Χυμοί-Αναψυκτικά-Energy drinks: Η αγορά ανανεώνεται και επιδιώκει μεγαλύτερη σύνδεση με τα νεανικά κοινά

09:09 24/7/2024 - Πηγή: Marketing Week

Σε διαδικασία ανανέωσης βρίσκεται κατηγορία «Χυμοί-Αναψυκτικά-Energy drinks», ενώ επιδιώκει μια μεγαλύτερη σύνδεση με αγοραστικό κοινό, ιδιαίτερα των νεότερων ηλικιών, μέσα από νέες «ιστορίες» και προϊόντα. Η αναζήτηση πιο υγιεινών επιλογών σε τρόφιμα και ποτά από τους καταναλωτές επηρεάζει σταθερά την κατηγορία «Χυμοί-Αναψυκτικά-Energy drinks», με τα brands να προχωρούν σε αντίστοιχα λανσαρίσματα και να επενδύσουν στην επικοινωνία των προϊόντων που «απαντούν» σε αυτή την ανάγκη. Επιπλέον, οι εταιρείες αναζητούν

σημεία σύνδεσης με το καταναλωτικό κοινό, ειδικότερα με τα νεότερα σε ηλικία κοινά, όπως προκύπτει και από τις επικοινωνιακές ενέργειες που επιλέγουν να υλοποιούν.

Την τάση για πιο υγιεινές επιλογές στην κατηγορία επιβεβαιώνει η Μάρθα Οστιούνη, Senior Brand Manager, Coca-Cola Greece, Cyprus & Malta. «Παρατηρούμε αυξημένη ζήτηση για έναν πιο ισορροπημένο τρόπο διατροφής και διαβίωσης», αναφέρει και τονίζει την εκτίμηση της εταιρείας πως η συγκεκριμένη τάση θα συνεχίσει να εξελίσσεται, ενώ οι επιχειρήσεις χρειάζεται με προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους για να δημιουργούν αξέχαστες εμπειρίες, εστιάζοντας σε προϊόντα με λίγες ή καθόλου θερμίδες. Η ίδια πρόσθεσε ότι η Coca-Cola συνεχίζει να εστιάζει σε προϊόντα με λίγες ή καθόλου θερμίδες, όπως η Coca-Cola Zero και η Coca-Cola Zero Sugar, Zero Caffeine, για την οποία πρόσφατα «έτρεξε» νέο τηλεοπτικό αλλά και ένα εκτεταμένο branding στον σταθμό του μετρό στην Πλατεία Συντάγματος.

Πιο βιώσιμες επιλογές συσκευασίας
Στα κριτήρια επιλογής των καταναλωτών τα brands συνυπολογίζουν και τον βιώσιμο χαρακτήρα των συσκευασιών τους. Παράδειγμα αποτελεί η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων, η οποία επιλέγει να δίνει βάρος στη συγκεκριμένη τάση, όπως εξηγεί o Κωνσταντίνος Σεπετάς, Chief Marketing Officer της εταιρείας. «Η στρατηγική μας το επόμενο διάστημα εστιάζει και στη νέα χάρτινη πολυσυσκευασία που πρόσφατα λανσάραμε στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Μια συσκευασία που διαφοροποιεί τα προϊόντα μας στο ράφι, είναι πλήρως ανακυκλώσιμη και μειώνει το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα», ανέφερε ο ίδιος.

Αντίστοιχα, και η μάρκα αναψυκτικών Green παρουσίασε νέες χάρτινες πολυσυσκευασίες αλουμινίου και νέο μη αποσπώμενο καπάκι σε όλες τις PET συσκευασίες της.

Αυτές οι επιλογές, ανταποκρίνονται, και στην αναζήτηση, από πλευράς των καταναλωτών, προϊόντων που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους. «Οι καταναλωτές σήμερα είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ, αναζητώντας προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και τον τρόπο ζωής τους», επισημαίνει ο Κων. Σεπετάς, προσθέτοντας: «Αναγνωρίζουμε την ευθύνη που συνεπάγεται αυτή η απαίτηση. Η δέσμευσή μας στην ποιότητα, τη βιωσιμότητα και την προσιτή τιμή είναι ακλόνητη. Η πλοήγηση σε αυτούς τους καιρούς απαιτεί προσεκτική ισορροπία. Ενώ είμαστε αφοσιωμένοι στην ανάπτυξη και την καινοτομία, είμαστε εξίσου αφοσιωμένοι στην κοινωνική ευθύνη. Η προσέγγισή μας είναι ολιστική, αναγνωρίζοντας ότι η επιτυχία μας είναι συνυφασμένη με την ευημερία των συνεργατών μας, των καταναλωτών και του πλανήτη. Καλλιεργούμε ισχυρές σχέσεις, δίνουμε προτεραιότητα στη βιωσιμότητα και πιστεύουμε ότι μπορούμε να έχουμε θετικό αντίκτυπο, ακόμη και στις πιο δύσκολες συνθήκες».

Ανανέωση της αγοράς
Το 2024 αποτελεί ένα έτος «ανανέωσης» για την κατηγορία, η οποία εκδηλώθηκε με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους. Μεγάλο rebranding της χρονιάς ήταν εκείνο που πραγματοποίησε η Amita της Coca-Cola Τρία Έψιλον. Το brand επανασυστήθηκε στο κοινό μέσα από καινούργιες συσκευασίες και μία καμπάνια με την «υπογραφή» της McCann Athens. Μπαίνοντας στη νέα εποχή του, το brand θέλησε να υπενθυμίσει στο κοινό πως η σχέση με τη φύση είναι βασικός παράγοντας για τη διατήρηση της ψυχικής υγείας και ευεξίας.

Σε ανανέωση εικόνας και γεύσης προχώρησε η Sprite, με τα προϊόντα Sprite Lime-Lemon και τη Sprite Zero Sugar. Σε επίπεδο εμφάνισης, το αναψυκτικό μπήκε σε διάφανο μπουκάλι, το οποίο διευκολύνει τη διαδικασία της συλλογής και της ανακύκλωσης, σύμφωνα με το brand. Το rebranding επικοινωνήθηκε μέσα από την global καμπάνια «Μην σκας, stay cool». Παράλληλα, εμπλουτίστηκε και η Fanta με δύο νέες γεύσεις: τη Fanta Shokata και Fanta Exotic Zero. «Κάθε λανσάρισμα υποστηρίχθηκε από ένα ολοκληρωμένο πλάνο επικοινωνίας, με ενέργειες που ξεχώρισαν, όπως το DOOH στο κέντρο της Αθήνας αλλά και το CGI video μας που παίζει στο digital περιβάλλον», ανέφερε η Μάρθα Οστιούνη.

Νέες συνεργασίες
«Αέρα» ανανέωσης στην κατηγορία έφερε και μια σειρά από νέες συνεργασίες που ξεκίνησαν τους τελευταίους μήνες. Πιο συγκεκριμένα, η ΕΨΑ, στο πλαίσιο της επανατοποθέτησής της στην αγορά, προχώρησε σε ανανέωση της συνεργασίας της με τη Frank & Fame για τον διαφημιστικό λογαριασμό της εταιρείας, και με τη UM για τον media λογαριασμό της, μετά τη διενέργεια σχετικών spec. Επιπλέον, η εταιρεία αναψυκτικών ανέθεσε στη Sleed το Digital Amplification της πρόσφατης καμπάνιας της, στις πλατφόρμες της Meta και το TikTok. Η Sleed προχώρησε σε ανανέωση των σελίδων IG και FB της εταιρείας, δημιουργώντας πυλώνες περιεχομένου που ανταποκρίνονται στη νέα αισθητική του brand. Η social στρατηγική επεκτάθηκε και στο TikTok, με έναρξη καναλιού για το brand και δημιουργία custom, «ΤikTok first» περιεχομένου.

Επίσης, η Λουξ ανέθεσε το σύνολο της επικοινωνίας των προϊόντων της στην Attp, με την πρώτη καμπάνια της νέας συνεργασίας να βγαίνει στον «αέρα» τον περασμένο Μάρτιο.

Επενδύοντας στην digital παρουσία της, η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων επέλεξε την DOPE για τη δημιουργία των microsites για τη Βίκος Cola, τα Βίκος Αναψυκτικά και τα Βίκος Mixers, μαζί το νέο website για το φυσικό μεταλλικό νερό Βίκος. Τα microsites αυτά παρουσιάζουν κάθε προϊόν ξεχωριστά και με ιδιαίτερο design, με στόχο να τους δώσουν χώρο για να αναδειχθούν στα δικά τους audiences.

Η σημασία της επικοινωνίας
Οι νέες συνεργασίες στο κομμάτι της επικοινωνίας αλλά και η πλούσια σε καμπάνιες χρονιά, που διανύουμε, αναδεικνύουν την εστίαση των brands στο συγκεκριμένο κομμάτι. Ωστόσο, είναι απαραίτητη μια συνεπής στρατηγική για την επιτυχία των επικοινωνιακών προσπαθειών, όπως εξηγεί ο Κωνσταντίνος Σεπετάς, αναλύοντας την προσέγγιση του brand Βικός: «Η φιλοσοφία πάνω στην οποία χτίζουμε το επικοινωνιακό μας αφήγημα βασίζεται στην αυθεντικότητα, στην ειλικρίνεια, στη συνέπεια και στη συνέχεια. Φροντίζουμε να υπάρχει ενιαία ταυτότητα και φωνή, οι οποίες ενισχύουν την αξιοπιστία και την αναγνωσιμότητα της εκάστοτε μάρκας. Τα μηνύματα που επιλέγουμε ανταποκρίνονται στις ανάγκες και στις προσδοκίες των καταναλωτών. Έχουν συνέπεια και συνοχή σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας εξασφαλίζοντας ότι οι δέκτες θα τα κατανοήσουν πλήρως».

Έμφαση στην εμπειρία
Αναζητώντας περισσότερα σημεία επαφής, οι μάρκες της ελληνικής αγοράς βρίσκουν τη θέση τους σε events που σχετίζονται με το αγοραστικό κοινό τους. «Παρατηρούμε ότι οι καταναλωτές αναζητούν εμπειρίες και στιγμές, δίνοντας έμφαση σε αυτά που τους διεγείρουν το συναίσθημα», τονίζει η Μάρθα Οστιούνη. Πρόσφατα παραδείγματα της τάσης ήταν η συμμετοχή της Βίκος Cola στο gaming event, «Gameathlon», το οποίο πραγματοποιήθηκε από τις 28 -30 Ιουνίου. Επίσης, για δεύτερη χρονιά, η Coca-Cola αποφάσισε να υποστηρίξει ως μεγάλος χορηγός την περιοδεία του Κωνσταντίνου Αργυρού. «Στόχος μας είναι να προσελκύσουμε και το νεανικό κοινό με όχημα τις μουσικές εμπειρίες», επισημαίνει η Μάρθα Οστιούνη, προσθέτοντας ότι: «η Coca-Cola συνεχίζει και αυτό το καλοκαίρι να είναι δυναμικά παρούσα σε κάθε σημαντική στιγμή των πιο συναρπαστικών events».

Πρωτότυπα σημεία επαφής
Επίσης, τα brands εξερεύνησαν νέα, πρωτότυπα σημεία διάδρασης με το καταναλωτικό κοινό. Άξια αναφοράς είναι η προσπάθεια της Fanta, η οποία συνεργάστηκε με τη Rakuten Viber για τη δημιουργία media-first advertising formats την περίοδο των Αποκριών. Στο πλαίσιο της συγκεκριμένης «media-first» καμπάνιας, η Coca-Cola Hellas χρησιμοποίησε branded Viber Gems και branded Viber Lenses. Συγκεριμένα, τα Viber Gems είναι ειδικά animations που ενεργοποιούνται από συγκεκριμένες λέξεις και φράσεις στις συνομιλίες των χρηστών. Η υλοποίηση των συγκεκριμένων ενεργειών έχει σημαντική απήχηση στην Gen Z, όπως έκανε γνωστό η εταιρεία. Παρομοίως, η Λουξ παρουσίασε τη δικής της διαδραστική, πασχαλινή καμπάνια με τη χρήση Viber Gems, σε συνεργασία με τη Rakuten Viber και τη FYI Marketing House. Σύμφωνα με όσα ανέφερε η εταιρεία, μέσα σε 5 ημέρες, στην Ελλάδα, δημιουργήθηκαν 13 εκατ. εταιρικά Viber Gems.

Κωνσταντίνος Σεπετάς, Chief Marketing Officer, Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων ΑΕ

«Η εταιρεία συνεχίζει, επενδύοντας στο αύριο»
Η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων αναπτύσσεται με ροή δυναμική και συνεχίζει και το πρώτο μισό του 2024 να επενδύει σε υποδομές, σε ανθρώπινο δυναμικό, στο R&D και στη δημιουργία νέων προϊόντων και συσκευασιών. Η στρατηγική μας για την επόμενη περίοδο, αξιοποιεί τη δυναμική της ελληνικής οικονομίας και το θετικό περιβάλλον για τις νέες επενδύσεις με στόχο τα επόμενα 5 χρόνια να έχουμε δημιουργήσει το επόμενο mega plant της χώρας, το πρώτο στην Ήπειρο. Στόχος μας είναι να βάλουμε την Ήπειρο στον διεθνή χάρτη της καινοτομίας και της ανταγωνιστικότητας. Να αξιοποιήσουμε το ταλέντο του τόπου μας και να ενισχύσουμε την περιφερειακή ανάπτυξη. Η εταιρεία συνεχίζει, επενδύοντας στο αύριο, διότι πιστεύει στις δυνατότητες και τις προοπτικές της πατρίδας μας.

Μάρθα Οστιούνη, Senior Brand Manager, Coca-Cola Greece, Cyprus & Malta

«Η φιλοσοφία μας εστιάζει στη διαχρονική αξία της οικογένειας»
«Μιλώντας για τη ναυαρχίδα της εταιρείας μας, που δεν είναι άλλη από την Coca-Cola, η φιλοσοφία μας εστιάζει στη διαχρονική αξία της οικογένειας, η οποία επηρεάζει τις προτιμήσεις των Ελλήνων σε προϊόντα και υπηρεσίες σε μεγάλο βαθμό. Με στόχο να παραμένουμε σχετικοί για κάθε ελληνικό νοικοκυριό, για 2η χρονιά, συνεχίζουμε με μια άκρως τοπική καμπάνια κάτω από τη μεγαλύτερη περίσταση κατανάλωσης του προϊόντος μας, το φαγητό, και σε συνεργασία με τον Άκη Πετρετζίκη, γιορτάζουμε τα Κυριακάτικα γεύματα που φέρνουν κοντά την οικογένεια. Επιπλέον, όπως και κάθε Έλληνας αναζητούμε να απογειώσουμε τις στιγμές με φίλους σε καφέ, εστιατόρια και μπαρ, με τα πιο δροσιστικά ροφήματα και αναψυκτικά».

Μουσική, χιούμορ και στόχευση στα νεανικά κοινά
«Δροσερές» καμπάνιες «έτρεξαν», κι αυτή τη χρονιά, τα brands της κατηγορίας. Η στόχευση στα νεανικά κοινά, το χιούμορ και η επένδυση στη μουσική ήταν κάποια από τα χαρακτηριστικά των επικοινωνιών της αγοράς.

ΛΟΥΞ: Ήλιος, παραλία, παρέα και τα αναψυκτικά Λουξ αποτελούν τα συστατικά της πιο πρόσφατης καμπάνιας της Attp για το brand. Την επικοινωνία «ντύνει» μουσικά η διασκευή του τραγουδιού «Αυτό το καλοκαίρι», την οποία επιμελήθηκαν ο Τζώννυ Ανδριόπουλος και η Εύη Κουλκουβίνη και ξεκινά με τον στίχο «Αυτό το καλοκαίρι θέλω να ΛΟΥΞάρω». Η επικοινωνία αναπτύσσεται σε ΤV, ραδιόφωνο, digital, κινηματογράφο, print, ΟΟΗ & ΡΟΡ υλικά. Την παραγωγή ανέλαβε η WCA productions σε σκηνοθεσία Χρ. Κανάκη.

AMITA: Μία νέα εποχή σηματοδοτείται για την Amita, με επανατοποθέτηση της μάρκας, αλλά και της δημιουργικής της κατεύθυνσης. Αυτή η αλλαγή επιβεβαιώθηκε και μέσα από την πιο πρόσφατη καμπάνια με το μήνυμα «Ο κόσμος εκεί έξω είναι υπέροχος». Μέσω έρευνας, που αποκαλύπτει ότι οι άνθρωποι περνούν το 83% του χρόνου τους σε εσωτερικούς χώρους, η McCann Athens, που δημιούργησε την καμπάνια, θέλησε να αναδείξει το δίπολο μεταξύ φυσικού και εικονικού κόσμου και πώς «οι άνθρωποι, μοιραία, ενώ εμπνεόμαστε από “εκεί έξω” βρισκόμαστε πολύ συχνότερα “εκεί μέσα”». Η παραγωγή έγινε από τη Stefi Productions, ενώ τη μουσική επιμελήθηκε η Musou.

ΕΨΑ: Το 2024 αποτέλεσε χρονιά επανατοποθέτησης για την ΕΨΑ με νέες γεύσεις και συσκευασίες, ανανεωμένο λογότυπο και μια καμπάνια «δια χειρός» Frank & Fame, με 4 τηλεοπτικά και 2 ραδιοφωνικά σποτ, και digital υλικά. Τα 3 γράμματα της ΕΨΑ συνθέτουν από μία ιστορία τριών λέξεων, η οποία λειτουργεί ως statement της μάρκας με τα 100 χρόνια εμπειρίας και διαμορφώνει τη νέα της προσωπικότητα. Στυλιζαρισμένα σκηνικά, ζωηρά χρώματα και νεαροί πρωταγωνιστές μεταφέρουν το κοινό σε έναν κόσμο μαγικού ρεαλισμού, οπτικοποιώντας το νέο slogan της μάρκας: «Απόλαυση έξω απ’ το κουτί». Η παραγωγή των ταινιών έγινε από τη Stefi Productions, τη σκηνοθεσία ανέλαβε ο Θάνος Μήτσιος, ενώ τη μουσική και τo sound design επιμελήθηκε η Rabbeats.

GREEN COLA: Η TMRW Agency δημιούργησε την 360° καμπάνια της Green Cola, η οποία απαριθμεί τους λόγους για να δοκιμάσει κάποιος το συγκεκριμένο αναψυκτικό. Λόγοι καθημερινοί ή χιουμοριστικοί, που ενισχύονται από το tagline: «Δοκίμασες; Κόλλησες!». Tα δύο ΤVCs φέρουν τη σκηνοθετική «υπογραφή» του Daniel Bolda, σε παραγωγή της White Room. Δύο ταινίες, διαφορετικές μεταξύ τους, που «μιλούν» τη γλώσσα της νέας γενιάς και με χιούμορ και ιδιαίτερη αισθητική δείχνουν ότι μία δοκιμή είναι αρκετή για να πείσει τους πάντες για τη γεύση της Green Cola.

TUBORG: Η Cambo «υπέγραψε» την καμπάνια του brand Tuborg με πρωταγωνιστή τον ηθοποιό Γιώργο Μπένο, ο οποίος καλεί το κοινό να παραμένει ο εαυτός του και να κάνει τα πράγματα που επιθυμεί ακόμη και «τις ημέρες που δεν του βγαίνει με τίποτα». Η καμπάνια «ξεδιπλώνεται» με μουσική υπόκρουση το τραγούδι «Ανισόπεδη ντίσκο» του Pan Pan, με τη συμμετοχή της Καλλιόπης Μητροπούλου, και tagline «Κάνε ό,τι σου βγει, όπως σου βγει». Την παραγωγή του σποτ ανέλαβε η BrightShoe Productions, σε σκηνοθεσία Στάθη Μουρδουκούτα.

COCA-COLA: Με πρωταγωνιστή τον Άκη Πετρετζίκη, η Coca-Cola δημιούργησε τηλεοπτικό σποτ, στο οποίο δύο οικογένειες ενώνονται γύρω από ένα κυριακάτικο τραπέζι για να απολαύσουν τις συνταγές του Έλληνα chef μαζί με το αναψυκτικό. Η επικοινωνία δημιουργήθηκε στο πλαίσιο της διεθνούς καμπάνιας της εταιρείας για τη «Συνταγή της Μαγείας». Για τις ανάγκες παραγωγής του σποτ, η Coca-Cola και ο Άκης Πετρετζίκης συνεργάστηκαν με τον σκηνοθέτη Γιάννη Δημολίτσα.

Νέα της αγοράς
Τον περασμένο Απρίλιο, υπογράφηκε και επίσημα μεταξύ της Ηπειρωτικής Βιομηχανίας Εμφιαλώσεως και του επενδυτικού fund SMERC η αποεπένδυση της πρώτης από την ΕΨΑ. Την παραπάνω ανακοίνωση ακολούθησε εκείνη της SMERC, η οποία εξαγόρασε τη συμμετοχή της Ηπειρωτικής Βιομηχανίας Εμφιαλώσεως στην εταιρεία ΕΨΑ ΑΕ από την Αγριά Εμπορική ΑΕ, που ελέγχει το επενδυτικό ταμείο SMERemediumCap, από τον περασμένο Ιούνιο.