Τηλεόραση: Εισηγήσεις για κατάργηση του δυναμικού κοινού στην πρωινή ζώνη

09:56 18/11/2024 - Πηγή: Marketing Week

Με ένταση και ενδιαφέρον συνεχίζεται η συζήτηση στα μετόπισθεν της tv για τη διεύρυνση του δυναμικού κοινού που εξελίσσεται σε επιχείρηση «survivor» των ελεύθερων καναλιών. Πληροφορίες αναφέρουν ότι οι αρχικά κεκλεισμένων των θυρών συζητήσεις μεταξύ καναλιών επεκτείνονται πλέον και σε media agencies που γίνονται κοινωνοί των ζυμώσεων για επέκταση του δυναμικού κοινού από 18 έως 54 ετών σε κοινό 25 έως 59 ετών ή ακόμα και 35-64 ετών.

Στις συζητήσεις από την πλευρά των καναλιών υπέρ της διεύρυνσης του κοινού τάσσεται ο Σκάι που θέτει

επιτακτικά το ζήτημα, ενώ σύμφωνα με πληροφορίες, στο ίδιο μήκος κύματος με ισχυρές απόψεις υπέρ της διεύρυνσης κινείται ένα ακόμα μεγάλο κανάλι. Το επιχείρημα που πέφτει στο τραπέζι είναι ότι πρόκειται για μια κίνηση επιβίωσης για τα ελεύθερα κανάλια τα οποία δέχονται πλέον όλο και ισχυρότερες πιέσεις από οthers με την πίτα που απομένει για να κατανεμηθεί μεταξύ των ελεύθερων τηλεοπτικών σταθμών να συρρικνώνεται ραγδαία. Από τους υπέρμαχους της διεύρυνσης του κοινού αναφέρεται ότι ο μέσος όρος ηλικίας όσων βλέπουν τηλεόραση είναι 55 ετών και άρα δεν περιλαμβάνεται στο επίμαχο target group. Με άλλα λόγια, ο μέσος τηλεθεατής «αγνοείται» εντελώς στα νούμερα με τα οποία γίνεται όλο το παιχνίδι εντυπώσεων αλλά και κατανομής της διαφημιστικής πίτας.

Οι συζητήσεις, μάλιστα, εξειδικεύονται και σε επιμέρους ζώνες, με την πρωινή ζώνη να μπαίνει επί τάπητος. Πληροφορίες αναφέρουν ότι ο Σκάι θέτει ειδικότερα ζήτημα για τη μέτρηση του δυναμικού κοινού στην πρωινή ζώνη έως τις 14.00 όπου οι ενημερωτικές του εκπομπές σημειώνουν υψηλά ποσοστά στο σύνολο του κοινού, ενώ στο δυναμικό κοινό οι ίδιες εκπομπές σημειώνουν 50% κάτω. Στελέχη του Φαλήρου θέτουν ζήτημα διαθεσιμότητας κοινού κατά τις πρωινές ώρες, όπου το λεγόμενο δυναμικό κοινό εργάζεται, ενώ εγείρουν και ερωτηματικά σχετικά με το πόσο αντιπροσωπευτικά είναι τα ποσοστά τηλεθέασης που δημοσιοποιούνται σε σχέση με το πραγματικό κοινό που βλέπει τηλεόραση το πρωί.

Στόχος να μεγαλώσει το κομμάτι στην… πίτα
Ανεξάρτητα από επιμέρους ζώνες, η συνολική διεύρυνση του κοινού που αποτελεί διεθνή τάση σε ό,τι αφορά τα ratings πλασάρεται ως μέσο επιβίωσης των σταθμών με την εκτίμηση ότι μεγαλώνοντας την ηλικία του κοινού θα μεγαλώσει και η πίτα επί του διαθέσιμου τηλεοπτικού κοινού. Με τη δυναμική των ελεύθερων καναλιών να έχει μειωθεί λόγω επιτάχυνσης της ανόδου του others, το επιχείρημα που διακινείται ευρέως στις συζητήσεις για τη διεύρυνση του δυναμικού κοινού είναι ότι πρόκειται για μια αμοιβαία επωφελή λύση για όλα τα κανάλια που συνοψίζεται στη φράση: «γιατί να μοιραζόμαστε το 57-58% της πίτας και όχι το 68%»;

Τα δεδομένα αυτά επιβεβαιώνονται και από τη Nielsen καθώς σύμφωνα με τα έως τώρα στοιχεία, στο σύνολο του κοινού το others ανέρχεται σε 26,3% έναντι 24,2% την ίδια περίοδο πέρυσι (από 23 Σεπτεμβρίου έως 31 Οκτωβρίου). Η άνοδος γίνεται πιο ραγδαία στο δυναμικό κοινό ηλικίας 18 έως 54 ετών, όπου το others καταγράφει φέτος μερίδιο τηλεθέασης 35% έναντι 31% την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι η ελεύθερη τηλεόραση (ιδιωτικά και ΕΡΤ) συγκεντρώνει φέτος το 73,7% των διαθέσιμων τηλεθεατών, εκ των οποίων το 64% μόνο τα ιδιωτικά πανελλαδικά κανάλια ενώ αντίστοιχα, στο δυναμικό κοινό τα free-to-air κανάλια συγκεντρώνουν το 65%, με τα ιδιωτικά να μοιράζονται το 58% του δυναμικού κοινού.

Μειώνεται το διαθέσιμο κοινό στην τηλεόραση
Ένα επιπλέον στοιχείο που προκύπτει από συγκεντρωτικά στοιχεία της Nielsen είναι ότι σημειώνεται πτώση στο σύνολο του κοινού που είναι πλέον διαθέσιμο στην τηλεοπτική συσκευή –είτε για να δει ελεύθερη τηλεόραση είτε others-, με στροφή σε άλλα μέσα όπως τάμπλετ και κινητό. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen Audience Measurement, τον πρώτο μήνα της τρέχουσας σεζόν (από τις 23 Σεπτεμβρίου οπότε ξεκίνησε η prime time έως τις 31 Οκτωβρίου), το συνολικό διαθέσιμο κοινό δεν ξεπέρασε σε ποσοστό το 18,9% επί του πληθυσμού, που αναλογεί σε 1.908.919 τηλεθεατές, έναντι 19,4% και 1.967.866 τηλεθεατές την ίδια περίοδο πέρυσι. Λιγότερο από το μισό του συνόλου καταλαμβάνουν οι τηλεθεατές του δυναμικού κοινού, που δεν ξεπερνούν τις 700.000. Πιο συγκεκριμένα, μείωση σημειώνεται στο δυναμικό κοινό ηλικίας 18 έως 54 ετών, όπου η διαθεσιμότητα του κοινού στην τηλεοπτική συσκευή μειώθηκε σε 14,2% (από 14,7%) την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι, ενώ τα διαθέσιμα «μάτια» της επίμαχου target group δεν ξεπερνούν τα 687.275 έναντι 720.993 στο αντίστοιχο διάστημα την περυσινή σεζόν.

Στροφή σε πιο «προσωπικές συσκευές»
Η μείωση της συνολικής τηλεθέασης ή αλλιώς της διαθεσιμότητας του κοινού στο tv set κατά σχεδόν 60.000 τηλεθεατές, παρότι δεν δείχνει δραματική αλλαγή, υπογραμμίζει την τάση που εξελίσσεται τα τελευταία χρόνια, το κοινό να στρέφεται σε πιο «προσωπικές συσκευές» για να παρακολουθήσει περιεχόμενο –είτε σε γραμμικά ελεύθερα κανάλια, είτε σε πλατφόρμες- κάτι που για την ώρα δεν καταγράφεται καθώς η μέτρηση τηλεθέασης της Nielsen καταγράφει μόνο όσους βλέπουν μέσω tv set.