετρήσουν. Για αυτό απαιτείται η τακτική διεξαγωγή προγραμμάτων mystery shopping που θα προσδιορίσουν εκπαιδευτικά προγράμματα και στη συνέχεια θα αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητά τους.