Στη δίνη του woke marketing…

10:38 16/12/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το ιστορικό αυτό γεγονός για το χώρο της διαφήμισης το θυμήθηκα βλέποντας τη νέα τηλεοπτική διαφήμιση της Jaguar, η οποία με το ανατρεπτικό της μήνυμα και την έλλειψη αναφοράς στο ίδιο το προϊόν, έχει προκαλέσει έντονες αντιδράσεις. Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Η διαφήμιση της Apple που προβλήθηκε στις 22 Ιανουαρίου 1984 ήταν διάρκειας 60 δευτερολέπτων και κόστισε 1,5 εκατ. δολάρια, ενώ οι τηλεθεατές

εκείνη την ημέρα δεν είδαν ποτέ κανένα προϊόν να διαφημίζεται. Ωστόσο, η διαφήμιση αφορούσε στην προαναγγελία λανσαρίσματος του Macintosh, ενός υπολογιστή που άλλαξε την ιστορία της πληροφορικής. Μικρή λεπτομέρεια είναι πως ο σκηνοθέτης της διαφήμισης ήταν… ο Ρίντλεϊ Σκοτ.

Πέρασαν αρκετά χρόνια από τότε ώσπου κάποιο προϊόν να τολμήσει να κάνει διαφήμιση χωρίς να εμφανίζεται. Και στην πορεία των χρόνων φάνηκε ότι όποιο brand τολμούσε κάτι τέτοιο ήταν απόλυτα σίγουρο για τη δυναμική, την ποιότητα, την αξιοπιστία και το κύρος του. Πριν μερικές ημέρες, η Jaguar επέλεξε να κάνει το ίδιο, με μια διαφορετική ωστόσο φιλοσοφία, η οποία ακολουθούσε την στρατηγική επανατοποθέτησή της, τόσο σε επίπεδο branding, όσο και αξιών. Η διαφήμιση δείχνει μοντέλα με πολύχρωμα και εντυπωσιακά ρούχα, τα οποία περνούν μπροστά από φωτεινά και ζωηρά φόντα, ενώ πάνω τους προβάλλονται φράσεις όπως «σπάσε τα καλούπια», «ζήσε ζωντανά», και «μην αντιγράψεις τίποτα».

Είναι ξεκάθαρο ότι η Jaguar στοχεύει να αφήσει πίσω της το παραδοσιακό προφίλ του premium αυτοκινήτου, που απευθύνεται σε ανθρώπους οι οποίοι έχουν να δώσουν αρκετά χρήματα για να το αποκτήσουν και να επαναπροσδιοριστεί ως ένα brand που είναι πέρα από σύγχρονο και δυναμικό, ανοικτό και σε διαφορετικές κοινωνικές ταυτότητες και αξίες. Η τάση αυτή που αρχίζει να επεκτείνεται αργά αλλά σταθερά διεθνώς, έχει να κάνει με το λεγόμενο «woke marketing», αφού αξιοποιεί στοιχεία της λεγόμενης «woke κουλτούρας», όπου η συμπερίληψη, η ισότητα και η διαφορετικότητα κυριαρχούν σε κάθε έκφανση της ζωής.

Οι δημιουργοί της νέας στρατηγικής τοποθέτησης της Jaguar θέλησαν να δείξουν την ανάγκη ενίσχυσης των κοινωνικών αξιών και την καταπολέμηση των διακρίσεων σε όλα τα επίπεδα. Νομίζω όλοι συμφωνούμε ότι η πρώτη σκέψη είναι σωστή. Ωστόσο, οι επικριτές της καμπάνιας δεν είναι λίγοι. Οι περισσότεροι επιμένουν ότι η αυτοκινητοβιομηχανία θα έπρεπε να εστιάσει στα χαρακτηριστικά των αυτοκινήτων της και μόνο. Ενώ κάποιοι, άλλοι, οι πλέον συνειδητοποιημένοι, μιλούν για υποκρισία, αφού όπως λένε, η προσέγγιση αυτή γίνεται απλώς για να καλύψει μια ανάγκη επικοινωνιακής διαφοροποίησης, αφού δεν υπάρχει ουσιαστική υποστήριξη από την ίδια, στις πραγματικές κοινωνικές προκλήσεις.

Εδώ υπάρχει σοβαρός κίνδυνος η όλη προσπάθεια, εάν αποδειχθεί πρόσκαιρη και μη ουσιαστική, να γυρίσει μπούμερανγκ για τη μάρκα, έστω και εάν η αφετηρία της είναι αξιέπαινη. Διότι πόσο εύκολο είναι για μια μάρκα με τα χαρακτηριστικά της Jaguar να απομακρυνθεί από την παραδοσιακή εικόνα της ελίτ και την ίδια στιγμή να επανακαθορίσει τις αξίες που πραγματικά ενσαρκώνει και να συνδεθεί με τις σύγχρονες ανάγκες της κοινωνίας; Μοιάζει λίγο με τετραγωνισμό του κύκλου. Και τελικά, είχε ανάγκη η Jaguar ένα τέτοιο rebranding;

Οι απαντήσεις δεν είναι εύκολες, θα δοθούν σε βάθος χρόνου. Ωστόσο, το αποτέλεσμα αναμφισβήτητα θα αποτελέσει σημείο αναφοράς για το σύγχρονο marketing.