Τηλεόραση | Ανοίγει η συζήτηση για διεύρυνση του δυναμικού κοινού: Διαπραγματεύσεις για τηλεθεατές ηλικίας 25 έως 59 ετών

09:43 25/10/2024 - Πηγή: Marketing Week

Το ζήτημα της ηλικιακής διεύρυνσης του «δυναμικού κοινού» επανέρχεται στις συζητήσεις μεταξύ των καναλιών μετά τα πρώτα δείγματα της νέας σεζόν που καταγράφει μειωμένη τηλεθέαση του συνόλου των ελεύθερων ιδιωτικών καναλιών. Αν το κοινό η τηλεθέαση του οποίου αποτελεί το ενιαίο «νόμισμα» της αγοράς αντί για 18-54, ανέβαινε σε κοινό ηλικίας από 25 έως 59 ετών, το συνολικό μερίδιο της ελεύθερης τηλεόρασης θα ήταν υψηλότερο και η επέλαση του others που συρρικνώνει σταδιακά τη διαφημιστική «πίτα» των καναλιών, πιο διαχειρίσιμη. Αρχικά, η εν λόγω

συζήτηση ξεκίνησε τον περασμένο Απρίλιο-Μάιο χωρίς να οδηγήσει σε κάποιο αποτέλεσμα, ενώ πληροφορίες αναφέρουν ότι στην παρούσα φάση το «μεγάλωμα» του δυναμικού κοινού επανέρχεται από κάποια κανάλια που δίνουν εκ νέου το σύνθημα να ξεκινήσουν οι ζυμώσεις.

Πτωτική πορεία στη συνολική τηλεθέαση των ιδιωτικών καναλιών
Με το ξεκίνημα της φετινής σεζόν παρατηρείται ότι το σύνολο των ελεύθερων καναλιών διαγράφουν μια πτωτική πορεία σε συνολική τηλεθέαση που ξεκίνησε εδώ και έναν χρόνο. Ενώ στις αρχές της περασμένης σεζόν, τα ιδιωτικά κανάλια άθροιζαν μερίδιο τηλεθέασης της τάξεως του 62-63%, το αντίστοιχο ποσοστό φέτος περιορίζεται σε 57-58%. Με άλλα λόγια, διευρύνεται η επέλαση του others που συχνά ξεπερνά το 35%, ενώ σημαντικά μειωμένος είναι και ο αριθμός των τηλεθεατών των πλέον επιτυχημένων προγραμμάτων. Ενδεικτικό είναι ότι η σειρά «Τιμωρός» στον Alpha με μερίδιο τηλεθέασης 18,6 στο δυναμικό κοινό, συγκέντρωσε συνολικά 680.657, εκ των οποίων οι 283.725 σε κοινό ηλικίας 18-54 ετών. Αντίστοιχα, η εκπομπή «The Roadshow» (ΑΝΤ1) με τον Γρηγόρη Αρναούτογλου που έχει ξεχωρίσει ως ένα από τα πλέον επιτυχημένα προγράμματα της νέας σεζόν με ποσοστό 18% στο δυναμικό κοινό, συγκέντρωσε συνολικά 771.472 εκ των οποίων 244.054 ηλικίας 18 έως 54 ετών. Σε μία σεζόν που ελάχιστα προγράμματα ξεπερνούν το «φράγμα» του 15%, ακόμα και τα πλέον επιτυχημένα προγράμματα της prime time (όπου παρατηρείται η υψηλότερη διαθεσιμότητα κοινού), απέχουν παρασάγγας από το 1 εκατομμύριο τηλεθεατών που αποτελούσε εφικτό στόχο πριν δύο χρόνια, ενώ στο δυναμικό κοινό κινούνται κάτω από 300.000 τηλεθεατές. Τα καμπανάκια ηχούν και πάλι σημαίνοντας τον κίνδυνο και την ανάγκη ανάληψης δράσης.

«Να βρούμε το πραγματικό κοινό»
Η μείωση του κοινού της ελεύθερης τηλεόρασης προκαλεί μεγάλο πονοκέφαλο στους ιθύνοντες των καναλιών που ανατρέχουν στη διεθνή εμπειρία και πρακτική και φέρνουν στο προσκήνιο το «μεγάλωμα» του δυναμικού κοινού. «Αφού το κοινό που βλέπει ελεύθερη τηλεόραση είναι μεγαλύτερης ηλικίας, θα πρέπει να βρούμε τρόπο να προσεγγίσουμε το πραγματικό κοινό της τηλεόρασης το οποίο, μάλιστα, έχει πραγματική αγοραστική δύναμη», αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχος καναλιού που τάσσεται υπέρ της διεύρυνσης του κοινού.

Δυο προτάσεις για «μεγάλωμα» του 18-54
Σύμφωνα με πληροφορίες, οι προτάσεις που έχουν πέσει στο τραπέζι είναι δύο. Η μία κάνει λόγο για διεύρυνση 5 ετών, δηλαδή από 25 έως 64 ετών ενώ η δεύτερη πρόταση αφορά την επέκταση του δυναμικού κοινού κατά 10 χρόνια, δηλαδή από 25 έως 64 ετών. Στη συζήτηση που ξεκίνησε την περασμένη άνοιξη, άλλοι υποστήριξαν την πρώτη εκδοχή, άλλοι τη δεύτερη ενώ κανάλια που είχαν μέχρι και πέρυσι, ευνοϊκότερη πορεία στο λεγόμενο νεανικό κοινό, δεν συναίνεσαν στη διεύρυνση. Η ζύμωση οδήγησε σε πλήρη διάσταση απόψεων καθώς το κάθε κανάλι ανάλογα με τις επιδόσεις του υποστήριξε την εκδοχή που το συμφέρει με αποτέλεσμα η όλη συζήτηση να οδηγηθεί σε βατερλό. Νεότερες πληροφορίες τώρα αναφέρουν ότι το ζήτημα ανακινείται από μερίδα καναλιών που σημειώνουν υψηλότερα ποσοστά στο σύνολο του κοινού. Το θέμα αναμένεται να φουντώσει τους επόμενους μήνες όσο θα παγιώνονται και τα συμπεράσματα για την τρέχουσα σεζόν.

Καμία μεγάλη επιτυχία
Για την ώρα ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζουν είναι ότι η νέα σεζόν δεν επιφυλάσσει θριάμβους για κανέναν, αλλά μικρότερες -και επισφαλείς;- νίκες. «Φέτος είναι η πρώτη χρονιά που δεν φαίνεται να υπάρχει μεγάλη επιτυχία για κανέναν. Δεν υπάρχει “Σασμός”, δεν υπάρχει καν περσινή “Μάγισσα”» αναφέρει έμπειρο τηλεοπτικό στέλεχος και συμπληρώνει: «Το κοινό πλέον έχει καταναλώσει πολύ περιεχόμενο, είναι πιο επιλεκτικό και για αυτό είναι πολύ δύσκολο να ανακόψεις την αποχώρησή του προς τις πλατφόρμες, και αυτό αποβαίνει σε βάρος όλων των καναλιών, όσο μεγαλώνει το others». Η φυγή των τηλεθεατών είναι απτή σε όλα τα κανάλια αλλά και σε επιμέρους ζώνες όπου εκπομπές με ίδιο μερίδιο τηλεθέασης με πέρυσι, βλέπουν τον αριθμό τηλεθεατών τους να μειώνεται ακόμα και κατά 70.000. Ο κανόνας ότι «όσο μικραίνει ηλικιακά το κοινό, τόσο το χειρότερο για το σύνολο των καναλιών» επιβεβαιώνεται καθημερινά με συρρίκνωση του αριθμού τηλεθεατών. Και ενώ το θέμα τίθεται από μερίδα καναλιών, άλλες πηγές αναφέρουν ότι θα χρειαστεί περισσότερος χρόνος για να βγουν ασφαλή συμπεράσματα και ότι ακόμα δεν έχει κάτσει η μπίλια. Με δεδομένη άλλωστε την προ μηνών διαφωνία μεταξύ των τηλεοπτικών σταθμών σχετικά με το εύρος της διεύρυνσης του κοινού, καλά πληροφορημένες πηγές εκτιμούν ότι θα χρειαστούν πολύμηνες ζυμώσεις για να καταλήξουν σε κοινό τόπο. Για την ώρα, η συζήτηση δεν έχει ξεφύγει από τα όρια της τηλεοπτικής πιάτσας ενώ κάποιοι θέτουν το ζήτημα της συναίνεσης των πραγματικών ενδιαφερόμενων, δηλαδή των διαφημιζόμενων. «Εμείς τα κανάλια μπορεί να συμφωνήσουμε μεταξύ μας να ορίσουμε το νέο δυναμικό κοινό και να ανακοινώνουμε τηλεθεάσεις σε όποιο ηλικιακό εύρος θέλουμε. Το θέμα, όμως, είναι αν οι διαφημιζόμενοι “αγοράζουν” σε αυτό το μεγαλύτερης ηλικίας κοινό και πόσο προϊόντα απευθύνονται σε αυτό», αναφέρει υψηλόβαθμο τηλεοπτικό στέλεχος. Παράλληλα, πηγές από την εταιρεία μετρήσεων επιβεβαιώνουν ότι από καιρού εις καιρόν έχουν γίνει σχετικές συζητήσεις, ενώ επισημαίνουν ότι διεθνώς η τάση στον τομέα των ratings είναι να μεγαλώνει το δυναμικό κοινό, με πολλές χώρες ανά τον κόσμο να έχουν ήδη υιοθετήσει ως πάνω όριο του εμπορικού-δυναμικού-νεανικού κοινού τα 59 έτη.

Αλλαγές στη Nielsen Ελλάδος
Με ποια πρόσωπα θα γίνουν οι επίμαχες συζητήσεις των καναλιών με τη Nielsen; Μετά την αποχώρηση του Στέφανο Τσιρίλο στις αρχές Σεπτεμβρίου για το Netflix, η Nielsen Ελλάδος προχώρησε σε εσωτερική ανακατανομή καθηκόντων για να καλύψει το κενό που πρόεκυψε. Η λύση έρχεται μέσω Κύπρου, καθώς το ελληνικό branch και πιο συγκεκριμένα το κομμάτι των broadcasters and publishers αναλαμβάνει η Διευθύντρια της Nielsen Κύπρου, Μαρία Μαυρομάτη ενώ υπάρχει διαχωρισμός με το κομμάτι των διαφημιστικών εταιρειών το οποίο αναλαμβάνει ο Παναγιώτης Ξινός. Την υψηλή επιστασία επί των δύο «εγχώριων» στελεχών έχει πλέον ο Λούκα Μπορντίν, ο οποίος έχει διευθυντικό ρόλο στο Cluster της Νότιας Ευρώπης, περιλαμβανομένης της Ελλάδας και της Κύπρου. Σε επαφές που έχουν πραγματοποιηθεί το τελευταίο διάστημα με εγχώρια κανάλια, τη Nielsen εκπροσώπησαν τόσο ο Λούκα Μπορντίν όσο και η Μαρία Μαυρομάτη.