Η πρόκληση του «ανεξάρτητου καταναλωτή»

13:44 1/8/2024 - Πηγή: Marketing Week

Δεν θα ήταν υπερβολή να πει κανείς ότι οι ανάγκες του marketing σήμερα είναι πολύ διαφορετικές από τις αντίστοιχες 20 μόλις χρόνια πριν. Η νέα παγκόσμια έρευνα της ΕΥ, Future Consumer Index, στην οποία συμμετείχαν περισσότεροι από 23.000 καταναλωτές από 30 χώρες, δείχνει ότι οι καταναλωτές είναι πλέον πιο συνειδητοποιημένοι και έμπειροι, ενώ εμφανίζονται πιο ικανοί στην αντιμετώπιση των κρίσεων.

Η σημαντικότερη

πρόκληση για τους marketers είναι η αντιμετώπιση των «ανεξάρτητων καταναλωτών», εκείνων δηλαδή που μελετούν προσεκτικά κάθε τους καταναλωτική κίνηση, αναζητούν ενεργά πληροφορίες, αποφασίζουν και δρουν αυτόνομα, χωρίς να επηρεάζονται από τις παραδοσιακές πηγές επιρροής και πληροφόρησης. Από εδώ ξεκινούν οι κίνδυνοι για τα brands.

Γνωρίζουμε ότι πλέον οι καταναλωτές επηρεάζονται λιγότερο από τα παραδοσιακά μέσα, όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα έντυπα, έχοντας στραφεί σε νέα, ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας, όπως π.χ. τα social media, στα οποία υπάρχει έντονη αλληλεπίδραση, αφού εκεί καταγράφουν οι ίδιοι τις εμπειρίες από τις αγορές τους και τα brands που χρησιμοποιούν, διαβάζουν αξιολογήσεις άλλων καταναλωτών, ενώ προβαίνουν άμεσα σε ψηφιακές αγορές. Στη συγκεκριμένη έρευνα της ΕΥ δε, το 61% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι αγόρασαν ένα προϊόν κατόπιν σύστασης ή προώθησης από influencer, ενώ μόλις το 21% “κλίκαραν” σε διαφήμιση στα “παραδοσιακά” -ναι, έγιναν κιόλας “παραδοσιακά”!- social media, όπως π.χ. το Facebook. Και κάπως έτσι προκύπτει η ανάγκη επένδυσης των brands και των marketers σε νέα κανάλια και εμπειρίες που συνάδουν με τις αξίες και τις προτιμήσεις του εκάστοτε καταναλωτή, αντί να βασίζονται σε οριζόντιες προσεγγίσεις.

«Ωραία, δεν είναι δύσκολο αυτό» θα έλεγε κανείς, αφού υπάρχουν πλέον τα data που συλλέγονται από τις κινήσεις των καταναλωτών στις ιστοσελίδες και τις αλληλεπιδράσεις τους με άλλους καταναλωτές στα social media. Το πρόβλημα είναι ότι, όπως δείχνει η ίδια έρευνα, οι καταναλωτές θα ήταν ευχαριστημένοι εάν αφαιρούνταν τα third-party-cookies, καθώς πλέον έχουν αρχίσει να τους εκνευρίζουν και να τους φοβίζουν. Το πρόβλημα είναι μεγαλύτερο για τα νεότερα brands ή τα brands που δεν διαθέτουν κανάλια άμεσης πώλησης και έτσι δεν λαμβάνουν αρκετά first-party-cookies ώστε να προσεγγίσουν τους καταναλωτές προσωποποιημένα.

Κάποιος θα μπορούσε να σκεφθεί π.χ. ότι μια λύση θα ήταν οι προσφορές και οι εκπτώσεις. Πλέον, η στρατηγική αυτή δεν είναι αποτελεσματική, αφού τα στοιχεία δείχνουν ότι η αφοσίωση των καταναλωτών διαρκεί όσο και τα οφέλη που λαμβάνουν από τις προσφορές αυτές. Εδώ, οι μεγάλες εταιρείες και τα μεγάλα brands έχουν πλεονεκτήματα έναντι των μικρότερων, αφού μπορούν να επενδύσουν στα δικά τους δίκτυα διανομής και σε συνεργασίες, συλλέγοντας περισσότερα δεδομένα.

Οι προκλήσεις όμως δεν σταματούν εδώ, αφού ένα νέο πρόβλημα έρχεται να προστεθεί και αυτό αφορά στις ανησυχίες των καταναλωτών για την ασφάλεια των προσωπικών τους δεδομένων. Στην έρευνα της ΕΥ, άνω του 60% των συμμετεχόντων δηλώνουν ότι ανησυχούν και η ανησυχία αυτή επηρεάζει την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Κινήσεις αντιμετώπισης του προβλήματος έχουν γίνει η αλήθεια είναι, αλλά υπάρχουν ακόμα παγίδες. Αν όλα αυτά δεν συνιστούν ναρκοπέδιο για το marketing, τότε τι άλλο θα μπορούσε να συνιστά; Σε όλα αυτά όμως, ο marketer έχει έναν σύμμαχο, την τεχνολογία. Η λύση θα ξεκινήσει από εδώ. Με ποιο τρόπο θα το κρίνει ο ίδιος και το brand που εκπροσωπεί. Αρκεί να την σεβαστεί…