Τα My market στην Digital Εποχή: Χτίζοντας την επόμενη μέρα του διαλόγου με τους καταναλωτές

10:18 11/12/2024 - Πηγή: Marketing Week

Ο Τάσος Καραμάνης, Διευθυντής Marketing Brand Building της METRO AEBE, μιλά για την ψηφιακή στρατηγική των My market, τον αντίκτυπο αυτής αλλά και για τις infuencer marketing ενέργειες που αποδίδουν.

MW: Πώς η επανατοποθέτηση του brand My market οδήγησε στρατηγικά τη μετατόπιση επικοινωνίας της μάρκας από τα παραδοσιακά κανάλια

στα digital μέσα και τα Social Media;

Τάσος Καραμάνης: Το «Μαζί, για όσα αγαπάς», για εμάς, είναι κάτι πολύ περισσότερο από μια «υπογραφή». Είναι μία υπόσχεση που καθοδηγεί κάθε μας ενέργεια για το brand, σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό μας. Η ενίσχυση της παρουσίας μας στα ψηφιακά μέσα ήταν απαραίτητη για να κάνουμε αυτήν την υπόσχεση πραγματικότητα, μέσα από μία πιο άμεση και διαδραστική αντίληψη της επικοινωνίας με το κοινό. Στο πλαίσιο αυτό, υιοθετήσαμε μία ολιστική προσέγγιση όπου το digital και το παραδοσιακό αλληλοσυμπληρώνονται. Τα digital κανάλια μάς επιτρέπουν να είμαστε εκεί που είναι οι καταναλωτές μας, να συζητάμε μαζί τους, να μοιραζόμαστε τις στιγμές τους. Η προσέγγιση αυτή απέδωσε άμεσα σε σημαντικά KPIs όπως το awareness όσο και η πρόθεση επίσκεψης. Οι αριθμοί επιβεβαιώνουν αυτό που βιώνουμε καθημερινά: το κοινό θέλει έναν πιο άμεσο και προσωπικό διάλογο με τα brands που επιλέγει, και φυσικά εμείς είμαστε πάντα εκεί.

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της ψηφιακής στρατηγικής των My market και ποια Μέσα εξυπηρετούν τους στόχους της αλυσίδας;

Ενώ η κεντρική στρατηγική είναι δεδομένη, κάθε ψηφιακό κανάλι έχει το δικό του, ιδιαίτερο ρόλο στον τρόπο που αναπτύσσουμε τον διάλογο με το κοινό μας. Μια επιτυχημένη στρατηγική οφείλει να χρησιμοποιεί με τον καλύτερο τρόπο τα διαθέσιμα εργαλεία, να αξιοποιεί τα ισχυρά τους σημεία αλλά και να σέβεται τις ανάγκες του κοινού. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να συνυπολογιστεί η φιλοσοφία λειτουργίας της κάθε πλατφόρμας, το κοινό που συναντάμε εκεί αλλά και το mood & mode των χρηστών. Και αυτό ακριβώς κάνουμε. Η στρατηγική μας στηρίζεται σε μία ευέλικτη, πολυεπίπεδη προσέγγιση που συνδυάζει ένα δυναμικό περιεχόμενο το οποίο προσαρμόζεται ανάλογα με το μίγμα των Μέσων που χρησιμοποιούμε. Η στρατηγική μας βασίζεται σε ένα multi-channel approach, εντάσσοντας τη Meta, το TikTok, το Google & το YT αλλά και εναλλακτικά και ανερχόμενα Μέσα όπως το Viber και το Connected TV, στοχεύοντας στο awareness & το engagement με το κοινό μας για την ανάδειξη της μάρκας και των εμπορικών μας νέων. Όλα αυτά υποστηρίζονται, φυσικά, από συνεχή παρακολούθηση των βασικών KPIs για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης.

Τι ρόλο παίζει η καινοτομία και η δημιουργικότητα στην στρατηγική σας;

Η καινοτομία και η δημιουργικότητα είναι απαραίτητες δεξιότητες που καλλιεργούνται και αναπτύσσονται κάθε μέρα με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς. Αυτό που τροφοδοτεί τη δημιουργική μας πλευρά είναι η ανάγκη να ανακαλύπτουμε συνεχώς νέους τρόπους επαφής και δημιουργίας σχέσεων με το κοινό μας, και κατά τη διαδικασία αυτή, να αλλάζουμε και εμείς οι ίδιοι προς το καλύτερο. Για αυτόν τον λόγο, αναζητούμε συνεχώς νέες και πιο engaging προσεγγίσεις, παράγοντας αποκλειστικό περιεχόμενο που ανταποκρίνεται στις τάσεις, ενώ δίνουμε έμφαση στο storytelling που συνδέει το brand με την καθημερινότητα των καταναλωτών. Χρησιμοποιούμε ποικιλία formats, από engagement reels μέχρι influencer collaborations, που απευθύνονται σε διαφορετικές ομάδες χρηστών. Και τα δείγματα που έχουμε είναι εξαιρετικά. Για παράδειγμα, το viral βίντεό μας για τα φρέσκα προϊόντα στο TikTok, με 16 εκατομμύρια προβολές, αποτελεί το πιο επιτυχημένο video του κλάδου, αποδεικνύοντας ότι ακόμα και τα πιο καθημερινά θέματα μπορούν να γίνουν συναρπαστικά. Στην ίδια λογική, η παρουσία στο Viber Explore άνοιξε νέους δρόμους επικοινωνίας, επιβεβαιώνοντας ότι η καινοτομία είναι ο μόνος δρόμος για να παραμείνεις relevant για το κοινό σου.

Πρόσφατα κλείσατε 1 χρόνο παρουσίας στο TikTok. Τι αποτύπωμα έχει φέρει η συμμετοχή σας στην πλατφόρμα;

Το TikTok ξεκίνησε, αρχικά, ως το όχημά μας για να προσεγγίσουμε πιο νεανικά κοινά. Κοινά που γενικά ο χώρος μας είτε τα αγνοεί, είτε τα αντιμετωπίζει με αμηχανία. Πολύ γρήγορα, όμως, εξελίχθηκε σε μια πλατφόρμα με τεράστια δυναμική, καθώς επιτρέπει να δείξεις μια πιο αυθεντική, άμεση και διασκεδαστική πλευρά του brand σου. Και είχαμε πολλά να πούμε σε αυτόν τον άξονα. Μέσα σε έναν χρόνο, χτίσαμε μία ισχυρή κοινότητα με εντυπωσιακά αποτελέσματα: περισσότερους από 75Κ followers, πάνω από 800Κ likes και τον, ομολογουμένως, εντυπωσιακό αριθμό των 200 εκατομμυρίων views. Η πλατφόρμα, αρχικά, απευθυνόταν σε πολύ νεανικό κοινό, πλέον, όμως, έχει διευρυμένη απήχηση και σε μεγαλύτερα κοινά, γεγονός που την κάνει ιδανική για την επικοινωνία περιεχομένου που αναδεικνύει το brand και τα εμπορικά μας νέα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, το φαινόμενο Franui – ένα προϊόν διαθέσιμο αποκλειστικά στα My market που έγινε η Νο1 αναζήτηση στην πλατφόρμα τους πρώτους μήνες του 2024, με τους χρήστες να δημιουργούν αυθόρμητα fun/tasting videos. Είναι το καλύτερο παράδειγμα του τι μπορεί να πετύχει ένα brand, όταν αφήνει χώρο στο κοινό να εκφραστεί και να δημιουργήσει το δικό του αφήγημα.

Xρησιμοποιείτε εκτεταμένα influencers στα SoMe. Θα μπορούσατε να μοιραστείτε μαζί μας κάποιες επιτυχημένες συνεργασίες;

Το influencer marketing αποτελεί βασικό συστατικό της ψηφιακής μας φιλοσοφίας, καθώς πραγματικά πιστεύουμε στις δυνατότητες που αυτό προσφέρει. Στα My market, ακολουθούμε ένα υβριδικό μοντέλο συνεργασιών, συνδυάζοντας mega και micro influencers, ανάλογα με τους στόχους κάθε καμπάνιας. Για παράδειγμα, συνεργαζόμαστε με την Κατερίνα Καινούργιου τόσο σε ατομικό επίπεδο όσο και μέσω της εκπομπής της, με τον Φάνη Λαμπρόπουλο, τον Πέτρο Συρίγο, τον Σάββα Πούμπουρα και τον Κωνσταντίνο Βασάλο, ανάλογα με τις επικοινωνιακές μας ανάγκες, πετυχαίνοντας εξαιρετικά επίπεδα awareness & engagement. Αυτές οι συνεργασίες μάς επιτρέπουν να περάσουμε πιο απαιτητικά μηνύματα για την ποιότητα των προϊόντων, την ποικιλία και την εξυπηρέτηση, με τρόπο που η συμβατική διαφήμιση δεν θα μπορούσε εύκολα να πετύχει. Επιπλέον, προσδίδουν μία ευχάριστη νότα στις αγορές, ενώ μάς βοηθούν να προσεγγίσουμε διαφορετικά κοινά, από όλες τις ηλικίες. Η εξατομίκευση του περιεχομένου και η στοχευμένη δημιουργία ενεργειών για κάθε κοινό έχει οδηγήσει σε εξαιρετικά engagement rates και σημαντική ενίσχυση του brand awareness. Πιο σημαντικό, όμως, είναι το ότι οι influencers έχουν γίνει πραγματικοί πρεσβευτές του brand, δεν διαφημίζουν απλά τα My market, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουμε, αλλά μοιράζονται αυθεντικές εμπειρίες που δημιουργούν μακροχρόνιους δεσμούς με το κοινό μας, χτίζοντας μία ολοένα μεγαλύτερη κοινότητα.

Ως στέλεχος σε μία ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά, ποια θεωρείτε ότι είναι τα χαρακτηριστικά για μία επιτυχημένη ψηφιακή στρατηγική;
Μία επιτυχημένη ψηφιακή στρατηγική, αρχικά, απαιτεί σωστή επιλογή προτεραιοτήτων – στόχους που να εξυπηρετούν τις ανάγκες του brand σε βάθος χρόνου. Το ψηφιακό περιβάλλον χρειάζεται συνέπεια και μία φρέσκια εικόνα χωρίς, όμως, να προδίδει τις παραδοσιακές αξίες, προσθέτοντας άναρχα νέα υλικά σε μια κλασική συνταγή, δημιουργώντας ένα αμφίβολο αποτέλεσμα. Η δημιουργικότητα παίζει σημαντικό ρόλο, ωστόσο, απαιτείται πάντα και μια data-driven προσέγγιση – να μετράς και να αναλύεις τα πάντα. Παράλληλα, πρέπει να χτίζεις τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό μέσα από περιεχόμενο που εμπνέει εμπιστοσύνη και αυθεντικότητα. Το κοινό αναγνωρίζει αμέσως αν κάτι είναι γνήσιο ή προσποιητό, ειδικά στο ψηφιακό περιβάλλον όπου η διαφάνεια είναι κρίσιμη. Τέλος, η ανθεκτικότητα στις αλλαγές είναι απαραίτητη. Πρέπει να προσαρμόζεσαι γρήγορα σε νέες τεχνολογίες και καταναλωτικές τάσεις χωρίς, όμως, να χάνεις την ταυτότητά σου στην πορεία.

Ο Τάσος Καραμάνης κατέχει από το 2022 τη θέση του Διευθυντή Marketing Brand Building της ΜETRO ΑΕΒΕ. Διαθέτει πολυετή εμπειρία σε θέσεις Marketing & Επικοινωνίας, με σημαντικούς ρόλους σε εταιρείες – ηγέτες του retail, του gaming και των τηλεπικοινωνιών.