Το Loyalty πέφτει παντού. Να επιμείνουμε;

10:37 20/1/2025 - Πηγή: Marketing Week

Αν πάρουμε τρεις «φωτογραφίες» από το TGI της MRB Hellas, του 2014, του 2019 και του 2024, από διαφορετικές κατηγορίες, θα επιβεβαιώσουμε ότι παντού η πιστότητα στις μάρκες αποδυναμώνεται. Η δήλωση «έχω και άλλες μάρκες πέραν από τη συνήθη», αφορά πια τη συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών. Και δεν είναι μόνο ελληνικό το φαινόμενο.

Ο καθηγητής Byron Sharp έχοντας μελετήσει

εκατοντάδες brands, στο βιβλίο του How Brands Grow, το έχει εντοπίσει ήδη από το 2010.

Κάθε χρόνο, ιδιαίτερα μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2009, το loyalty στις μάρκες μειώνεται, σε βαθμό πια μη αναστρέψιμο.

Ο καθηγητής στο βιβλίο του το τεκμηριώνει και με μία άλλη διαπίστωση. Ότι τα brands είναι πολύ δύσκολο να ευδοκιμήσουν βάζοντας τις δυνάμεις τους κατά προτεραιότητα στην ενίσχυση του loyalty. Παίρνοντας τα IPA (UK) Effectiveness Awards, που βραβεύουν την εμπορική επιτυχία των καμπανιών, χώρισε τις καμπάνιες του 2007 σε δύο ομάδες. Αυτές που κατά δήλωση των διαφημιζομένων στόχευαν στην ενίσχυση του loyalty και σε αυτές που πήγαιναν για growth.

Tην περίοδο εκείνη, η τάση φαινόταν, αλλά οι marketers θεωρούσαν ότι θα μπορούσε να αντιμετωπιστεί επικοινωνιακά. Από τις 257 καμπάνιες που διαγωνίστηκαν, οι 178, το 70% δηλαδή, δηλώθηκε ότι πήγαιναν για loyalty. Και επειδή τα βραβεία δίνονται στη βάση της εμπορικής επιτυχίας, τα αποτελέσματα ήταν πολύ διδακτικά. Αυτό το 70%, πήρε μόνο το 11% των βραβείων. Τον στόχο για τα brands τον είχαν πετύχει οι καμπάνιες που στόχευαν σε ανάπτυξη.

Αυτός είναι σήμερα ο παγκόσμιος ρυθμός. Μόνο στοχεύοντας στην ανάπτυξη, είσαι στη σωστή κοίτη του ποταμού. Και μετά ακολουθούν οι τρεις απαιτήσεις της σκληρής πραγματικότητας:

Η μαστοριά του marketer να δώσει ένα πολύ καλό brief, με καθαρό και μετρήσιμο στόχο, ουσιαστικά insights και με μοίρασμα εμπειρίας και στοιχείων. Και αυτό είναι από τις δυσκολότερες στιγμές του επαγγέλματος/ βλ. έρευνα ΕΔΕΕ-ΣΔΕ 2018, αλλά και του εξωτερικού.

Το CONTENT: Να υπάρξει το κατάλληλο δημιουργικό για να συνδεθούν τα ευρύτερα κοινά. Να αξιοποιηθεί η συμπεριφορική ομαδοποίηση (content & κοινά) στα Ψηφιακά Μέσα, και να παρουσιαστούν δημιουργικά για περισσότερες ευκαιρίες χρήσης της μάρκας. Και φυσικά, η παραγωγή, να έχει υψηλά production values.

Το REACH: To Reach 1+ να πάρει προτεραιότητα. Και να μη μένουμε στο συμβατικό και μόνο σκεπτικό. Παράδειγμα: Σε κάποιες έρευνες στη Γερμανία φάνηκε ότι τα αγόρια στην εφηβεία επηρεάζουν πολύ την απόφαση της οικογένειας για το επόμενο αυτοκίνητο. Επίσης, να ξανασκεφτούμε και το μίγμα Μέσων. Πριν από 35-40 χρόνια, μία μεγάλη καμπάνια ξεκινούσε σχεδόν πάντα με Billboards. Μήπως στην εποχή της κατάτμησης των media και των κοινών, που συχνά είναι αμφίβολο αν γνωρίζουμε στο τώρα ποια από αυτά είναι τα «promising», ένα δυνατό Μέσο, χωρίς ειδικό segmentation έχει έναν νέο ρόλο στο media mix;

Η ανάπτυξη λοιπόν των brands σήμερα, δείχνει να ξέρουμε πώς σχεδιάζεται. Προσοχή όμως, γιατί ο… κρύβεται στις λεπτομέρειες. Στην εκτέλεση. Και όπως λένε οι φίλοι μας οι Αγγλοσάξονες, «A bad idea well executed will out compete a great idea poorly executed».

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.