Μπίρα: Σβήνει τη «δίψα» με νέες προτάσεις και επικοινωνία

08:06 19/6/2024 - Πηγή: Marketing Week

Διψασμένοι» για νέες προτάσεις και επικοινωνία, σίγουρα, δεν θα μείνουν οι καταναλωτές μπίρας, καθώς τα brands επένδυσαν και στα δύο, αυτή τη χρονιά. Επιπλέον, οι ευνοϊκές καιρικές συνθήκες, ο τουρισμός και τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα, όπως το Euro 2024, θα ενισχύσουν την εγχώρια αγορά μπίρας, το 2024, σύμφωνα με όσα δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, Αλέξανδρος Δανιηλίδης, στο περιθώριο της παρουσίασης του προγράμματος Ευφυούς Γεωργίας, «Έξυπνη Σπορά».

«Σταθερή σε όγκο πωλήσεων» παραμένει η αγορά μπίρας, σύμφωνα με

την Αδαμαντία Γιαννούκαρη, Consumer Insights & Market Intelligence Manager (CMI Manager) της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, ενώ προσαρμόζεται στις νέες καταναλωτικές τάσεις. Σε αυτές που αυξάνουν τη δυναμική τους, η Γιαννούκαρη, τοποθέτησε «την εντοπιότητα, τον πειραματισμό, την προτίμηση σε premium προϊόντα και την ευαισθητοποίηση για την ευεξία». «Οι καταναλωτές εκδηλώνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τοπικά προϊόντα και συστατικά. Θέλουν να πειραματίζονται με νέες γεύσεις και τύπους μπίρας και δείχνουν πρόθυμοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για προϊόντα υψηλότερης ποιότητας, τα οποία θεωρούν “προσιτή πολυτέλεια”. Επίσης, αυξάνεται η ζήτηση για μπίρες με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ ή χωρίς αλκοόλ, οι οποίες συνδυάζουν απόλαυση και ευεξία», ανέφερε η ίδια, προσθέτοντας ότι η καινοτομία αποκτά κομβική σημασία στο «να κερδίσει μια εταιρεία την εμπιστοσύνη και τις προτιμήσεις των καταναλωτών».

Την τάση του premiumization στην ελληνική αγορά επεσήμανε και η Μαρία Κονησιώτη, Brand Manager Beer, Coca-Cola Τρία Έψιλον, μαζί με την ανάγκη για «νέες εμπειρίες» και «self-rewarding». «Οι premium μάρκες είναι σε θετική τροχιά καθώς οι καταναλωτές αναζητούν τρόπο να επιβραβεύσουν τον εαυτό τους σε περιστάσεις πίεσης (άνοδος τιμών/ πληθωρισμός), μέσα από νέες εμπειρίες και γεύσεις. Μια γευστική μπίρα και μια πιο ξεχωριστή στιγμή/ περίσταση κατανάλωσης με τους αγαπημένους τους αρκεί για να προκαλέσει θετικά συναισθήματα και αίσθηση ευεξίας και ελευθερίας», αναφέρει και συμπληρώνει: «Το brand essence της Corona, βασίζεται γύρω από την ανάγκη να περνάμε περισσότερο χρόνο έξω στη φύση, στη θάλασσα, στα πάρκα, στο αγαπημένο μας bar, απολαμβάνοντας τον ήλιο αλλά και το ηλιοβασίλεμα, και δημιουργώντας ο καθένας μας τις δικές τους “Golden moments”».

Χρονιά πλούσια επικοινωνιακά
«Πλούσια» επικοινωνιακά μπορεί να χαρακτηριστεί η φετινή χρονιά για την κατηγορία της μπίρας, με τα brands Άλφα, Άμστελ, Μάμος και Fischer, να παρουσιάζουν νέες καμπάνιες. Σημαντική ήταν, επίσης, η επιλογή του brand Stella Artois να «τρέξει» τη νέα διαφημιστική του καμπάνια στην Ελλάδα. Στην επικοινωνία με τίτλο «A taste worth more», πρωταγωνιστεί ο David Beckham, ως σύγχρονος «Stella Artois lover». Επίσης, η δανέζικη Carlsberg εμφανίστηκε στους ελληνικούς τηλεοπτικούς δέκτες με την παγκόσμια καμπάνια «Τελικά τα καλύτερα πράγματα ξεκινούν από απλή περιέργεια; Probably», σηματοδοτώντας την περαιτέρω στοχευμένη ενεργοποίηση του brand στην ελληνική αγορά.

Επιπλέον, «ο τρόπος κατανάλωσης των μέσων αλλά πλέον και του περιεχομένου, καθώς έχουμε μεταβεί σε μία content driven εποχή», αποκτά κομβικό ρόλο στην επικοινωνιακή στρατηγική, όπως εξηγεί η Γεωργία Γεώργα, Media & Digital Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας: «Καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του καταναλωτή στα μέσα, ακολουθούμε τις τάσεις κατανάλωσης των μέσων και επικοινωνούμε με τον καταναλωτή σε όλα τα touchpoints διασφαλίζοντας το μέγιστο impact. Με στοχευμένη επικοινωνία ανά μέσο, δημιουργούμε assets κατάλληλα για το κάθε touchpoint με στόχο να κερδίσουμε την προσοχή σε ένα περιβάλλον όλο και πιο cluttered. Σημαντικά σημεία συνάντησης με τους καταναλωτές στο επικοινωνιακό πλάνο της Άλφα με θαλασσινό αλάτι ήταν το εντυπωσιακό λανσάρισμα της μάρκας στην τηλεόραση (Καλωδιακή, Υβριδική, WebTV), στο YouTube, τη Meta, σε programmatic πλατφόρμες και ένα ισχυρό πλάνο OOH με παρουσία σε στάσεις και τραμ. Επίσης, η πολύ πετυχημένη συνεργασία με το MasterChef και το product placement σε 2 επεισόδια της εκπομπής και η παρουσία με tailor made πλάνο σε τουριστικές περιοχές».

Ανανέωση των brands
Και στην ανανέωση τους επένδυσαν οι μάρκες μπίρας. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παρουσίασε τη νέα Άλφα με θαλασσινό αλάτι, μία lager, στην οποία η γεύση της Άλφα εμπλουτίζεται με μια μικρή ποσότητα ανεπεξέργαστου θαλασσινού αλατιού από τις αλυκές Μεσολογγίου. Η εικαστική ταυτότητα της άντλησε έμπνευση από τον τενεκέ της φέτας και την ελληνική ύπαιθρο. Στόχος του λανσαρίσματος ήταν η ανταπόκριση, με ουσιαστικό και διαφοροποιημένο τρόπο, στην ανάγκη για πραγματική καινοτομία, εξηγεί η Μυρτώ Αντωνιάδη, Marketing Manager Alfa & Beyond Beer της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, η οποία αναφέρει: «αναγνωρίζοντας την ανάγκη για εντοπιότητα και πειραματισμό, όλοι μαζί δημιουργήσαμε και λανσάραμε, το 2024, τη νέα μπίρα Άλφα με Θαλασσινό Αλάτι, που έρχεται να αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την κατηγορία της μπίρας, μια κατηγορίας που διψά για ουσιαστική καινοτομία . Με αγάπη και φροντίδα, συνεχίζουμε να προσφέρουμε εξαιρετικές εμπειρίες στους καταναλωτές μας και είμαστε περήφανοι για αυτό το νέο λανσάρισμα, το οποίο αποτελεί μία νέα σελίδα για τη μάρκα Άλφα, προσφέροντας μία αναβαθμισμένη εμπειρία γεύσης, ενώ καταφέρνει να παραμείνει πιστή στις αξίες της, αυθεντική και αληθινή».

«Ακολουθώντας τα trends των καταναλωτών για self-expression και για περισσότερες επιλογές δίχως αλκοόλ, η Corona λανσάρει φέτος στη ελληνική αγορά την Corona Cero, μια μπίρα με 100% αυθεντική γεύση Corona και 0.0% alc δημιουργώντας περισσότερες περιστάσεις καταναλώσεις», σημειώνει η Μαρία Κονησιώτη.

Με τη σειρά της, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης αποκάλυψε, στο πλαίσιο της HoReCa 2024, τις ανανεωμένες ταυτότητες των προϊόντων της. Η νέα ταυτότητα της Pils Hellas σχεδιάστηκε για να δώσει έμφαση στην ελληνικότητα του brand, έχοντας πλέον την «υπογραφή» της ΕΖΑ. Οι premium μπίρες Eza Lager, Eza Pilsener και Eza Alcohol Free, επίσης, «επανασυστήθηκαν».

Δράσεις με κοινωνικό χαρακτήρα
Επιστρέφοντας στο κομμάτι της επικοινωνίας, αξίζει να σημειωθεί ότι τα brands ενσωμάτωσαν σε αυτή κοινωνικά μηνύματα. Έτσι, σε συνέχεια της καθολικά προσβάσιμης 360° καμπάνιας που παρουσίασε η Mythos το 2023, με την BBDO, το brand, και πάλι σε συνεργασία με τον ΣΚΕΠ και τη Black Light, διοργάνωσαν δύο εκπαιδευτικά σεμινάρια για τους επαγγελματίες HoReCa, σε θέματα συμπερίληψης των ατόμων με αναπηρία στην εστίαση. Το θέμα της βιωσιμότητας βρέθηκε, επίσης, ψηλά στην ατζέντα της επικοινωνίας των εταιρειών στον χώρο της μπίρας. Ενδεικτικά, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία δημοσίευσε τον ESG Απολογισμό για το 2023, ενώ και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παρουσίασε, λίγο πριν την εκπνοή του 2023 την Έκθεση Βιώσιμη Ανάπτυξης, για το 2021-2022.

Σημεία… συνάντησης
Η επαφή με τον καταναλωτή, είτε μέσα από εκθέσεις, είτε συμμετέχοντας σε διάφορα events, είναι μια προσέγγιση που ακολουθούν τα εγχώρια brands μπίρας. Ενδεικτικά, η Ελληνική Ένωση Ζυθοποιών (ΕΕΖ) προσκάλεσε το κοινό στο πρώτο Φεστιβάλ Μπίρας, World of Beer, στις 10-12 Μαΐου, στην Τεχνόπολη του Δήμου Αθηναίων. Επίσης, το 2023, υλοποιήθηκε, για ακόμα μια χρονιά, η πρωτοβουλία της ΕΕΖ, «Ανοιχτά Ζυθοποιεία 2023».

Σε επίπεδο brand, με το aspirational tagline, «This is Living», η μπίρα Corona «υποδέχεται» το καλοκαίρι με experiential sun-set parties σε όλη την Ελλάδα. Η μπίρα Fischer συνεχίζει να χτίζει, συστηματικά, τη σχέση της με τον κινηματογράφο και τους φίλους του, συμμετέχοντας ως χορηγός των Βραβείων Κοινού στο 29ο Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Αθήνας «Νύχτες Πρεμιέρας», στο 64ο Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου Θεσσαλονίκης και στο 26ο Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ Θεσσαλονίκης. Τέλος, η μπίρα Guinness γιόρτασε το Saint Patrick’s Day, τον Μάρτιο, στην πλατεία Αγίας Ειρήνης, σε ένα «Around the Church Party».

Μυρτώ Αντωνιάδη, Marketing Manager Alfa & Beyond Beer, Αθηναϊκή Ζυθοποιία

«Στόχος η δημιουργία προτάσεων που θα συγκινούν και θα συναρπάζουν»
«Πιστοί στην ανθρωποκεντρική μας προσέγγιση, τοποθετούμε σταθερά τους καταναλωτές μας στον πυρήνα κάθε απόφασης. Στόχος μας είναι να ανταποκρινόμαστε στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες τους με ουσιαστικό και διαφοροποιημένο τρόπο, προκειμένου να ενισχύσουμε και να επεκτείνουμε το χαρτοφυλάκιό μας. Κύριος άξονας της στρατηγικής μας είναι η υγιής ανάπτυξη και η δημιουργία αξίας. Στρατηγικός μας στόχος είναι η κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών μας, η ανάδειξη ευκαιριών και η δημιουργία προτάσεων που θα συγκινούν και θα συναρπάζουν. Για την επίτευξη αυτού, η στενή συνεργασία τόσο με τα τμήματα του Supply Chain, των Πωλήσεων & Trade Marketing, όσο και με τα τμήματα του CMI, Innovation & Media είναι κρίσιμη και καθοριστική για την επιτυχία μας».
*Σημειώνεται ότι στο project για την Άλφα με θαλασσινό αλάτι συνεργάστηκαν οι Μ. Αντωνιάδη, Σ. Αγγελοπούλου, Σπ. Κούστας, Αλ. Τσουκανέλη, Γ. Γεώργα, & Αδ. Γιαννούκαρη, Ελένη Κωστοπούλου

Μαρία Κονησιώτη, Brand Manager Beer, Coca-Cola Τρία Έψιλον

«Απαντά σε όλες τις ανάγκες των καταναλωτών για νέες εμπειρίες»
«Έχουμε ένα ολοκληρωμένο portfolio που απαντά σε όλες τις ανάγκες των καταναλωτών, για νέες εμπειρίες με τη δοκιμή νέων τύπων μπίρας και premium εμπειρίες σε όλα τα κανάλια επαφής, είτε επικοινωνιακά, είτε στο τελικό σημείο on & off trade. Το brand essence της Corona βασίζεται στην ανάγκη να περνάμε περισσότερο χρόνο στη φύση, τη θάλασσα, τα πάρκα, στο αγαπημένο μας bar, δημιουργώντας ο καθένας μας τις δικές του “golden moments”. Η Stella Artois απαντά στην ανάγκη για premium εμπειρίες και στιγμές, όπως το food pairing και ο κινηματογράφος, με ένα πλάνο εκτενές στο HoReCa αλλά και σε all year cinemas και prestige summer cinemas σε όλη την Ελλάδα. Η Bud με ένα πλάνο επικοινωνίας κοντά στο νεανικό κοινό, είναι ο “Party Buddy” των μεγαλύτερων φεστιβάλ, όπως το Primer Music festival 2024, και σε iconic bars σε όλη την Ελλάδα».

Επένδυση στη διαφήμιση
Άλφα με θαλασσινό αλάτι: Την καμπάνια λανσαρίσματος για τη νέα Άλφα με θαλασσινό αλάτι, «Εμπνευσμένη από την κοινή μας γη», επιμελήθηκε η Soho Square Athens. Η ταινία της καμπάνιας, γεμάτη γωνιές και στιγμές Ελλάδας, από τις αλυκές, τα χωριά και τα καλοκαίρια, μέχρι τα φυτά στον τενεκέ της φέτας ή του λαδιού και τα σημάδια του ύψους χαραγμένα δίπλα στην κάσα της πόρτας, «ηρωοποιεί» την πηγή έμπνευσης του ίδιου του προϊόντος, «την κοινή μας γη», όπως επισημαίνεται. Η ταινία δημιουργήθηκε σε παραγωγή της Filmiki Productions και σκηνοθεσία Alexis Gomez. Το τραγούδι της ταινίας είναι το «Απάνω στην τριανταφυλλιά» από την Αλκυόνη, μια διασκευή παραδοσιακού τραγουδιού.

Άμστελ: Με κεντρικό μήνυμα το «Πάμε», η τηλεοπτική καμπάνια της Άμστελ, με την «υπογραφή» της Frank & Fame, καλεί τους θεατές να βγουν για μια μπίρα, να συνδεθούν, να νιώσουν και να «βουτήξουν» στις στιγμές που τους γεμίζουν, αφήνοντας για λίγο το μυαλό να «ανασάνει». Η ταινία σε σκηνοθεσία του Ντάνιελ Μπόλντα και παραγωγή της Avion Films, αποτελείται από σκηνές αυθορμητισμού με στιγμιότυπα χαράς, γέλιου και διασκέδασης σε γνωστά στέκια, σε οικογενειακά αλλά και αντισυμβατικά «τραπέζια» που φτιάχνουν οι παρέες, σε παραλίες και συναυλίες, πάντα παρέα με την Άμστελ. Το brand επενδύει για ακόμα μια φορά στη μουσική επένδυση και «ντύνει» την ταινία με μία διασκευή του τραγουδιού «Απ’ το αεροπλάνο», του Κώστα Χατζή, σε επιμέλεια της Rabbeats.

Fischer: Τον πρώτο Έλληνα ambassador της, τον ηθοποιό Αντίνοο Αλμπάνη, παρουσίασε το 2024, η μπίρα Fischer, στη νέα της τηλεοπτική καμπάνια με τίτλο «Taste the Experience», την οποία σκηνοθέτησε ο Βασίλης Κεκάτος. Στην ταινία της Soho Square Athens, η Fischer, για πρώτη φορά, μιλά… ελληνικά. Βασική έμπνευση για τη νέα καμπάνια αποτελούν οι απλές και καθημερινές στιγμές, που με μικρές πινελιές και την προσωπική αισθητική και οπτική του καθενός, μπορούν να μετατραπούν σε ξεχωριστές εμπειρίες. Η νέα τηλεοπτική καμπάνια παρουσιάστηκε σε ειδική εκδήλωση στον θερινό κινηματογράφο Cine Paris, τη Δευτέρα, 27 Μαΐου. Την παραγωγή της ανέλαβε η Foss Productions.

Μάμος Αφιλτράριστη: Καμπάνια της Soho Square Athens, τον περασμένο Μάιο, «σύστησε» στο κοινό τη Μάμος Αφιλτράριστη, δίνοντας έμφαση στη γεύση αλλά και στην ανανεωμένη εικαστική της ταυτότητα. Η καμπάνια, η οποία «απλώθηκε» σε τηλεόραση και digital Mέσα, επικεντρώνεται «στη λιτή ζύμωση της μπίρας και την αφιλτράριστη γεύση της που κάνουν τη διαφορά». Το σποτ είναι μια παραγωγή της εταιρείας Foss Productions με τη συνδρομή του design studio Tigrelab.

Ολυμπιακή Ζυθοποιία: Ενδιαφέρον παρουσιάζει η επιλογή της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας να παρουσιάσει την πρώτη της εταιρική καμπάνια. Με βασικό «όχημα» ένα ποτήρι μπίρας, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία επισημαίνει όλες τις βασικές αξίες που πρεσβεύει και καθημερινά υπηρετεί. Το κύριο μήνυμά της επικοινωνίας, «Κάτι Περισσότερο από μία Ζυθοποιία», προέκυψε σε συνεργασία με τη Sheepfish.